Durante los últimos meses los profesionales de la publicidad y el marketing han sido testigos del “boom” del mercado programático. 

Sólo en Reino Unido los datos de eMarketer predicen un aumento del 66,2% del gasto en programática digital, llegando a los 2.300 millones de euros este año, lo que representa más de la mitad (59%) del mercado publicitario del país. 

No obstante, para sacarle el mejor provecho las empresas deben entender cómo funciona. La dificultad reside en que existen muchos mitos sobre la publicidad programática que confunden tanto al sector como a los anunciantes. 

Y con el desconocimiento convive estrechamente el escepticismo. Según un informe de AppNexus, cerca de un 44% de los que trabajan en publicidad no entienden o tienen muy pocos conocimientos sobre cómo funciona la programática. Así lo afirmó un 63% de los publicistas encuestados, un 48% de las agencias y un 47% de los editoriales. 

Y para ayudar a poner las cosas claras, Dora Michail, Directora Senior de Soluciones de Audiencia de Yahoo EMEA, ha querido compartir los cinco mitos o malentendidos más importantes de la compra programática, para poder distinguir entre hecho y ficción. 

1. Todos los KPIs son creados igual

Según el estudio de ventas de medios de la IAB, en mobile se intercambió programáticamente el doble de anuncios (display y vídeo) que en 2013. Ahora que la publicidad móvil crece, reevaluar las KPI's es fundamental. 

Se debe tener en cuenta que el rendimiento y las métricas variarán dependiendo del propósito del anuncio y del dispositivo en que será presentado (PC, smartphones, we móvil...). 

Por ejemplo, en el caso de los vídeos pre-roll la IAB recomienda usar “el tiempo invertido” como el KPI principal, mientras que comScore propone usar indicadores en etapa tardía (como la posibilidad de recomendar a los demás y la intención de compra) para anuncios móviles.

2. Las relaciones ya no importan

Aunque haya llegado el nuevo universo de la publicidad programática y digital, sigue siendo importante saber cultivar y mantener buenas relaciones laborales. Este tipo de advertising está impulsado por la tecnología, pero siempre habrá una necesidad de expertos que puedan educar, consultar y auidar a que los anunciantes lleguen a sus metas. 

En esencia, la compra programática depende de relaciones humanas y fuertes. 

3. La Programática mata la creatividad

Algunos han argumentado en el pasado que la programática mata la creatividad. Pero a eso se podría contestar que la programática está estableciendo fundamentos para una nueva forma de pensamiento creativo, permitiendo a lospublicistas escalar diferentes actividades para diferentes audiencias. 

Lo único que falta es el vínculo para encontrar a la audiencia adecuada a cada fragmento de creatividad: los datos.  

4. Al móvil le falta estandarización y medición

Pese al crecimiento del consumo de vídeo en móvil las marcas permanecen dubitativas en cuanto a dar el salto al vídeo programático. 

Pero los avances en la medición de audiencias, la implementación estandarizada y el establecimiento de audiencias objetivas son nuevas y más efectivas oportunidades para que los anunciantes aprovechen el vídeo móvil.  

Los anunciantes ahora pueden comprar inventario de vídeo de forma automatizada y optimizada, lo que en móvil tiene mayor poder que en cualquier otro soporte porque se pueden aprovechar los datos recogidos de aplicaciones y geolocalización para identificar las categorías de audiencia basadas en el comportamiento reciente de las personas.

5. La programática ofrece un inventario de baja calidad

Es cierto que algunos editores premium no están dispuestos a vender ciertos formatos en un mercado abierto, donde se les obliga a vender al mejor postor sin importar la calidad del anuncio o si éste encaja en la marca de la editorial. No obstante, aún se puede comprar inventario de alta calidad gracias a la tecnología programática.

Y ahí es donde los mercados privados entran en juego. 

En este tipo de plataformas el editor y el anunciante se ponen de acuerdo para hacer negocios juntos y seleccionar sus convenios y alianzas. 

Es innegable que nos estamos dirigiendo hacia un futuro programático. Y si queremos sacarle provecho, entender los beneficios e ignorar los mitos es crucial.