Ángel Rivera
Head of Digital Transformation, Cheil Spain

Vivimos en un mundo extremadamente saturado por contenidos. Un consumidor medio es impactado de media más de 5.000 veces al día por comunicación de las marcas a través de diversos canales, medios, dispositivos, amigos a través de los medios sociales... Como seres humanos hemos llegado a un punto de saturación y, a pesar de la personalización y el data driven marketing, no tenemos capacidad de asimilar ni de prestar atención a lo que nos es relevante.

Según Herbert Simon, autor de la economía de la atención, como publicistas o marketers disponemos de 7 segundos para captar la atención de un consumidor, así que no solo debemos empezar a pensar en impactar al target correcto, en el momento correcto, a través del canal correcto, sino que nos enfrentamos a un reto aún mayor: ser capaces como profesionales de la publicidad de captar su atención.

¿Están las agencias preparadas para la micro-fragmentación?

La tecnología va muy por delante de nosotros: AI, machine learning, data driven marketing, personalización extrema, multivariant tests, Big Data, analytics, personalización en base al historial de navegación, el contexto..., y no sé si estamos preparados para ponernos al servicio de la tecnología, ya no solo por capacidad intelectual de pensar los cientos de millones de combinaciones y posibles acercamientos a nivel comunicación con los consumidores, sino por las capacidades de adaptarnos como agencias al brutal ritmo que nos impone la tecnología y la micro-fragmentación a la que estamos sometidos.

Esto me lleva a pensar en las más antiguas formas de hacer marketing, y aquí me refiero a Rafa, el camarero del bar donde desayuno cada mañana. Él sabe siempre lo que quiero, en función de mi estado de ánimo, el día de la semana, de mi cara cuando llego al bar, y miles de variables que, sin tanta tecnología a su alcance consiguen que adivine.

Y me pregunto: ¿estamos demasiado confundidos con las posibilidades tecnológicas como profesionales de la comunicación al usar “the next big thing” solo por parecer que estamos a la última? ¿Realmente estamos las agencias y clientes del sector preparados para sacarle partido a las posibilidades que nos brinda la tecnología? ¿Somos capaces de generar tantas creatividades, ofertas y múltiples combinaciones como nos ofrece la tecnología?

En mi opinión NO. Debemos hacer un esfuerzo y adecuación de perfiles, así como tratar de simplificar y poner un poco de sentido común para ayudar a las marcas a no perderse en este maremagnum de posibilidades. Tenemos que ser muy selectivos a la hora de aplicar tal o cual tecnología para resultar realmente eficaces o moriremos de éxito.

La importancia de los facilitadores

Por otro lado, como agencias, tenemos la obligación de hacer toda esta nueva oferta digerible para nuestros clientes y tratar de hacerlo simple. Tenemos que ser “facilitadores”. Para ello tendremos que dotarnos de los perfiles y skills necesarios para hacer fácil lo difícil: Data Scientist, Big Data, Machine learning & robotics y talento, que hasta ahora no eran propios de agencias sino de consultoras de tecnología, y encontrar la perfecta combinación para mantener nuestro ADN creativo e integrarlo con estas nuevas capacidades.

De esta combinación, resultarán nuestras capacidades para plantear estrategias y tácticas de comunicación de marcas que exploten al máximo las opciones que nos brinda la tecnología de un modo relevante para el consumidor. Para esto, tanto los equipos creativos, de planificación estratégica, producción y digital deberán estar listos para “abstraerse” de tanto dato, convertirlo en información y ser capaces de accionar esa data en estrategias y tácticas acordes al brutal conocimiento que tenemos de nuestros consumidores en tiempo real.

La transformación digital está aquí para quedarse, el data es nuestra base y aquel que no esté preparado para este cambio desaparecerá en un negocio excesivamente competitivo en el que los grandes medios de comunicación, grandes consultoras -con un fuerte background de negocio-, y las agencies of record están peleando por el mismo trozo de pastel.

Yo creo que es posible, planteando nuevos modelos de agencia, con distintas estructuras, perfiles diversos, nuevos modelos de remuneración y formas inimaginables de trabajar con los clientes a los que tenemos que facilitar su reinvención.