La Asociación de Marketing de España ha celebrado su tradicional Día MKT de manera virtual este año y como antesala de los Premios Nacionales de Marketing, que se han visto obligados a aplazar el encuentro hasta septiembre por la crisis del coronavirus.

Víctor Conde, Director General de MKT, fue el encargado de dar la bienvenida a los asistentes destacando el papel de la Asociación y dando paso a cuatro charlas en las que se abordaron temas como la adaptación de las marcas a nuevos escenarios, la innovación como elemento diferenciador o la importancia del marketing con propósito. Todo desde el análisis de casos de éxito, premiados por la organización en las ediciones pasadas, y explicaron sus propios responsables.

Por su parte Margarita Álvarez, miembro del Consejo de MKT y experta en marketing, fue la responsable de presentar la jornada. En su introducción, Álvarez aprovechó para defender la labor del sector en el nuevo contexto de reconversión económica y social tras la crisis globla provocada por la pandemia del Covid-19: “Hoy más que nunca es el tiempo del buen marketing, en el que todas las marcas y todas las empresas vamos a tener que dar lo mejor de nosotras mismas para trabajar por un marketing ético, de verdad, y un marketing colaborativo para ayudar a las compañías”.

Categoría Marca: cómo reforzar los atributos y valores

La jornada arrancó con una charla de Juan Povedano, Director de Marketing de CAPSA Food (Central Lechera Asturiana), para analizar cómo una marca puede reconducir su imagen y, con ello, llevar a buen puerto su acción comercial.

El caso de Central Lechera Asturiana recibió el Premio Nacional de Marketing en 2018, pero este galardón era un reconocimiento a toda una carrera de fondo que comenzó en 2010, cuando la marca se enfrentaba a su peor escenario histórico: “La crisis de 2008 desencadenó una situación bastante catastrófica que hizo que el consumidor se refugiase en la marca del distribuidor”, señaló Povedano. “A esa crisis se sumaron otros factores como el cambio sociodemográfico, la crisis en el sector de la ganadería o el descenso del consumo de los lácteos”.

En este punto, la empresa decidió identificar los errores que les habían llevado a esa situación y lo primero que observaron es que su estrategia de comunicación durante los últimos años les había hecho perder su esencia como marca.

La cercanía y familiaridad de las primeras campañas de comunicación terminó convirtiéndose en algunos anuncios impersonales, que buscaban un gag humorístico aplicable a cualquier otra marca de lácteos:

“Habíamos perdido esa esencia”, y claro, “afrontar la crisis con esta comunicación no es lo mejor”, reconocía Povedano en la charla. Así que la solución pasaba por “pensar más en el consumidor y en el año 2013 nos empezamos a poner en su lado”, con campañas que volvían a reflejar naturalidad y transparencia, mostrando el proceso de elaboración del producto. “Decidimos poner cámaras y durante dos meses los usuarios podían verlo todo”.

Una apuesta por los valores que no ha dejado de crecer desde entonces y que ha hecho de su compromiso con la gente y lo que de verdad importa, el eje de su estrategia de comunicación:

Pero la marca también debía hacer frente a otros aspectos que iban más allá de los mensajes publicitarios, como la diferenciación de precios con la competencia: “El gap de precios cada vez lo hacíamos más grande. La marca de distribución estaba en unos 0,60€ y el brick de CLA estaba en unos 0,80€. Demasiada diferencia”, reconocía el Director de Marketing de CAPSA Food en su ponencia virtual.

Así que decidieron poner en marcha un plan de acción que pasaba por “ponerse en los zapatos de los consumidores” reduciendo un 15% el precio de su leche y “por supuesto comunicándolo”, así como el desarrollo de una brand bottle. Cambios que iban estrechamente ligados a los valores de la marca: naturalidad, compromiso, honestidad y cooperación, y que se habían convertido en la raíz troncal de toda la empresa: “Es la forma en la que no se cometen errores ni hay desvíos”.

Desde entonces, cualquier acción, fuese del departamento que fuese, se regía por esta filosofía. Incluso desde el punto de vista de la innovación: “Nos dimos cuenta de que teníamos que aplicar la innovación de manera transversal a toda la marca. Trabajamos durante tres años en la renovación de nuestros productos hacia lo natural”.

Gracias al replanteamiento de su estrategia de marketing, Central Lechera Asturiana recuperó su cuota de mercado, llegando a convertirse en la marca con mejor reputación del sector en el año 2017, solo cinco años después de su punto más crítico. Una dinámica positiva que se ha mantenido, ya que el último informe Brand Footprint de Kantar otorga a Central Lechera el cuarto puesto entre las marcas de gran consumo más elegidas en España.

Para Povedano, la diferencia de la compañía con sus competidores es que han sabido mostrar la verdad que hay detrás de la marca, además de que su esencia tiene “cosas relevantes para el consumidor y el mensaje es sostenible y coherente en el tiempo”.  Esto se logra con pocos cambios de agencia, con “un equipo de marketing muy profesional” y que lleva muchos años de trabajo conjunto: “Si el día de mañana yo no estoy, otro podrá seguir la línea”, concluía Povedano.

Categoría Innovación: el elemento diferenciador de una marca

La segunda conferencia estuvo moderada por Conrado Martínez Alcaraz, Director de Marketing, Comunicación y Servicio de Atención al Cliente en Informa D&B, y contó con las exposiciones de Paz Comesaña, Directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas en EVO Banco e Isidoro Martínez de la Escalera, Director de Marketing en NH Hotel Group.

Ambos ponentes también abordaron el peso de la innovación como elemento diferenciador de una marca, compartiendo la experiencia de sus compañías, que fueron galardonadas en la última edición de los Premios Nacionales de Marketing (2019).

En el caso de Evo Banco, Paz Comesaña centró la exposición en Evo Assistant, el primer asistente de voz para banca en español. Partiendo de la idea de que la tecnología tiene el objetivo de hacer más fácil la vida a las personas y del “ADN digital que tiene Evo Banco”, la entidad pensó en una propuesta que aunase innovación, disrupción y que les permitiese diferenciarse de la competencia.

“Evo se inspiró en grandes tecnológicas y en compañías en las que la voz era el vehículo de interacción entre la empresa y sus clientes, y así surgió Evo Assistant”, comentó Comesaña. “El objetivo de Evo Banco con esta innovación fue reforzar la experiencia de cliente y permitirle llevar su oficina en el bolsillo a través de un medio natural como es la voz”.

Para llegar a este punto, Comesaña explicó que en Evo la mirada va más allá del sector bancario: “Nos fijamos en las principales tendencias del mercado, no solo del mercado financiero, y vimos cómo podíamos implementar big data y tecnología”.

Para desarrollarlo, la compañía cuenta con una comunidad de 3.500 betatesters que detectaron errores, valoraron el producto e incluso les sirvieron para analizar el comportamiento. “Por lo tanto, hay una primera fase inicial, otra de desarrollo, una fase de betatester y, por último, lanzamiento”.

Bajo este patrón Evo pudo desarrollar un servicio que no solo facilita las tareas diarias de los usuarios, sino que además aporta valor adicional, como ofrecer recomendaciones o facilitar un análisis que muestre en qué están gastando su dinero.

Por primera vez en la historia de la hotelería, el consumidor puede preelegir su habitación.- Isidoro Martínez de la Escalera

Desde NH Hotel Group, Isidoro Martínez de la Escalera basó su exposición en Fastpass, una combinación de tres nuevos servicios digitales de la cadena hotelera que ofrece al usuario el máximo control sobre su estancia: "Una suite interactiva que tiene tres partes: un check-in online que permite registrarte sin esperas, un check-out express que permite salir del hotel sin pasar por recepción y un sistema de choose your room”. NH ha mapeado todas las habitaciones de la cadena de modo que los clientes pueden elegir la habitación sabiendo exactamente dónde van a alojarse.

Estas innovaciones reducen la dependencia de los clientes con los trabajadores del hotel, algo que puede tener un papel fundamental en la nueva normalidad. Para Isidoro la clave de la innovación radica en entender al consumidor: “Qué es lo que quiere y lo que va a hacer que vuelva a nosotros. Es importantísimo que cualquier paso que demos en innovación tenga un punto de vista de cómo se mejora la experiencia de ese consumidor. Esto da prepondrancia a la hora de decidir sobre qué proyectos debemos trabajar”.

La experiencia del consumidor también es el punto de partida de cualquier planteamiento innovador en Evo Banco: “Te permite mejorar el horario de los clientes, las colas, sustituir ese canal transaccional que es la oficina y realizar la consulta desde el gimnasio...”, explicaba Paz Comesaña.

Por ello, la entidad bancaria diseñó cuatro puntos para su plan de desarrollo de Evo Assistant:

1. Mejorar la experiencia del consumidor.
2. Mejorar la comunicación con el cliente: “Cuando llames a Evo, te vas a encontrar con Evo Assistant, que va a ayudarte a resolver tus problemas”.
3. Ser disruptivos: “Ir por delante de nuestros competidores”.
4. Mejorar el engagement: “Ser capaces de darte servicios con la voz que generen mucho engagement, fidelidad con el cliente, y así crear una relación a largo plazo”.

Pero estas pautas no se pueden cumplir sin una buena implicación integral de la compañía. “La innovación está en nuestros valores”, explicaba Comesaña, “entregamos divisas a las casas en una caja de pizza, eso también es innovar. Y es que Enrique Tellado (Director General de Evo) nos motiva a que la innovación sea diferente para mejorar lo que ya hay”.

Y eso que en Evo no existe un equipo del que salgan todas las ideas, porque “la propuesta puede salir de Marketing, de Innovación, de Back Office o de la Oficina Virtual. Todos tenemos una cultura de innovar”. Aunque finalmente es el equipo de marketing el que se encarga de ver si la idea tiene sentido desde el punto de vista del cliente y cómo se puede poner en valor.

Por su parte, en NH la innovación va más allá de lo meramente digital, “ya que tenemos que calentar habitaciones y preparar desayunos”, explicaba Martínez de la Escalera. La cadena de hoteles trabaja con un equipo multidisciplinar que lidera Martínez y que se apoya en un funnel de innovación que convierten en posibles casos de negocio, aunque solo algunos pocos terminan siendo ejecutados. “Mi gran labor es tapar la entrada de ideas para aterrizar las realistas en vez de perseguir mil pajaritos".

Y este es el gran consejo que el Director de Marketing de NH Hotel Group compartió con los asistentes al webinar: “Hay que saber decir ‘no’ en el momento adecuado y avanzar con aquellas ideas que sí van a funcionar. Hemos sacado un proyecto cada seis meses y eso es porque nos hemos centrado en ese proyecto. NH no tiene recursos infinitos detrás de la innovación. Necesitas poner mucho foco”.

Paz Comesaña recalcó que la situación de pandemia “ha puesto encima de la mesa algo que todos teníamos claro: moverte rápido y adaptarte a la nueva realidad del consumidor, estar innovando constantemente”. Una mentalidad que debe transmitirse desde el líder. En definitiva, que la innovación de una empresa “no debe ser exclusiva de un departamento, sino de la cultura y filosofía de todos los que forman parte de la compañía”.

Categoría Marketing Social: propósito, transformación y desarrollo de negocio

La tercera charla de la tarde fue más bien una entrevista de Margarita Álvarez a José Luis Arbeo, experto en marketing y ex Director de Marca y Contenidos del BBVA, quien explicó por qué las marcas deben construirse con propósitos. Arbeo fue uno de los impulsores del branded content “Aprendemos juntos”, y la compañía se hizo además con el Gran Premio Nacional de Marketing en su XI edición.

“El marketing es mucho más que comunicación. Para empezar debemos ser siempre la voz del cliente, estar pendientes de los cambios estructurales y las tendencias y que eso sea un desarrollo de producto”. Para Arbeo, generar este impacto que va más allá de la notoriedad es un aspecto esencial para construir una marca y, además, poder generar más negocio.

“El marketing no debe ser una moda, sino que debe beber de los valores intrínsecos de la compañía para definir qué queremos dejar en el mundo y cómo cambiarlo”. Esto significa que la acción tiene que estar en la estructura comercial y estratégica de la compañía y ser la voz del cliente dentro de la organización. “Toda la información que recibes de fuera funciona como una herramienta para construir una marca potente”.

De hecho, cada vez son más los estudios que reflejan que el compromiso social de las marcas tiene un peso creciente en la elección de compra de los consumidores. José Luis Arbeo recalcó que los clientes reconocen cuándo una marca actúa con un propósito sincero: “Lo importante es saber quién eres, cuáles son tus valores y qué puedes hacer para que la vida de las personas mejore”.

Sobre las empresas o marcas que están generando un impacto, Arbeo señaló que antes de la crisis sanitaria las marcas que estaban transformando el mundo eran aquellas que estaban ofreciendo experiencias al cliente y mostrando un compromiso auténtico. “En esta pandemia el marketing con propósito ha cobrado cada vez más importancia”.

El ejemplo está en muchas compañías han dejado a un lado su negocio y han dado un paso al frente para ayudar a los demás. “Es el caso de Inditex, Seat, NH y muchas otras que han puesto a disposición de la sociedad sus fábricas u hoteles para luchar contra el Covid-19”.

Pero el cambio de mentalidad que señaló Arbeo supone una transformación en el funcionamiento de las corporaciones. Antes, con un departamento de Responsabilidad Social Coorporativa “se hacía lo que se podía con un presupuesto”, pero para el experto en marketing eso no dejaba de ser un resultado pequeño de la campaña. “Ahora esta filosofía debe estar integrada, y esto no está reñido con el ánimo de lucro” pero, para ello, es fundamental no considerar la RSC o la Fundación como áreas aisladas de la compañía. “El impacto es mayor si se hace de forma íntegra y dinámica en toda la compañía”.

Todo lo que mejore la vida de la gente es una meta en el propósito de las marcas.- José Luis Arbeo

Para Arbero definir un propósito es tan sencillo como ver en qué se puede mejorar la vida de las personas. “Estoy convencido de que la sacudida del coronavirus ha evidenciado que las compañías deben estar comprometidas”. El ejemplo lo ponen marcas como Adolfo Domínguez, que defienden la vuelta a las cosas bien hechas en el mundo de la moda: más duraderas y dilatando el tiempo entre tendencias y colecciones. Planteamientos que responden a la filosofía actual de cuidar la ecología y apostar por la sostenibilidad.

Pero, ¿a qué causa se debe sumar cada marca? Para Arbeo “lo primero es hacer un ejercicio de introspección en la empresa, ver de lo que estás más orgulloso y convertir los valores en el motor del compromiso. No basta con hacer una campaña puntual, elige una causa que coincida con el expertise de tu negocio y aplícalo en tu día a día”.

Desde el punto de vista de la plataforma “Aprendemos juntos” de BBVA, la empresa planteó que su propósito en el mundo era ayudar a las personas a alcanzar los objetivos de esta nueva era. Y para ello se centraron en la educación, el motor capaz de cambiar la mentalidad de las personas.

Arbeo considera que la implicación de las marcas en las causas sociales y en intentar mejorar la realidad común, las convierte en agentes que van más allá de meras empresas: “Toyota presentó un modelo híbrido y acuñó un territorio que tiene que ver con ciudadanos responsables. Desde entonces la marca está acreditada para hablar de muchas cosas, no sólo de movilidad”.

Pero la transformación de una compañía implica la transformación de todos los que la conforman: “Necesitábamos un cambio de cultura, pensar cómo debía ser BBVA para que todos estuviésemos orgullosos de trabajar allí”. Movimientos que deben salir desde el liderazgo.

Arbeo defiende en este sentido que el buen marketing tiene un impacto en las cuentas de la compañía y que el propósito de marca empieza a ser sinónimo de crecimiento en cuota de mercado y buen desempeño bursátil. “El gran reto de los departamentos de marketing es demostrar ante el comité directivo la relación entre invertir en construcción de marca y la cuenta de resultados”.

Y aquí es donde entra en escena un marketing ético que, para Arbeo, equivale a social, ya que está “orientado a todas las personas que trabajan contigo” y que marca la diferencia entre que “la gente nos prefiriera a la competencia, porque somos útiles más allá del negocio convencional. La gente debe ver que tu compromiso va en serio”.

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Además, poner en desarrollo estas acciones puede sobrepasar las propias expectativas de las empresas. Y es que cuando BBVA puso en marcha “Aprendemos juntos” principalmente lo enfocaron en gente joven, pero pronto se dieron cuenta de que los temas que trataban interesaban a todo el mundo.

Está claro que cuanto más grande y global es la iniciativa, mejor, pero Arbeo recomienda empezar primero por algo local “y cuando empieza a funcionar se globaliza”. Esto siempre será más fácil en compañías grandes que están presentes en varios países, pero Arbeo recordó que el marketing con propósito no tiene nada que ver con la inversión, sino con el propio propósito. “En tu órbita, aunque sea pequeña, puedes hacer muchas cosas”.

Categoría Internacionalización: el marketing en la estrategia global de las empresas

El Día MKT concluyó con una mesa debate moderada por Yair Adaro, Presidente de la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario (Argentina), donde se analizó el papel del marketing en la estrategia de internacionalización de las empresas.

En la mesa, intervinieron Jorge Abuchalja, Presidente de la Asociación de Dirigentes de Marketing de Uruguay; Ignacio Blanco, Exdirector de Marketing en LATAM Airlines Group; y Carlos Martínez, CEO de Totto España. Ambas compañías, tanto Totto España como LATAM Airlines, fueron galardonadas en la categoría de Internacionalización en la X y XI Edición de los Premios Nacionales de Marketing, respectivamente.

Carlos Martínez, de Totto, ofreció el punto de vista del experto en un mercado que ayuda a una empresa a introducirse y desarrollar marca en él: “El primer paso debe ser el conocimiento del mercado y hacerlo de la mano de un socio local”, aseguró.

Una opinión que compartió Ignacio Blanco: “En el caso de LATAM Airlines, la marca tiene mucha fuerza en Latinoamérica, pero en Europa es una compañía pequeña que tiene que competir con gigantes”. Para Blanco, la clave del éxito es conocer el nuevo mercado y “si puede ser con un partner local, mejor”.

Sobre el nuevo escenario que se plantea tras la pandemia, Abuchalja defendió que estamos entrando en una nueva era en el que “el marketing tiene que estar dedicado a generar trabajo”.

Para finalizar esta edición especial y online del Día MKT Enrique Arribas, Presidente de la Asociación de Marketing de España, realizó un alegato en favor del buen marketing, entendido como aquel que tiene un impacto positivo y genera valor para las personas. “El marketing tiene mucho que dar y aportar pero, como todos los sectores, está en un proceso de ‘autopensarse’, tiene que renovar sus propuestas para aportar valor a la sociedad”.

En este sentido, la Asociación tiene un reto muy importante: desterrar ideas anteriores para seducir al consumidor. “El marketing del siglo XXI debe estar basado en la autenticidad con una base ética y de sostenibilidad que aporte valor a la sociedad”, concluyó Arribas, quien quiso despedir la jornada emplazando a los asistentes a la Gala de los Premios Nacionales de Marketing, ya sí presencial, que tendrá lugar el próximo 17 de septiembre.