De izqda. a dcha.: Óscar Dorda (Arena Media, en primer plano), Dan Hagen (Havas Media Group), Chiara Manco (Warc), José Yáñez (Salesforce), César Vacchiano (Scopen) y Lidia Sanz (AEA).

La creatividad como arma para conseguir eficacia en la comunicación y para generar cambios de cierta relevancia para los consumidores y la sociedad es el tema que ha vertebrado la Jornada Internacional de los Premios Eficacia, que ha organizado hoy  en Madrid la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

Los ponentes han representado diferentes campos dentro de la actividad de marketing y publicidad -agencias creativas de medios, consultoras y compañía tecnológica- y han acompañado sus reflexiones, consejos y datos con numerosos casos.

Chiara Manco, editora responsable de Case Studies de la consultora británica Warc, hizo una presentación titulada “Tres tendencias para el éxito en marketing” en la que dio a conocer varias enseñanzas y líneas comunes que el equipo de la compañía ha extraído de los casos ganadores en los premios de eficacia en publicidad que Warc organiza con Cannes Lions.
Esas tendencias son:

• La importancia des estrategias a largo plazo,
• La sencillez, clave en la innovación en experiencia de consumidor
• La importancia de impactar en la cultura popular

Como ejemplo de la primera, Manco puso el éxito de Aldi en el Reino Unido, que en 2010 partía de una posición de clara desventaja frente a los grandes del mercado -Tesco, Sainsbury's, Asda y Morrisons- no solo en cuota de mercado y ventas, sino también porque su imagen era la de una cadena cutre y con poco surtido.

Entre los años 2010 y 2019, el crecimiento de Aldi fue de un 209% y su cuota de mercado se incrementó en 6 puntos. Y todo a partir de dos factores, la consistencia de sus mensaje, en el que hablaba de que la compañía vende la misma calidad que las marcas pero a precios apreciablemente menores, y el éxito de su mascota, Kevin The Carrot, que fue el factor que los hizo pasar de los márgenes del mercado a la ruta de las marcas mainstream. La agencia de publicidad que ha trabajado con Aldi a lo largo de todo este proceso es McCann Manchester.

Otro caso de apuesta de largo plazo que ha sido coronada por el éxito es el de la marca de cosmética SK-II y su campaña para quebrar las limitaciones que ciertas normas sociales y culturales imponen a las mujeres chinas, especialmente las que no contraen matrimonio siendo jóvenes o deciden quedarse solteras. 

La campaña, comentó Manco, generó polémica por cuanto que iba contra la tradición, pero como contrapeso, produjo gran atracción y vinculación entre las personas que se sintieron identificas con ella. En concreto, en 5 años a campaña ha generado un 37% de aumento de cuota de mercado, y un 48,8% de la consideración de marca, Asimismo, se han producido 1.180 millones de interacciones. La agencias en este caso es Forsman & Bodenfors.

Para hablar de la sencillez en la innovación, Manco puso el ejemplo de “The unforgettable bag”, una campaña de Grey Malaysia para los supermercados Tesco en ese país por la que, para reducir el número de bolsas de plástico que se entregaban a los consumidores con la compra y, a la vez, paliar el problema de que a la gente se le olvidaba llevar la bolsa reciclable que el supermercado los proporcionaba, crearon una bolsa de este tipo con un diseño atractivo que era reconocido por el lector de precios y proporcionaba descuentos cada vez. Según Tesco, esta iniciativa, que el jurado valoró como inteligente, bella y efectiva, le ahorró la fabricación de 20 millones de bolsas de plástico.

Por último, la relevancia cultura fue ejemplificada con dos campañas: el lanzamiento del menú del cantante Travis Scott por parte de McDonald’s (con creatividad de Wieden & Kennedy), en la que se destaca el brillante uso de un personaje muy popular para atraer a un público diverso, y una campaña de Mediacom Indonesia para el champú Head & Shoulders en la que se jugaba con la dificultad de los ciudadanos del país para pronunciar el nombre de la marca y que en un año hizo crecer las ventas un 13% y la cuota de marcado, un 16%.

La creatividad y el cambio positivo

Jon Wilkins, CEO de la agencia británica Karmarama y director del Creative Council de Accenture Interactive, grupo al que pertenece la agencia, habló de la capacidad de la creatividad para generar un cambio positivo en las personas y la sociedad. Para convocar ese poder en su mejor expresión, el trabajo creativo debe, según Wilkins:

• Ver más allá (comprender el “nuevo ahora”, incluyendo el poder que en él tiene la tecnología)
• Pensar con amplitud de miras (más diversidad y apertura)
• Apuntar a lo más alto (aspirar a generar cambios de calado en los inciertos tiempos que vivimos)

El ponente citó a Larry Fink, CEO de Blackrock, cuando dice que “las expectativas de los consumidores respecto a las empresas nunca han sido mayores” y que “sin propósito, ninguna empresa, pública o privada, puede desarrollar su potencial completo. Y ese propósito ha de tener una dimensión ética”.

Después, puso varios ejemplos de campañas realizadas por agencias de Accenture Interactive que en su opinión ejemplifican sus tesis, entre ellas la reciente “The world’s to-do list” para promocionar los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas (obra de la propia Karmarama) y “Saylists”, para Warner Music y Apple Music, ganadora de un Grand Prix en Cannes Lions y creada por la irlandesa Rothco.

“La creatividad”, terminó diciendo Wilkins, “puede ser una fuerza de gran poder con las que desarrollar nuevas formas d crear impactos y ayudar a superar las crisis a las que el mundo se enfrenta”.

Tecnología con factor humano: los valores

La manera de vincular de manera efectiva la capacidad tecnológica de las empresas con las necesidades de las personas fue el tema que abordó en su presentación José Yáñez, VP Cloud Sales Iberia, Italia & MMEA de Salesforce.

Y esa manera, según dijo, es añadir a la tecnología la capa del elemento humano, que es la que le aporta creatividad, eficacia y eficiencia. Y el modo de hacerlo es poniendo los valores en el centro de la marca. “El 72% de los consumidores”, señaló citando datos de su propia compañía, "dejarían de comprar una marca si esta tiene un comportamiento que les parezca reprobable”.

Curiosamente, el porcentaje de profesionales del marketing que considera que cumplir las expectativas d los clientes es ahora más difícil que hace dos años es también de un 72%. Y el 83% opina que gestionar y cumplir mejor con esas expectativas depende de disponer de mejores herramientas digitales y de más y mejores conocimientos en esta área.

Una de las claves, según Yáñez, de la buena relación cliente-marca es que las compañías hagan un buen uso de los cada vez más abundantes datos que tienen de las personas. Al margen del obvio respeto por la normativa sobre privacidad, las marcas han de tener en cuenta que el 62% d los consumidores espera una experiencia cada vez más personalizada y que el 76% estaría dispuesto a dar una empresa más datos personales si eso tiene como consecuencia un mejor servicio.

Medios: conexión, contexto y contenido

Por última, Dan Hagen, EVP, MD y Global Head of Mix Development de Havas Media Group, habló desde la perspectiva de la agencia de medios en una presentación gráficamente titulada “Las experiencias de medios: Dónde apareces importa más que a quien alcanzas”.
Hagen empezó hablando, en línea con los estudios “Meaningful brands” que desde hace tiempo lleva a cabo su grupo, que a los consumidores no les importan mucho las marcas mi le dan demasiado crédito a lo que las marcas dicen.

Trabajamos en algoque a la gente no le importa mucho.- Dan Hagen (Havas Media Group)

Reseñó que, a la vez, el ecosistema de medios se ha quebrado, las experiencias de marca en los mismos no son generalmente muy buenas y cada vez es moñas gente la que consume contenido en plataformas en las que las marcas no están presentes.

Ante este panorama, la solución es buscar los que llamó meaningful media (medios significativos), apelativo que dio a los medios que a  la gente que los consume les generan confianza y vinculación, les influyen y desean compartirlos.

Las ventajas para los anunciantes de esa relación significativa entre medio y consumidor es que se genera más atención, más efectividad y un impacto incremental, mientras que el planificador de medios ha de tener en cuenta en su trabajo con ellos estas tres C's: la conexión (cómo se llega a la gente), el contexto (ambiente de consumo, adecuada actitud mental) y contenido (generar los mensajes apropiados).