Por Jerome Sicard, Director Regional para Sur de Europa, MarkMonitor

A la hora de desarrollar un plan de negocio para un programa de protección de marcas online es importante presentar el retorno de inversión al equipo financiero de la empresa. Independientemente del gran volumen de infracciones online que puede sufrir una marca, a la hora de medir el ROI de los programas de protección de marcas existen dos áreas que aportan beneficios medibles: el tráfico devuelto y las ventas sustituidas, es decir, las ventas de productos legítimos que sustituyen a las de productos falsos cuando la empresa logra recuperar tráfico de visitantes que, de otro modo, habrían ido a las páginas de los falsificadores.

Tráfico devuelto

Con las marcas más reconocidas, existen normalmente miles de páginas web cuyo único propósito es desviar tráfico desde los sitios legítimos de las marcas hasta sus páginas para lucrarse del poder de atracción de la marca en cuestión. Los falsificadores crean un vínculo entre el nombre de la marca y los términos relacionados con descuentos en los buscadores para dirigir potenciales clientes de esa marca a sus páginas. El modelo de negocio de estas páginas suele estar basado en anuncios de pago-por-click o en la venta de mercancía falsa. En algunos casos, estas páginas contienen el nombre de la marca registrada en la propia URL (por ej. marcabarato.com), pero es más habitual ver el nombre o el logo de la marca en el contenido de la página o integrado en los meta tags del sitio.

Para una marca, estas tácticas representan tráfico robado y, en muchos casos, el volumen de tráfico desviado es muy alto. Afortunadamente, es posible medir estas tácticas y se puede analizar el número de visitantes que reciben las páginas infractoras. Por tanto, es muy fácil fijar como objetivo aquellas páginas que reciben el mayor volumen de tráfico y empezar a calcular la perdida de tráfico en términos monetarios; así como definir una estrategia adecuada para volver a captarlo. Evidentemente, no se puede recuperar todo el tráfico que visita una página infractora, pero si las páginas de los falsificadores no aparecieran en los resultados de buscadores es bastante probable que una gran parte del tráfico robado se desvíe a continuación a la página legítima de la marca.

Una vez medido el número de visitas ‘robadas’ y realizada una estimación razonable de qué proporción de ellas podría ser recuperada, no es muy difícil atribuir un valor económico. Cualquier departamento de marketing online entiende cuál es la tasa de conversión (es decir, qué porcentaje de trafico recibido se convierte en compradores) y cuál es el valor medio de las transacciones realizadas a través de sus tiendas online.

Se brinda así una excelente oportunidad para los departamentos de e-commerce, marketing digital, protección de marca y jurídico de trabajar juntos para demostrar cómo las visitas recuperadas pueden ser presentadas como cantidades monetarias reales que beneficiarán a la empresa.

Ventas sustituidas

El otro elemento de ganancia económica que se puede usar para evaluar el retorno sobre un programa de protección de marca online es el de las ventas sustituidas. Los índices de estos tipos de ventas pueden diferir entre las clases de producto, el precio e incluso los canales de distribución, por lo que en general es importante que la empresa haga sus cálculos con cautela. 

Una vez evaluados los índices de ventas sustituidas para una línea de productos determinada, el próximo paso es identificar cuántos productos falsificados está eliminado de la venta el programa de protección de la marca y calcular un retorno para la empresa en términos de ventas adicionales. Para algunos mercados online es muy fácil ya que proporcionan estos datos para el conocimiento de sus vendedores legítimos. Al identificar los vendedores ilegítimos que más volumen de ventas tienen, se pueden obtener los datos exactos sobre su volumen de ventas y sobre las cantidades de productos eliminados de la venta a medida que se quitan de los listados y cierran a los vendedores. Para las páginas de e-commerce es posible utilizar herramientas de medición para identificar cuantas visitas mensuales reciben las páginas infractoras y, así, aplicar las tasas de conversión de la propia marca para calcular el volumen de ventas que tienen.

Siempre y cuando se aplique un cierto nivel de cautela durante el proceso de calcular las estimaciones, los resultados serán claros y un fiel reflejo de los beneficios económicos aportados a la empresa por la implementación de un programa de protección de su marca online.