Manuel Jesús Vilches – Director de Cuentas Digital de Arena Media

-“¡Última parada: Union Station!”-.

Dorothy no puede reprimir un torbellino de sensaciones al bajar del tren; en su rostro se puede leer desde el miedo hasta el éxtasis a través de la escala de tonos rojos que se suceden en sus mejillas.

Ha hecho un largo viaje desde Ankeny, Iowa, su pueblo natal. Viaja con una maleta apenas mayor que una caja de zapatos donde guarda sus magras posesiones: dos faldas, tres blusas, unos zapatos de cuña (tan de moda en aquella época) y la biblia que le regaló su madre antes de partir. Pero Dorothy lleva consigo algo que no cabe en maleta alguna; la firme convicción de seguir los pasos de su ídolo, Greta Garbo. Corre el año 1941 en la ciudad de Los Ángeles y el star-system sigue funcionando.

El objetivo de aquel sistema ideado por los estudios de cine era sencillo: asegurar el éxito de sus producciones. La premisa aún más: crear modelos de referencia para el imaginario colectivo estadounidense hechos mitad de actor y mitad de personaje. Pero sus efectos trascendieron más allá del propio éxito cinematográfico ya que las estrellas de Hollywood se mitificaron hasta el punto de convertir sus patrones de comportamiento en el modelo a seguir por parte de una sociedad huérfana de padres. La industria publicitaria no tardó en replicar el modelo: si Claudette Colbert (y 9 de cada 10 estrellas de cine según la marca) usaban Lux, América usaría Lux, si Douglas Fairbanks fumaba Lucky Strike, América fumaría Lucky Strike…

Aunque el star-system tuvo su apogeo entre los años 20 y los años 50 su germen sigue estando vivo porque seguimos queriendo ser admirados por algo… aunque sea por imitación.

Y es que si hay algo imperecedero en el ser humano, e inherente a nuestra condición, eso es la satisfacción del ego.

Del “Star-System” al “Social Network-System”

La definición de ego, más allá del universo Freudiano, sigue siendo la misma desde los tiempos de Mary Pickford: “valoración excesiva de uno mismo”. Pero, ¿cómo ha cambiado la forma de alimentar el ego? ¿Cómo se ha redefinido la aspiracionalidad desde la época dorada de Hollywood hasta nuestros días?

Indudablemente el progreso de la sociedad, de la mano de los avances tecnológicos, ha multiplicado las oportunidades de acceso a cosas tan básicas como la información o la socialización y, sí, también a la fama.

Probablemente ahora Dorothy no se hubiese subido a ningún tren para seguir los pasos de su ídolo; se habría comprado un smartphone, se habría creado un perfil en un puñado de redes sociales y se habría puesto a subir fotos y vídeos como si lo fueran a prohibir. Con suerte habrá encontrado un nicho de contenido digno de ser compartido, con probabilidad hará cualquier cosa para aumentar su número de seguidores.

Y es que este nuevo sistema fija el éxito en número de followers, retweets y likes.

Es importante destacar que ser una social network star no tiene por qué aparejar connotaciones negativas. De hecho este nuevo sistema ha democratizado el éxito dando cabida no sólo a actores y actrices sino a todo tipo de personalidades. Así en el top 10 de Instagram encontramos, además del propio perfil de Instagram,  5 cantantes, un futbolista, un actor… y 2 Kardashian. El problema está en que los criterios para llevar a cabo una “acción social” (base del éxito en el estrellato social) son tan arbitrarios como las propias opiniones. Lovers y haters se suman en una única cifra de followers, alabanzas y críticas se suman en una única cifra de comentarios… y esto en muchos casos da lugar al “todo vale”.

El “todo vale”

Manchester, 22 de mayo de 2017 (día del atentado en el concierto de Ariana Grande).

Este tweet alcanzó más de diez mil retweets y casi cinco mil “me gusta”. Fue un bulo. De hecho la persona que aparece en la foto es un famoso youtuber que tuvo que publicar un vídeo para desmentirlo. Este es un típico caso de trol: se jacta de haber conseguido 10.000 retweets y de haber captado la atención de la sociedad  sin importar la legitimidad del contenido. Un claro ejemplo maquiavélico donde el fin justifica los medios.

El caso de DaddyOfive es otro de esos que despierta una voz interior que nos susurra que merecemos extinguirnos como especie: un canal de Youtube que forjaba su pujante número de suscriptores a golpe de… bueno, a golpes. Era un matrimonio que hacía “bromas” crueles a sus hijos. Los títulos de algunos de sus vídeos: "A Ryan le llueven huevos", "Jake descubre una caca en su cama", "El niño se come lo más asqueroso de su vida”… En este caso el precio pagado supera con creces el “éxito” conseguido ya que han perdido la custodia de dos de sus hijos.

Y la pregunta es ¿hasta dónde estamos dispuestos a llegar por un like?

El papel de la industria

Al ego hay que sumarle otro factor no menos importante y es la capacidad de monetización de los contenidos en este nuevo ecosistema. Los dos actores más importantes en la preservación de un modelo social éticamente aceptable son las plataformas de difusión y las marcas, y cada uno tiene su papel:

Desde las plataformas:

El caso más claro es el de Youtube donde hasta ahora casi cualquier contenido era susceptible de servir publicidad. Así un youtuber que haya conseguido una cartera de un millón de seguidores a una media de un vídeo a la semana visto por su público podía tener su sustento económico asegurado.

El problema es ese, que el contenido puede ser tan variopinto como los propios gustos. Pongamos un ejemplo: una prestigiosa universidad quiere dar a conocer su nueva facultad de medicina a través de un vídeo en Youtube. Su target es un público joven que acaba los estudios de secundaria y empieza los estudios superiores (de 17 a 19 años aproximadamente). Los videojuegos es una de las temáticas donde sabe que puede encontrar a ese público. El resultado: un pre-roll que ensalza la importancia de salvar vidas termina precediendo un vídeo titulado “las 10 muertes más sangrientas en Counter Strike”. Por suerte la industria está dando pasos en ese sentido y la semana pasada Google anunció una nueva política editorial más restrictiva donde el contenido creado en base a la violencia gratuita no podrá ser monetizado por su creador.

Desde las marcas:

Obviamente ninguna marca quiere vincularse a contenidos controvertidos porque podrían dañar su imagen, pero la inmensa mayoría evalúan su éxito en métricas cuantitativas en lugar de cualitativas. Uno de los mejores ejemplos es el de la primera pregunta que se suele hacer cuando hay una campaña de vídeo: “¿cuántos visionados ha tenido mi vídeo?”.

¿Y si le contestara que su campaña ha tenido 100.000 views en una semana pero ha sido un fracaso? Pues eso es lo que la agencia Solve demostró hace ya casi dos años con su “The blank video”; un vídeo en blanco de cuatro minutos de duración que consiguió 100.000 visionados en Youtube. El 46% de los usuarios vieron al menos 30 segundos y el 22% lo vio entero. Esto es posible gracias al sistema de recomendaciones de Youtube, que tras finalizar el vídeo elegido lanza otro en modo auto-play. Cualquier usuario que no cierre el navegador tras la visualización estará iniciando vídeos no elegidos por él.

Es por esto que las marcas no sólo deben exigir una calidad en cuanto al contenido con el que se asocian si no una calidad en las métricas que se le exigen a una campaña; así algo como el número de veces que se ha compartido el vídeo o el número de veces que se añade a una lista nos darían una mejor idea del éxito de nuestra acción, los contenidos tendrían más calidad y tanto los consumidores como las marcas saldrían ganando.

Pues sí, los tiempos han cambiado: Dorothy a sus 96 años es una adorable instagrammer que sube fotos de sus trabajos de punto de cruz. Y si Don Loco fuese un millennial ahora estaría cantando “Uhu, uhu, uhu, nena, voy a ser una Social Network Star”.