Se acerca el final de año y en Reason Why hemos querido hacer un balance del estado de la inversión publicitaria en móviles y adelantarnos al cierre de 2015 con estimaciones de crecimiento. Para ello hablamos con Noelia Amoedo, CEO de Mediasmart, sobre presupuestos display mobile, tasa de clics no intencionados y compra programática en móviles.
La directiva de Mediasmart, empresa que comercializa una plataforma que ayuda a anunciantes y agencias “a llegar de forma efectiva a la audiencia en dispositivos móviles”, define su empresa dentro del ecosistema de la compra programática como “un DSP (Demand Side Platform) mobile first”, es decir, especializado en el entorno móvil.
Remarca la importancia de contratar a players centrados en este medio para campañas que se difundan a través de él porque “la tecnología que se necesita en móvil es muy diferente a la tecnología que se necesita para desktop”, tanto para servir los anuncios como para hacer tracking del usuario.
Además, “en el móvil, dentro del entorno de aplicaciones, no tienes navegadores estándar” y este dispositivo “te ofrece mucha más información, por ejemplo de localización, que no tienes en el desktop”. En definitiva, los actores de compra programática “que empiezan en ordenador al final ven el móvil como una extensión, no beneficiándose todo lo que pueden del medio”, sentencia.
Llegar al consumidor adecuado
Para sacar el máximo partido al medio en Mediasmart se compran espacios en tiempo real, “utilizando datos tanto del usuario como del contexto y algoritmos que maximizan la interacción de los usuarios con la publicidad”. Esto, apunta, “mejora los resultados para los anunciantes y a los usuarios les da una mejor experiencia, porque les ofrece una publicidad más relevante”.
Son dos los tipos de filtro que se pueden utilizar en una campaña de RTB (real-time bidding) o compra programática: segmentación a priori (buscar usuarios que en el pasado hayan mostrado interés en un área), por un lado, y targeting predictivo, que considera otros factores después del clic para así “intentar pagar más por aquel inventario que viene con una combinación de variables que al final funcionen mejor”.
Clics no intencionados
En este punto, Noelia Amoedo señala: “nosotros siempre incentivamos a los anunciantes a que midan qué es lo que pasa después del clic, porque sabemos que el clic y el CTR [click through rate] no son un indicador que indique efectividad, sobre todo en el móvil, donde hay muchos clics no intencionados”.
El tema ha sido motivo de polémica en los últimos meses. Durante la presentación del “Estudio Anual de Mobile Marketing” de 2014 de IAB Spain el presidente de estaa comisión, Javier Clarke, pronunció palabras que no pasaron desapercibidas para el sector: defendió que “la publicidad mobile no se “clica” error” tras afirmar que el 55% de los usuarios hace clic en un anuncio de interés.
Los datos de Amoedo parecen sumarse a la otra corriente al señalar: “tanto nosotros como nuestros clientes hemos hecho estudios y la verdad es que sin filtrar y sin hacer ningún tipo de optimización cerca del 40% de los clics en un entorno de dispositivos móviles puede ser no intencionado”.
En este apartado, la CEO de Mediasmart indica cup es la frecuencia ideal para hacer retargeting: “tres impresiones al día por campaña como mucho” y “no servir ninguna impresión ese día si ya se ha hecho clic una vez”.
Previsiones de inversión mobile para cierre de año
Respecto a la situación del apartado mobile en inversión publicitaria, la experta sostiene: “en España IAB había hablado de 43 millones de euros el año pasado, que me parece muy conservador. eMarketer decía que, más bien, que había sido [más de] 100 millones de dólares. Así que el mobile advertising estaría entre 50 y 100 millones de euros en España”.
También realiza previsiones para cierre de 2015. Cuenta que en mobile “los ratios de crecimiento siguen estando por encima del 50%” y que “este año debería estar definitivamente por encima del 60%”.
Compra programática en móvil
En cuanto al negocio de la compra programática, Noelia Amoedo señala que en mobile esta forma de compra de espacios “sí ya esta creciendo mucho más” y “dentro de móvil programática supone mucho”.
La directiva concluye: “Yo creo que este año estaremos por encima del 50% y está creciendo muy deprisa; más rápido que en desktop, porque en móvil empezamos más tarde pero corremos más”.
