Entusiasmado y optimista respecto a las posibilidades de la inteligencia artificial, pero también preocupado por lo que pueda ocurrir sin una tecnología responsable. Así aseguró sentirse David Droga, CEO de Accenture Song, ante el desarrollo y crecimiento de la IA durante la conversación que mantuvo con Mira Murati, Chief Technology Officer de OpenAI, en el primer día de Cannes Lions 2024. 

La charla, que se artículo bajo el concepto “When AI Challenges and Champions Human Creativity”, supuso un intercambio informal de pareceres en torno a la cuestión que está acaparando la atención de la industria publicitaria a nivel global: el impacto de la inteligencia artificial en la creatividad y en la forma de trabajar del sector. 

Partieron de un punto en común y este es la percepción positiva del alcance de las herramientas de inteligencia artificial. Coincidieron en que su disponibilidad y democratización han permitido que un público amplio acceda a ellas de manera fácil e intuitiva y, de esta forma, esté permitiendo explorar sus capacidades sin necesidad de comprender la tecnología en profundidad. 

No obstante, ambos expresaron su inquietud ante la incomprensión que aún impera en algunos sectores de la industria creativa respecto a la inteligencia artificial. “Principalmente está generando mejoras de eficiencia y productividad a la hora de trabajar, pero lo que me da miedo es que algunos clientes no han terminado de comprenderla”, comentó Droga. “Piensan que no tendrán que volver a contratar a un copywriter o un fotógrafo. Y creo que es nuestra responsabilidad como creativos educarles en esto. Tenemos que destacar aquella parte de nuestro trabajo que todavía merece la pena pagar”. 

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Murati dio la razón al CEO de Accenture Song considerando que esa tarea es una misión compartida. “Es responsabilidad de todos determinar cómo la tecnología llega al mundo real”; comentó. “La tecnología en sí misma tiene capacidades increíbles, pero la forma de usar la inteligencia artificial puede ser genial o puede ser dolorosa, dañina. La manera en que la diseñamos y desarrollamos es muy importante”. 

A este respecto, ambos directivos reflexionaron sobre el impacto de la tecnología en la fuerza laboral y el talento, destacando que este momento, como muchos otros anteriores caracterizados por la disrupción, dará lugar a una transformación de capacidades y un desplazamiento de estas a otros espacios. Y reiteraron la necesidad de los profesionales de destacar su valor creativo en un contexto de uso generalizado y estandarizado de la inteligencia artificial. 

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“Parece que la gente tiene una opinión de ‘blanco y negro’ respecto a la IA, pero, en mi opinión, creo que no toda la creatividad merece ser salvada”, expresó David Droga. “Suena a algo loco para decir siendo creativo, pero la mayor parte de la publicidad no es creativa, está basada en algo mucho más peligroso que la IA que es la investigación. Hay muchas cosas que llamamos creativas que realmente están basadas en fórmulas, en herramientas que permiten hacer cosas básicas… Pero nunca van a eliminar la verdadera creatividad, la original”. 

En este sentido, Mira Murati señaló que el progresivo desarrollo de la inteligencia artificial va a afectar al propio concepto de creatividad, ya que al agilizar algunas tareas, como la investigación o la iteración, se dispondrá de más tiempo para pensar más en profundidad. Sin embargo, tal y como afirmó, todo eso dependerá de la manera en que se entienda la tecnología. 

“La tecnología en si misma no es suficiente para ser útil para la sociedad, necesita de todo lo que ocurre alrededor, es decir, la forma en que se colabora con creadores, con legisladores, con educadores; conocer cómo va a impactar en los diferentes sectores y preparar a la sociedad para ello, mitigar los riesgos de que sea dañina…”, explicó Murati. “Pero creo que la IA ha sido bastante impenetrable, sólo en los últimos años se ha vuelto más intuitiva. Por eso hacerla accesible es clave”. 

Aseguró comprender las reticencias de muchos a acercarse a las herramientas de inteligencia artificial y, por ello, puso de relieve la apuesta de OpenAI por la seguridad señalando que es un elemento prioritario en todas las fases del proceso de desarrollo de soluciones de inteligencia artificial. No obstante, también explicó que de cara a mejorar la seguridad de las herramientas es necesario conocer sus usos y aplicaciones reales, y eso requiere contacto y fricciones con el mundo real, ya que construir sistemas de intervención más robustos no es algo que pueda llevarse a cabo sólo en el laboratorio. 

Con todo, tanto David Droga como Mira Murati concluyeron su conversación con otro un punto en común: el de no ser meros espectadores ante un cambio que va a ser revolucionario. “Mi consejo es utilizar las herramientas. Son fáciles de usar y gratis. Puede resultar intimidante al principio, pero se deben incluir en los flujos de trabajo para detectar dónde pueden ayudar más. Esa es la mejor manera de entender la tecnología y no quedarse atrás", apuntó la CTO de OpenAI. “Hay que recordar que estamos en el asiento del conductor. Creo que es importante que desarrollemos la tecnología de una manera en que la controlemos y sea beneficiosa”.

“Siempre se lo digo a los clientes y a los creativos: hay que adelantarse”, expuso David Droga por su parte. “Estamos dando los primeros pasos. La inteligencia artificial es una herramienta, y otras muchas otras antes de ella han probado ser valiosas en cierto grado. No reemplaza el ingenio. Como creativos aportamos imaginación, verdad, sinceridad y creatividad. Y debemos asegurarnos de que siga siendo así”.