Puedes volver a ver la tertulia completa con los creativos de agencias pertenecientes a la plataforma #PararParaSeguir aquí:

La pandemia global del coronavirus ha roto parámetros sociales, económicos, y, por supuesto, publicitarios. Para saber cómo puede contribuir la creatividad a reconstruir lo derribado, hemos retransmitido una tertulia en directo con los Directores Creativos de cuatro agencias pertenecientes a la plataforma #PararParaSeguir. Una charla moderada por Javier Guadiana, CEO&Founder de Reason Why, con la participación de:

• José María Roca de Viñals, VP&Chief Creative Officer en DDB España
• Eva Santos, Global Chief Creative Officer en Proximity Worldwide
• Germán Silva, CEO&Chief Creative Officer en PINK LAB
• Víctor Blanco, Chief Creative Officer en PS21

Empecemos por el principio...

¿Qué significa #PararParaSeguir?

El movimiento nace como una iniciativa de Reason Why y la agencia PS21, con sus CEOs Javier Guadiana y Agustín Vivancos como principales impulsores.

“Agustín me llamó un 12 de marzo advirtiéndome del parón económico y la convulsión que se venía”, cuenta Germán Silva. Los promotores de la iniciativa se adelantaron a las consecuencias de la pandemia global por el coronavirus sabiendo ver que las actividades de marketing y las campañas de publicidad estarían entre los primeros damnificados.

“Nos juntamos porque sabemos que esto tendrá un efecto directo en las estructuras de las agencias. Creemos que es el momento de aprovechar la coyuntura para darnos cuenta como industria de que estamos sumergidos en una vorágine constante y debemos parar y crear una actitud acorde a lo que está demandando el mercado”, explica el CEO& Chief Creative Officer de PINK LAB.

Se trataba también de llamar la atención de las marcas, sobre todo de aquellas que estaban tardando en entender la situación y tomar conciencia, para hacer algo grande como industria y poner en valor el talento del sector.

¿Se repite la crisis de 2008?

Tirando de paralelismos, lo primero que se les viene a la mente a estos creativos haciendo memoria es la crisis de 2008. Entonces también bajaron las ventas y, como consecuencia, las marcas corrieron a recortar presupuestos de marketing y creatividad pasando por alto que la publicidad es precisamente eso: un motor de crecimiento para las ventas. ¿Ocurrirá ahora lo mismo?

Para evitarlo, Germán Silva aconseja no confundir corto plazo con cortoplacismo. “Las marcas deberían cambiar de estrategia, pero sin dejar de construir marca. Ver solo la versión más pequeña del marketing hace que la marca se hunda en el corto plazo”.

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En opinión de José María Roca de Viñals (DDB) la magnitud de la crisis del coronavirus es tan gigantesca que solo acierta a equipararla, salvando las distancias, con la Segunda Guerra Mundial. “Entonces nos salvaron los americanos con el Plan Marshall. Ahora tenemos que inventarnos una salida entre todos."

Tenemos que salir de esta lo más preparados posible para poder arrancar de nuevo.- José María Roca de Viñals

Sin embargo, para Eva Santos (Proximity), lo sucedido entre 1939 y 1945 ni siquiera sirve de referencia porque ahora “nos ataca a todos por igual un enemigo que además no se puede tocar. Nadie va a venir a rescatarnos. Ni siquiera los americanos”.

El concepto de los plazos ha cambiado

Tanto la Global Chief Creative Officer en Proximity Worldwide como el VP & Chief Creative Officer en DDB España han hecho mucho hincapié durante la tertulia en el “ahora”. Teniendo en cuenta la imparable evolución global del COVID-19 y el consiguiente confinamiento de la población, el contexto ahora cambia a cada hora. “Lo que debemos hacer es ocuparnos del ahora. Si hacemos las cosas bien en estos momentos, construiremos bien el mañana”, ha aconsejado Roca de Viñals tanto a marcas como a agencias.

Como ejemplo, ha puesto el caso de SEAT, que ha reconvertido sus plantas de fabricación para producir respiradores sanitarios. O, lo que es lo mismo, ha contribuido desde su core business a solucionar una necesidad concreta y real.

“Esto es lo que hace a una marca relevante ahora”, ha remarcado Roca de Viñals.

Antes incluso que en las marcas, Eva Santos pide que nos fijemos en las personas: médicos, enfermos y trabajadores de sectores de primera necesidad. A partir de ahí, sugiere que la economía también gire hacia un modelo de “economía de guerra” y recuerda que las marcas que ayuden ahora, bien sea adaptando su sistema de producción, o bien desde el entretenimiento, saldrán reforzadas mañana. El ejemplo a seguir, según plantra ella, es el de Inditex. “Están demostrando su relevancia con creces y la prueba es el aplauso colectivo a Amancio Ortega por su cumpleaños”, asegura.

Desde un plano más personal, Eva Santos ha mencionado también el movimiento social “15 Días Para” en el que colabora tratando de intermediar entre entidades públicas y privadas y los propios ciudadanos, para intentar paliar necesidades reales.

La máxima responsable creativa de Proximity Worldwide insiste en que “todo parte de la conexión con lo que está pasando en la calle”. Por eso, aconseja a las marcas conocer de primera mano lo que necesitan distintos colectivos en estos momentos de urgencia para poder ayudar donde nadie lo está haciendo todavía. “Ese puente es la vía para construir marcas relevantes”, insiste.

Saldremos de esta a un mundo totalmente distinto

¿Qué pasará cuando el confinamiento termine? ¿Saldremos a un mundo en el que no nos podremos tocar? ¿Iremos por la calle con mascarilas? Aunque no será “el apocalipsis zombie”, según ha querido tranquilizar José María Roca de Viñals (DDB), los creativos coinciden en que cambiarán los parámetros sociales, económicos y, por supuesto, también los que rigen en el sector publicitario.

“En estos casos es cuando cobran más importancia que nunca la ética y las personas que están detrás de las marcas”, ha apuntado Víctor Blanco, Chief Creative Officer en PS21. “Ya no se trata de hacer una campaña de reputación de marca, sino de anteponer a las personas y salvar vidas”.

También insiste en la importancia que tienen las personas Germán Silva (PINK LAB), quien recuerda, además, que la sociedad ha delegado una autoridad en las marcas superior a la que tienen los gobiernos. “Esto va de credibilidad y de cómo las marcas pueden contribuir de un modo poderoso al bien de la sociedad”.

Será un momento también para tangibilizar el propósito de marca. “Ahora es cuando nos damos cuenta de que esa frase que aguantaba tan bien en un Keynote se tambalea en situaciones extremas en las que hay que actuar”, reflexiona Víctor Blanco. En este sentido, anima a agencias y departamentos de marketing a “ampliar miras” y “poner la creatividad a trabajar en el negocio para buscar otras posibles soluciones en el mercado”.

Para Eva Santos, la clave para que las agencias puedan meterse más de lleno en el negocio de sus clientes dependerá de la credibilidad personal que cada profesional de la industria sea capaz de inspirar en estos momentos críticos.

Hacen falta puntos de vista humanos. Quien piense en facturar en este momento, le irá mal.- Eva Santos

Lo relevante ahora es “no querer firmar, sino aportar porque sí”, suma José María Roca de Viñals

Festivales, nuevo negocio y un futuro incierto

Aunque "estamos en una discusión más arriba de los festivales de publicidad, que siempre han servido y funcionado como escaparate de la industria" en opinión de Germán Silva, tanto Eva Santos como José María Roca de Viñals coinciden en que "lo lógico" sería que 2020 fuese un desierto de festivales. “Es difícil que tengan algún sentido este año”, apunta el VP & Chief Creative Officer en DDB España. “Lo que toca ahora es guardar un luto largo para luego empezar a reconstruir. Hay mucho trabajo ahí", completa la Global Chief Creative Officer en Proximity Worldwide.

En cuanto a la captación de nuevo negocio, Germán Silva recuerda que la innovación social no es la única palanca y que no todas las marcas tienen por qué tener un propósito social.

"Muchas marcas tienen que quedarse calladas para reflexionar sobre dónde quieren estar cuando todo esto termine. Se trata de aprovechar el momento para no ser oportunistas". 

Tirando de analogía darwinista, Víctor Blanco ha defendido la necesidad de evolucionar superando el miedo a la incertidumbre, siendo rápidos y ágiles para anticiparse a lo que vendrá mañana. Eva Santos ha animado a evolucionar también "pensando en los demás" y superando la época "ultraindividualista de la que venimos".

Recordando que el que sobrevive no es el más fuerte, sino el que se adapta más rápido, los Directores Creativos han animado a empezar a construir desde ya. 

Se trata de #PararParaSeguir y poner la creatividad al servicio de necesidades reales.