Fernando Suárez, Connexion Manager de Arena Media

Lunes, 8:30 horas. Luis entra al bar de Paco y se acomoda en un taburete junto a la barra. Al otro lado Paco, de espaldas y sin girarse siquiera, da inicio al breve y repetitivo diálogo que, con ligeras variaciones, dependiendo de la actualidad deportiva, mantienen cada mañana desde hace años.
- ¡Buenos días por la mañana, Luis!
- ¡Pero buenos, buenos Paco! ¿Qué? ¿Viste ayer al Madrid?
- ¡Bueno estaba y se murió! Le distéis un buen repaso a la Juventus, este año no se os puede gruñir.  A ver la temporada que viene… En fin ¿Te pongo lo de siempre, Luis?

A Luis le gusta desayunar cada día en el bar de Paco. Porque Paco se ha molestado en tratar bien a Luis, conocer lo que le gusta y ofrecerle cada mañana algo de conversación y su café con leche templada y su tostada con aceite. Como a Luis le gusta.
Así fideliza Paco a sus clientes: utilizando la información que tiene de ellos para personalizar el servicio y garantizarles la mejor experiencia en su cafetería.

Los editores digitales, como Google, Facebook y los medios de comunicación online, funcionan de una manera similar. Utilizan la ingente cantidad de información que vamos dejando a nuestro paso cuando nos conectamos, el famoso DATA (nuestras búsquedas, nuestros intereses, la información que consultamos, a quién seguimos, nuestra ubicación…) para personalizar los contenidos y así lograr que nuestra experiencia consumiendo sus servicios nos resulte lo más agradable posible.

¿El objetivo?

Lograr que les visitemos más a menudo y durante el mayor tiempo posible, para maximizar así sus ingresos a través de la publicidad. Ingresos que generan lanzando la publicidad de manera orientada, basándose de nuevo en DATA: productos o servicios que hemos buscado y/o comprado online, marcas con las que interactuamos en Redes Sociales, establecimientos comerciales que visitamos…

El problema es que, mientras que lo que hace Paco no tiene incidencia más allá de las paredes de su cafetería, lo que hacen los editores en Internet, unido a nuestro estado de hiperconexión permanente, acarrea una distorsión de la realidad que favorece todo aquello con lo que nos sentimos identificados y al mismo tiempo estigmatiza y margina todo lo que no se ciñe a nuestra manera de ver el mundo.

Pensemos de nuevo en Luis, el cliente del bar de Paco. Luis sigue en Facebook y Twitter al Real Madrid, al diario Marca y a un puñado de periodistas afines al club de Chamartín. La mayoría de sus amigos también son seguidores del equipo blanco. Todo ello favorece que la mayor parte de la información que recibe Luis por estos canales sea muy positiva en todo lo relacionado con el Real Madrid y muy negativa sobre lo que tiene que ver con el FC Barcelona. Lo mismo le pasa con la información política: con el tiempo, Luis ya solo recibe información y actualizaciones muy afines a su posición ideológica, mientras que la información que ve en sus redes acerca de los partidos contrarios a sus ideas casi siempre está plagada de críticas, reproches y hasta memes que ridiculizan sus planteamientos y hasta el aspecto de sus líderes. Por si fuera poco, cada vez que Luis otorga un “me gusta” a alguna de estas publicaciones, el algoritmo de Facebook aprende más aún sobre los gustos de Luis, por lo que para favorecer su experiencia va a tender a mostrarle cada vez más publicaciones afines a su manera de pensar, obviando aquellas que no encajen con sus intereses.

De este modo, Luis ve reforzada su visión sobre el mundo y va haciéndole sentir que su manera de opinar es la mayoritaria y por tanto, la correcta. Por el contrario, todos los que no piensan como Luis, simplemente “son unos ignorantes y no tienen ni p*** idea de la vida”.

Internet va todavía un paso más allá que Paco en su bar; nos sirve “lo de siempre” sin ni siquiera preguntarnos antes. Paradójicamente, un instrumento con la capacidad de conectarnos con millones de personas y puntos de vista sobre cualquier tema, hace que nuestro mundo sea cada vez más pequeño. Es lo que Juan Soto Ivars, autor del libro Arden las Redes, llama la “aldeización de lo que nos vendieron como una comunidad universal”.

Y el tema preocupa si tenemos en cuenta que según el último estudio de AIMC, “Navegantes en la Red”, más del 55% de los internautas españoles utiliza las Redes Sociales como punto de acceso para mantenerse informado de la actualidad. Y la cifra sube al 68% entre los que citan a Internet como su “fuente fundamental” para mantenerse informado, por encima de otros medios.

Este fenómeno lo describe perfectamente Eli Pariser en “El filtro burbuja” ,un libro más que recomendable donde explica cómo los algoritmos de las principales empresas tecnológicas, orientados a obtener la máxima rentabilidad monetaria, actúan como un filtro que provoca que “cada uno de nosotros viva en un universo de información personalizada, una burbuja a la que solo acceden las noticias que se ajustan a nuestros intereses y preferencias, limitando la exposición a ideas, opiniones y realidades ajenas”. Una reflexión que nos lleva a pensar en el deterioro de la calidad democrática al que nos estamos exponiendo, si entendemos la necesidad de exponernos a opiniones contrarias como una de las bases de la democracia; si durante la mayor parte del tiempo se nos sobreexpone a ideas y opiniones afines a nuestra manera de pensar, al tiempo que nos son silenciadas aquellas con las que no comulgamos, para cuando nos es inevitable enfrentarnos a éstas últimas, nuestra tolerancia y nuestra capacidad crítica se habrán visto mermadas.

Hemos vivido un buen ejemplo hace apenas unos días. Tras la final de la Copa del Rey que enfrentó al Deportivo Alavés y al FC Barcelona, tuvo mucha repercusión la opinión del eurodiputado Carlos Iturgaiz vertida en un tuit sobre los silbidos que una parte de la afición presente en el Estadio Vicente Calderón brindó al Himno Nacional. Si no existiera Twitter o Facebook, donde año tras año se genera un debate tan polarizado en torno a estos silbidos, ¿Iturgaiz hubiera manifestado esa opinión del mismo modo en otro foro público? Me cuesta creerlo.

Parte de la solución a este problema está en nuestra mano, y pasa por educar en el uso de Internet, donde hay que hacer hincapié en la importancia de abarcar informaciones de distinto signo para fomentar la pluralidad, la tolerancia, el pensamiento crítico y para ampliar nuestra visión sobre la realidad que nos rodea.  Consultar distintos diarios online y seguir a referentes de distinto signo (medios de comunicación, periodistas, políticos, deportistas, equipos…) en redes sociales puede ser un buen comienzo para evitar caer en la polarización ideológica que parece dominar nuestra sociedad actual.

¿Y la personalización de la publicidad?

La publicidad basada en data es algo que a priori tiene ventajas para consumidores y anunciantes: los primeros ven cómo la publicidad que reciben es sobre productos relevantes para ellos y los segundos ven como su publicidad es más efectiva, puesto que impacta exclusivamente a usuarios con un potencial interés sobre sus productos. Todos ganan. Al fin y al cabo, Internet es el único medio que garantiza que, por ejemplo, un anunciante de tampones sólo impacte a mujeres de una determinada franja de edad, con lo que no se desperdician impactos.

Cuanto más personal y valiosa es la información del usuario que se va a emplear para orientar nuestros anuncios, con más tacto se debería proceder a la hora de impactarle. Y siempre respetando su privacidad. Esto, unido a la creatividad a la hora de establecer una estrategia de comunicación basada en datos, es lo que puede hacer que nuestra campaña de publicidad programática sea realmente relevante para el usuario. Algo que logró una genial campaña de Post-it hace algunos años, dándole un uso realmente útil y creativo de las cookies.

Pero la realidad es que la personalización de la publicidad también tiene sus riesgos. Sobre todo si a la hora de aplicarse, no se tienen en cuenta factores como la variación de mensajes y la frecuencia de impacto; cuando la publicidad resulta demasiado intrusiva o incluso cargante, provoca el rechazo hacia la marca que hay detrás. Difícil ilustrarlo mejor de que lo que lo hace el sin par Gary Vaynerchuk:

Muchos anunciantes se dejan los sesos (y una buena pasta) en campañas con complicadas segmentaciones que incluyen criterios como la edad, la ubicación del usuario o si existe una interacción previa con su página web para, después de todo ese esfuerzo, limitarse a impactar con el mismo banner una y otra vez sin descanso a todas horas y sin tener en cuenta por dónde se encuentra navegando el usuario. Es como si al bueno de Paco le diera por perseguir a Luis a todas horas, o le llamara a su móvil 10 veces al día para ofrecerle amablemente “lo de siempre”. 

Y es que lo que no parece lógico fuera de la red, tampoco debería parecérnoslo dentro.