Dos tercios de la Publicidad Display de todo el mundo (67%) se comercializarán de forma programática en 2019, en comparación con el 59% de 2017. Según los pronósticos del Programmatic Marketing Forecast, publicados hoy por Zenith, el valor de la publicidad programática aumentará de 57,5 millones de dólares en 2017 a 84,9 millones en 2019, creciendo a una tasa promedio del 21% anual.
En España, con una compra programática actual del 11% de display, se estima que alcanzará el 56% en 2019. Así, desde Zenith aseguran que España tiene un gran potencial de crecimiento.
La compra programática ha evolucionado más allá de sus inicios, en los que ofrecía cobertura a muy bajo coste a partir de inventario remanente. En la actualidad, a menudo se trabaja con entornos premium, usando acuerdos privados en los que las agencias, a través de su influencia y relación con los medios, garantizan que esos anuncios se muestren con el lugar y precio correctos.
La clave del éxito es la capacidad de crear conjuntos de datos únicos que ofrezcan ventajas competitivas, generalmente basadas en first-party data o data partnerships, aplicando este conocimiento para personalizar los mensajes de marca y comunicarlos en los puntos con mayor probabilidad de impacto a lo largo del customer journey. Con el fin de optimizar su actividad programática, algunas agencias van más allá, modelizando estos datos, como es el caso de Zenith que aplica el machine learning a los modelos de atribución.
Los mercados de habla inglesa son líderes
La compra programática está más desarrollada en tres mercados de habla inglesa: Canadá, EEUU y Reino Unido, donde se estima que el 81%, 78% y 77% de la publicidad display se comprará respectivamenter de manera programática este año. Dinamarca se encuentra en el cuarto lugar, con un 70%, seguida por Francia, con un 63%.
EEUU es, con mucho, el mercado más grande, con un valor de 32,6 millones de dólares (57% del total mundial) en 2017. Le sigue China, con 5,3 millones de dólares. En este momento, solo el 29% del display digital se comercializa de forma programática en China, por lo que hay margen para desarrollar un futuro crecimiento.
"Los mercados de display más avanzados serán 90% programáticos para 2019", dice Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith. "La pregunta, entonces, es con qué rapidez las técnicas programáticas se extenderán a otros medios. Seguiremos de cerca lo que ocurra en los EEUU. como una referencia de posible desarrollo en el resto del mundo".
