Los concursos públicos de publicidad y comunicación han experimentado una mejora general en 2022 en lo que respecta al cumplimiento de los criterios que garantizan la igualdad de oportunidades de las empresas participantes y la idoneidad profesional de los procesos. Ese índice de cumplimiento ha mejorado especialmente en lo que hace a la valoración de la propuesta técnica y la creatividad frente al precio como criterio de adjudicación.
Así se pone de manifiesto en la nueva entrega del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación que elaboran conjuntamente la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), La Fede y el Col.legi de Màrqueting i Comunicació de Catalunya y que incluye los datos correspondientes al ejercicio completo del 2022, en general y los del último trimestre del año, en particular.
“Hay una mejora de casi 5 puntos en el cumplimiento de los criterios establecidos si se comparan con los datos de 2021”
Los responsables del trabajo señalan que “la parte más positiva del Observatorio de 2022 es que hay una mejora de casi cinco puntos en el cumplimiento de los criterios establecidos si se compara con los datos de 2021”. Así, el índice de incumplimiento de los criterios establecidos fue, el pasado año, de una media del 62,5%, mientras que la cifra homóloga en 2021 fue del 67,3%
Los criterios que viene aplicando el Observatorio desde a su puesta en marcha para evaluar la idoneidad de los concursos públicos son siete, de los que cuatro son los que someten a análisis, pues se incumplen de forma reiterada; en concreto, que la oferta económica no sea el principal criterio de valoración; que el plazo de presentación sea igual o superior a tres semanas, que no se exija una alta facturación a las empresas para poder presentarse y que contemplen más de una vía de presentación de la oferta.
Un total de 446 concursos analizados
A lo largo de 2022, las administraciones públicas convocaron, según los datos aportados, un total de 3.582 concursos para la asignación de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. De ellos, casi la mitad fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad y planificación y/o compra de medios, y tuvieron un presupuesto total de 722,5 millones de euros.
Para la elaboración de sus datos, el Observatorio ha seleccionado los 446 concursos con un presupuesto superior a los 100.000 euros, los cuales acumulaban un presupuesto conjunto de 541 millones. Los concursos analizados representan el 36,7% de los convocados y el 75% del presupuesto total.
Los concursos que incumplieron el criterio de prevalencia de la propuesta técnica bajan del 71% al 56% entre 2021 y 2022
La mejoría general en la adecuación a los criterios no evita que prácticamente todos los concursos -el 99,8%- incumplan alguno. El criterio en el que más ha descendido el incumplimiento es en el de la valoración de la oferta económica, pues si en 2021 el precio se valoró por encima de la propuesta técnica en el 71% de los concursos, el pasado año el incumplimiento descendió hasta el 56%, es decir, 15 puntos menos, como destacan los responsables del trabajo.
También bajó, en su caso 4 puntos, la exigencia de una alta facturación de las empresas para poder presentarse a las convocatorias: lo hizo, concretamente, del 56,7% en 2021 al 52,6% en 2022.
El incumplimiento en el plazo de presentación bajó asimismo del 47,7% al 44,5%, y el único criterio en el que el incumplimiento aumenta es en el de las vías de presentación: en 2021 el 93,6% establecían la presentación electrónica como la única posibilidad, mientras que el 2022 lo hacen el 96,7%. Los responsables del estudio señalan que, en cualquier caso, este es el criterio menos discriminatorio para las agencias, pues solo resulta problemático cuando hay problemas técnicos para realizar el trámite.
Más allá del compendio de datos anuales, esta es la evolución del grado de incumplimiento de los criterios a lo largo del año, según los informes trimestrales que ha presentado el Observatorio:
Los datos revelan también una evolución positiva del cumplimiento en casi todas las administraciones y entidades convocantes, especialmente la Autonómica, en la que la media de incumplimiento entre un año y otro baja del 71,6% en 2021 al 58,1% en 2022, es decir más de 13 puntos. En la Local, el índice de incumplimiento desciende del 70,3% al 62,5%.
Por contra, el dato de incumplimiento sube en la Administración Central, aunque muy levemente, pues pasa del 61,1% al 61,7%. En las Empresas Públicas el movimiento es igualmente leve, pero a la baja: del 62,3% al 61,4%.
Los datos del último trimestre
Los datos del Observatorio correspondientes al cuatro trimestre de 2022 indican que, a lo largo del mismo, se convocaron 1.073 concursos de publicidad y comunicación, de los que se han analizado 103, que acumulan un presupuesto de 193 millones de euros. Los responsables del estudio señalan que el 99% incumplen algún criterio y que casi siete de cada diez (69,2%) valoraron el precio como criterio de adjudicación por encima de la creatividad y las propuestas técnicas de las agencias.
En lo que respecta a los restantes criterios, el 42% de las convocatorias establecían un plazo de presentación inferior a tres semanas; el 49,% exigen alta facturación para participar y el 93,5% solo permiten la presentación electrónica.
En términos generales, y aunque los datos de 2022 mejoran sobre los del ejercicio precedente, nuevamente confirman, según afirman los responsables del estudio, “la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España”.
