La fachada era discreta; de vanguardia pero discreta... y con el logo de Google en la pared y una alfombra roja, Think Brand nos daba la bienvenida al desconocido espacio de la Fundación Francisco Giner de los Ríos en el Paseo del General Martínez Campos. 

¡Menudo descubrimiento! 

No fue un evento como los demás. La localización, la decoración, el contenido, la organización, las salas tematizadas... 

Think Brand es un evento pensado para inspirar, para crear, para compartir y sobre todo aprender y optimizar. Enfocado a anunciantes, marcas y agencias de publicidad, se organizaron una serie de ponencias y casos de éxito para ilustrar a los asistentes sobre las posibilidades que ofrecen las nuevas herramientas digitales para que puedan conectar con su público objetivo. 

Un producto lo puede vender cualquiera. El reto está en hacer que los compradores se sientan emocionalmente conectados con la marca. Una idea que Nathalie Picquot, Head of Branding de Google España expresaba de esta forma: “la tecnología, por muy buena que sea, no es nada sin una historia detrás”. 

Google infunde inspiración

Dejando atrás la puerta principal, entramos en lo que parecía La ciudad Google en miniatura. ¡Y no es broma! Más de uno se acercó a alguna de las casi 100 personas de staff que apoyaban el transcurso del evento para preguntarle "¿Este edificio es vuestro?".

Después de la compra e inauguración de Google Campus y el despliegue de medios que vivimos en Londres la semana pasada, la idea de encontrarnos en La Ciudad de Google no es tan descabellada.

Pero en este caso, la Fundación Francisco Giner de los Ríos "únicamente" ha sido el lienzo útil para el equipo de Google España nos pudiera deleitar con su imaginación y buenhacer. 

Una parada de autobús tematizada; un bar donde ofrecían cócteles corporativos; una cafetería cardboard donde todo el mobiliario era de cartón; una barbería; un demosalón para probar las funcionalidad de ChromeCast; una sala de maquillaje y espacio para “tatuajes” en el piso superior.

Sin olvidar una boca de metro con la palabra “Auditorio” escrita en ella. 

El indicador para acceder a la sala en la que fluirían y se agitarían todos los conceptos necesarios para que las marcas a conectar con sus consumidores. 

Y desde las escaleras, la historia de Youtube se transformó en el pasillo conector hacia la sala principal. Un auditorio a tres plateas, decorado con finos tubos led de colores y un keynote wall, como no podía ser de otra manera llegados a este punto, con forma de smartphone gigante.

En este ambiente, tal y como lo describo, sentarnos a esperar el pistoletazo de salida llegó a ser excitante. Entre el público se notaba la dosis de buen humor y el interés.

Y la expectativa no defraudó.

Las sesiones ilustraron, formaron y entretuvieron a cientos de profesionales allí presentes.

Los cuatro pilares de Think with Google

Señales, historias, medición y tecnología: éstos son los cuatro pilares de Think with Google, y el motivo por el que se escogió a los ponentes y empresas que actuaron el día 21 de octubre. 

Google defiende que es importante captar las señales para llegar a una audiencia más cualificada, para lo que invitó a Ricardo Serra (Marketing Online de Verti Seguros), Daniel Borrego (General Manager de Sumate) y a Eva Rodríguez (Directora de Marketing Digital, E-commerce y Comunicación de L’Oréal).

Serra y Borrego explicaron en su ponencia el significado de “optimización”. Y lo hicieron poniendo como ejemplo la campaña “Blancanieves”, por el hecho de que había sido creada para televisión y no había sido adaptada a Youtube. 

Con este spot no podían interactuar con el usuario. Motivo por el que se centraron en la parte analítica y a segmentar de forma agresiva según intereses, keywords, estadísticas…es decir: trasladando la estructura de las campañas SEM a Youtube. Consiguieron sus objetivos de posicionamiento y permanencia del usuario. Y es que, según Serra, “la optimización se consigue analizando cada uno de los segmentos y actuando en consecuencia”.

Por otra parte, Rodríguez contó que en L’Oréal se dieron cuenta de que sus plataformas online estaban totalmente basadas en producto. ¿Cómo? Pues observando que, a pesar de las millones de búsquedas mensuales que se realizan en belleza en Internet, L’Oréal no contaba con el posicionamiento y la interacción deseados.

Razón por la que comenzaron a crear contenido. Primero para las mujeres, a través de consejos y trucos de belleza. Y, a través de Youtube, lograron conectar después con los hombres, con una campaña llamada #Yotambiénllevobarba cuyos spots aparecían en vídeos de deportes o productos enfocados al hombre. De esta forma, la ausencia de sus consumidores se convirtió en interacción. 

Una vez terminada la actuación de Rodríguez, Pedro Vallín y el Director Creativo Oriol Villar subieron al escenario. Y lo hicieron para dialogar, de forma amena y distendida, sobre la importancia de las historias de marca para los consumidores. 

“La historia no es lo que cuentas, sino cómo lo cuentas”, apuntó Villar mientras hablaba del último spot de Estrella Damm, “Vale”. En este sentido, aclaraba que en el fondo las historias son muy “chorras”, son campañas de estilo de vida, “ya lo hacían en los 70 con el hombre Marlboro, es un clásico y funciona muy bien”.

Razón por la que argumenta que no hay que cambiar las buenas historias: “no sé si somos creativos o no, somos personas que necesitan conectar con grandes masas de gente, y lo importante es que las herramientas que tenemos hoy en día son brutales”. 

Una idea que fue apoyada por Eco Moliterno, Vicepresidente de Africa Propaganda. Aunque, en su caso, Moliterno se centró más en cómo hacer que una historia funcione en Youtube. Los objetivos son que el usuario permanezca más de cinco segundos, y cómo aprovechar las posibilidades de la plataforma al máximo: 

• Consejo #1: Youtube no es un reproductor de vídeo, es un generador de vídeos
• Consejo #2: El spot debe tener una estructura que enganche al usuario. Los 5 primeros segundos deben ofrecer algo que le haga quedarse, para después ir hilando las ideas hasta llegar a la recompensa final. 
• Consejo #3: En la medida de lo posible, el anuncio debe ser viral. Lo ideal es que los espectadores hagan sus propias versiones, copias, sean buenas o malas. 
• Consejo #4: Nunca hacer un spot de televisión cortando el vídeo largo de Youtube. En este punto, Moliterno fue muy claro: eso no tiene sentido. 

Y puso un ejemplo de un spot que fue de los que más éxito tuvo en la plataforma: 

Así, y después de un Coffee Break, llegó el momento de hablar de medición. 

Borja Castresana, Global Chief Marketing & Communications Officer de Desigual fue el que abrió este apartado, presentando el caso de la campaña #Queves. Según Castresana, aprendieron acerca del comportamiento del usuario gracias a sus analíticas: observaron que el spot tenía más del 80% de permanencia y que las keywords de las búsquedas estaban relacionadas con la marca y la propia idea creativa (también la modelo).

Gracias a sus observaciones, aprendieron sobre el comportamiento del consumidor y afinaron la dirección de su branding. 

Por su parte a María Barrié, Directora de Marketing Digital de L'Oréal, no le importó hablar sin tapujos sobre la integración programática de Lancôme al lanzar Lancôme Génifique. El objetivo de la campaña era conseguir la máxima notoriedad posible en audiencias de marcas de lujo, a través de un costumer journey para el usuario, que se completó con re-marketing, mensaje específico y creatividad focalizada y directa al target. 

Con la acción, la marca consiguió que el 80% de los usuarios permaneciera hasta el final del spot, hecho con el que reforzó su posicionamiento además de trasladar un mensaje de fondo a sus consumidores.

Aunque el broche de oro de la mañana del miércoles lo puso el economista Tim Harford, que acudió a Think Brand para hablar de ensayos, errores y el “Complejo de Dios”. 

Comenzó su disertación con la historia de Keith Jarrett, el pianista de Jazz que en su primer concierto en Cologne no quería tocar con el instrumento que el Opera Haus le proporcionaba por ser “intocable”. No obstante, la mejor decisión que tomó fue, finalmente, dar el concierto: es el album más vendido de Jazz de los tiempos.

Con esta historia comenzó una disertación cuya conclusión es que el éxito no reside en creernos dioses e intentar no errar, sino en arriesgarse, equivocarse, volverlo a intentar y mejorar con nuestro propio aprendizaje. 

Más ocio y más Networking

La pausa para café y el cocktail del almuerzo sirvieron para que los asistentes pudieran observar los alrededores, hacerse un corte de pelo, tomarse una copa (sin alcohol) e incluso “tatuarse” un Android en el brazo.

Espontáneo Smart Dresscode, Luxury Jazz en la diagonal, una sonrisa de oreja a oreja, energía y buen humor. Así vivimos Think Brand 2015; rodeados de buen gusto.
Tanto fue así que hasta el sol, un 21 de Octubre, no se lo quiso perder.