Varias marcas han decidido retirar su publicidad de Google y YouTube en Reino Unido por aparecer los anuncios junto a contenidos extremistas, pornográficos y políticos.
La agencia Havas fue la primera en informar de que no mantendría la inversión publicitaria en Google y YouTube para las marcas que pertenecen a su cartera de clientes, entre las que se encuentran algunas como O2, Royal Mail, la BBC, Domino´s, Emirates o Hyundai.
Además de los clientes de la agencia Havas, otras marcas que han decidido retirar su publicidad de Google y YouTube son: HSBC, Lloyds Bank, Royal Bank of Scotland, L’Oréal, el gobierno de Reino Unido, Channel 4, Transport for London, la Financial Conduct Authority y The Guardian.
Y es que “a pesar de toda la inteligencia de la que se ha ido dotando Google a lo largo de los años, no es una máquina perfecta”, comenta Juan Gabriel Corral, Director de Businesscomm, la División B2B de Evercom. “La aportación que la compra programática puede ofrecer a las empresas B2B aún está por ver”, añade Juan Gabriel.
Rubén Martínez, profesor de analítica web en IM, recuerda que “YouTube está diseñado para asociar publicidad a vídeos, no para determinar que dichos contenidos respeten las condiciones de servicio” y añade que “los gigantes de la publicidad, como Havas, están desarrollando una dependencia creciente de las tres redes sociales dominantes (Facebook, Twitter y Google). Incidentes como éste ayudan a establecer un nuevo equilibrio de fuerzas de las partes implicadas”.
Nacho Bengoetxea, Top Contributor de Google Adwords y profesor de Adwords en IM, considera que “es un tema coyuntural” que pasará porque “YouTube y la red de display aglutinan a un número bastante importante de usuarios en Reino Unido como para no querer impactarles. A todos interesa que se corrija esta situación”.
¿Cómo se puede resolver?
“Los algoritmos no pueden (aún) por sí solos determinar la adecuación de contenidos como un vídeo a las condiciones y términos de servicio”, dice Rubén Martínez. “Probablemente la situación requiera de una voluntad de cambio por parte de Google frente a su postura tradicional: sus plataformas son, quieran o no, vehículos de transmisión de ideas y actitudes, muchas deseables y otras no tanto”.
¿Llegará a España esta situación?
Rubén Martínez cree que no porque “la situación política en España es muy diferente a la del Reino Unido” y porque “el perfil de los grandes anunciantes en el Reino Unido es muy diferente al de los españoles”.
La conclusión, según Juan Gabriel Corral es que se apueste más por estrategias pull “bajo un marco empático de negocio” y, por tanto, “con mayor probabilidad de conversión” en lugar de aplicar estrategias push como la programática. Porque en estas últimas “la marca o producto sale al encuentro del usuario de manera quizás más indiscriminada, impactándolo de forma menos contextualizada”.
Nacho Bengoetxea añade: “Esperamos filtros más fuertes, más posibilidades de segmentar, y sobre todo más exactitud”.
