La forma de medir la actividad digital influye directamente sobre la estrategia y la efectividad de lo que se está haciendo. Leonie Gates-Sumner, directora de cliente en Millward Brown, ha explicado recientemente los principales mitos sobre la medición digital que pueden afectar a la estrategia de una marca.

Mito 1: TV y vídeo online se rigen por las mismas reglas
Uno de los mitos más generalizados es el de asumir que el vídeo online sigue las mismas reglas que la TV. Esto lleva a pensar que un spot de TV se puede insertar en Internet y que va a funcionar, pero no es así.

Y es que las expectativas de los usuarios no son las mismas para Internet que para la TV, así que lo que funciona en un medio no sirve para el otro. Las marcas necesitan adaptar la creatividad a los distintos formatos y emplazamientos para poder medir de forma más precisa.

Mito 2: Con tener presencia online basta para generar impacto de marca
Es sencillo subirse al vagón digital pero no basta con tener una web, un canal de YouTube, una fanpage o unos banners. Eso no se traduce instantáneamente en impacto de marca.

Tener objetivos claros y saber medir los resultados es la clave para conseguir un buen ROI de la inversión digital.

Si una marca tiene como objetivo conseguir 1 millón de fans en Facebook, tendrá que saber por qué los quiere, qué va a hacer una vez que los consiga y tendrá que conocer la percepción que estos tienen de la marca.

Mito 3: Las tasas de CTR reflejan si una campaña online ha tenido éxito
El CTR y otras métricas de comportamiento pueden ser muy útiles a la hora de comprender el engagement generado por una actividad online determinada. Para una campaña de respuesta directa son indicadores suficientes de éxito o fracaso. Pero para una campaña que tenga como objetivo construir marca, las métricas de comportamiento no son suficiente. Habría que tener en cuenta también métricas de actitud para poder tener una visión más amplia del rendimiento de la campaña.

Mito 4: Todo el mundo interactúa en Internet
La cruda realidad es que hay pocos usuarios que interactúen realmente con un anuncio digital. La tasa media de interacción se sitúa en el 2%, lo que significa que habrá que tener en cuenta el impacto que provoque el anuncio tanto en aquellos que interactúan como en los que no lo hacen.
La medición de las actitudes permitirá a la marca comprender el impacto total de una campaña.

Mito 5: La creatividad es menos importante en Internet
Las marcas suelen destinar grandes presupuestos a la medición y la optimización de la fuerza creativa para los spots de TV. Muy pocas hacen lo mismo cuando se trata de preparar una campaña para Internet.

El hecho de que se trate de Internet no quiere decir que se tenga que olvidar la fuerza creativa en una campaña de publicidad. Simplemente hay que adaptar el mensaje al entorno y adaptar también la medición: usar métricas como el potencial viral para un vídeo online o el ‘impact socre’, que mide la capacidad de un anuncio para destacar entre una serie de contenidos online.

Mito 6: Los consumidores verán y compartirán el contenido en cuanto lo cuelgue en Internet
El contenido online no siempre se hace viral. La realidad es que hay casos contados de vídeos que se hayan viralizado de forma orgánica.
Las marcas necesitan planificar y medir el impacto de los medios propios, pagados y ganados incluso cuando se trate de contenidos muy creativos.