El papel de las marcas como catalizadoras sociales y agentes del cambio es clave en cualquier contexto. Más si cabe en situaciones de emergencia como la que vivimos a raíz del coronavirus. Para sacar aprendizajes, esta tertulia de #PararParaSeguir ha contado con expertos del lado de las empresas:

• José Luis Arbeo, Directivo experto en marketing
• Jaime Lobera, Consultor independiente de marketing
• Cristina Salmerón, Directora de Marca en Iberostar Group
• Isidoro Martínez de la Escalera, Chief Marketing & Communication Officer de NH Hotel Group

Una tertulia moderada por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why, y con uno de los invitados, Isidoro Martínez de la Escalera, en plena fase de recuperación después del contagio por coronavirus.

Esto es lo que nos han enseñado durante su debate...

El propósito de marca, una carrera de fondo

Todos los participantes en la tertulia son de la opinión de que las marcas, como agentes que hacen traccionar a la sociedad y en quienes han depositado su confianza los consumidores, deben involucrarse por el bien común en cualquier momento.

El propósito de marca “es algo que debe estar en su ADN, de serie”, defiende José Luis Arbeo, “pero en esta situación se hace todavía más evidente”. Lo mismo argumenta Jaime Lobera, un convencido de que las marcas deben implicarse y actuar en el ahora: “Ayudar en el corto plazo es lo más importante. La situación es muy grave y se necesita de la colaboración de todos los agentes de la sociedad”.

Para Cristina Salmerón la clave es “ahora y siempre”. Reconoce que, quizás en momentos de emergencia como el que vivimos, es cuando las marcas con propósitos claros están más en juego que nunca: “Las marcas que saben hacia dónde van lo tienen más fácil para reaccionar en situaciones de crisis”. De ahí que defienda el propósito de marca como una carrera de fondo. “Tener claro cuál es tu papel en la sociedad es lo que te permite reaccionar con naturalidad”. 

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Sin embargo, en todo esto puede aflorar un riesgo llamado oportunismo.

En este sentido, Isidoro Martínez de la Escalera diferencia entre el papel de la empresa y el de la marca. “Es impagable que Inditex como empresa haya ofrecido su sistema logístico para traer productos desde China a España sin utilizar para ello el papel de marcas como Zara”. Bajo su punto de vista no se debe “hacer marca” en este contexto. 

Jaime Lobera, por su parte, lleva la situación al lado contrario: “El temor a ser tildado de oportunista no puede llevar a la parálisis e inacción de las marcas. Merece la pena moverse y actuar siempre que sea con autenticidad, honestidad y ganas de ayudar”, propone el que fuera Chief Marketing Officer de Campofrío.

El temor a ser considerado oportunista no puede ser una excusa para no hacer nada.- Jaime Lobera

En la misma línea, José Luis Arbeo hace un llamamiento en favor de la “necesidad de hacer cosas”. Reconoce que“te puedes equivocar. Pero si la intención es noble, bienvenida sea”.

En este sentido, Jaime Lobera considera que estamos ante una oportunidad para vencer el pudor inicial y “contribuir desde marketing a contar lo bueno que se está haciendo”. Desde su óptica,“igual que se puede contagiar el negativismo, también es posible que el buen hacer se propague”. 

Al fin y al cabo, las marcas están siendo juzgadas por un consumidor “más informado que nunca”, recuerda Cristina Salmerón y, por eso, no tienen “por qué avergonzarse ni esconderse de la información que fluye por todas partes” . Más, si cabe, en la era de las redes sociales.

El coronavirus no es un “estornudo”

¿Qué les espera a los que piensan que esta crisis es un paréntesis y que, cuando termine, volveremos a lo de siempre?, ha preguntado Javier Guadiana en el papel de moderador. 

“Este parón va a actuar como catalizador de una serie de movimientos de los últimos años” como la sostenibilidad, ha indicado Isidoro Martínez de la Escalera. 

Jaime Lobera es uno de los convencidos de que “nada volverá a ser igual” cuando consigamos dejar atrás la pandemia. Aconseja “ser optimistas sin ser ingenuos”, “tratar de recuperar la normalidad lo antes posible trabajando mucho” e “impulsar un activismo humanista y transformador” tanto a nivel individual como a nivel empresa y político. Como gestores de marcas, sugiere seguir avanzando en activaciones de propósitos transformadoras y comportamientos, de nuevo, “más humanistas”.

Sería muy ingenuo pensar que esto es un paréntesis y que vamos a volver a la vida de antes sin ningún cambio.- José Luis Arbeo

El que fuera Director de Marca y Contenidos de BBVA, José Luis Arbeo, recuerda que lo que estamos viviendo es un parón de la actividad económica “a todos los niveles” empezando por el empleo. “Es una oportunidad para pensar cómo trabajamos, qué valor aportamos y cómo podemos ser agentes sociales comprometidos. Es una oportunidad para vivir una vida mejor”, proyecta.

“Ya se está hablando de la nueva normalidad”, ha recordado la Directora de Marca en Iberostar Group.“Nunca será como antes”, ha sentenciado Cristina Salmerón. Sobre la recuperación, apunta: “Las marcas que ya tuviesen en la cabeza la conciencia de cómo estábamos consumiendo, probablemente saldrán con el camino más allanado”.

El gráfico de Deloitte que vemos sobre estas líneas (y que se ha comentado mucho en la industria durante los últimos días) muestra cómo los sectores más impactados por el COVID-19 (Viajes, Hoteles y Restauración) pueden tardar hasta un año en recuperarse del golpe.

Bajo la óptica del Director de Marketing de NH, Isidoro Martínez de la Escalera, la demanda va a ser la que dirija la recuperación. “Si conseguimos mantener el nivel de riqueza sin perder empleo, una vez salvada la crisis sanitaria -que es la base de todo- la gente seguirá teniendo ingresos y la recuperación será rápida”.

La clave de la recuperación está en la demanda. Es importante conservar el empleo.- Isidoro Martínez de la Escalera

El Marketing debe hacerse valer

Con la facturación de las empresas a la baja y los presupuestos de marketing en entredicho, el riesgo de que se quede mucho talento por el camino se hace más palpable.

Ese “sacrificio” de talento es una situación que ya resulta recurrente en el sector y ante la que José Luis Arbeo pide hacer autocrítica. “Tenemos que llorar lo justo. Es trabajo de todos los agentes de la industria demostrar que lo que hacemos aporta valor al negocio”.

La Directora de Marca de Iberostar es partidaria de hacer una reflexión conjunta sobre qué inversiones se están haciendo pegadas al negocio y cuáles no. A partir de ahí, sugiere:

El trabajo de marketing tiene que ser estratégico. Esto no va de poner anuncios en la tele.- Cristina Salmerón

También cree necesario poner el talento creativo a trabajar no solo en los departamentos de marca, sino en todo el journey del cliente. “Tenemos que buscar mejores soluciones”, solicita.

¿Se puede aprender de todo esto?

La pandemia global del coronavirus plantea, por una parte la emergencia sanitaria de recuperar la salud pública y, por otra, se ha convertido en una prueba de fuego para todo tipo de estándares y paradigmas. Empezando por nuestra manera de trabajar.

"De repente nos hemos lanzado a un piloto universal de teletrabajo que parecía inviable hace unos días", ha recordado José Luis Arbeo. El teletrabajo también ha sido todo un descubrimiento para Isidoro Martínez de la Escalera: "Nunca pensé que podría gestionar todo el área de marketing sin contacto físico". Aunque también reconoce el contra: "Ahora trabajo más que antes". 

Para Cristina Salmerón, otro de esos aprendizajes post-coronavirus es la constatación de la relevancia que tienen las marcas con valores. "Iberostar es una empresa familiar. Ahora es cuando nuestros valores de humildad, transparencia, pasión por el trabajo y agilidad son más importantes que nunca". 

Jaime Lobera se queda con la solidaridad de ciudadanos y empresas. "Me está encantando ver la revisión de la escala de valores como sociedad y como marcas. Volver a valorar lo que de verdad importa", asegura.

Precisamente este último punto de volver a lo que de verdad importa colocando lo básico y fundamental en primer plano, por encima de las constantes distracciones en las que solíamos estar envueltos, es la puerta que ha dejado abierta el tsunami del coronavirus. Una oportunidad para comenzar de nuevo como individuos y como empresas.

¿Quizá íbamos demasiado rápido?
Es tiempo de reflexionar, y de hacer.