Rocket Fuel ha lanzado una Guía para la Optimización de la Creatividad, orientada a multiplicar las conversiones si se aplican los consejos de este dossier sobre diseño.

El análisis cuantifica el impacto de diferentes opciones de diseño específicas y muestra los índices de conversión de cada una de ellas, poniéndoselo más fácil a los responsables de diseño para tomar decisiones estratégicas con las que poder aumentar la tasa de conversión en más de un 600% en algunos sectores

“Es importante cuantificar el papel que juega el diseño en el éxito de las campañas de publicidad”, ha afirmado Robert Jones, director de Investigación de Rocket Fuel. “Utilizar la Inteligencia Artificial para situar el anuncio adecuado delante de la persona correcta es sólo una parte de la ecuación. Nuestro estudio pone de manifiesto que una gran parte del rendimiento del anuncio se debe a factores controlables como el color del fondo o la ubicación del logo”.

Los investigadores han dividido en categorías los 40.000 banners objeto del estudio, de acuerdo con los siguientes criterios: el color de fondo, si el anuncio era estático o animado, la duración de la animación, la llamada a la acción, la ubicación del logo del anunciante, presencia de personas y tipo de mensaje.

Estos son los principales hallazgos del estudio:

1.El diseño dirigido a conversiones no debería ser igual que el de Click-Through Rate (CTR).

Los elementos creativos que impulsan el rendimiento de la tasa de conversión  normalmente no incrementan igual el rendimiento en la tasa de CTR. Por ejemplo, dentro de la industria del ocio/entretenimiento, mientras los anuncios estáticos tienen un CTR de un 45% más frente al de los anuncios animados, estos últimos alcanzan una tasa de conversión superior a un 380% frente a la de los estáticos.

2. La presencia de color rojo, caras masculinas, la animación y la presencia del logo pueden incrementar los resultados de una campaña.

Todos estos factores tienen un impacto significativo en el rendimiento de la publicidad en los 16 sectores analizados por Rocket Fuel.

Por ejemplo, los fondos rojos contabilizaron de media un 31% más de conversiones en todos los sectores. Los tonos vivos en general como el naranja (+28%) o el amarillo (+24%) son los que mejores resultados ofrecen, mientras que los fondos grises son los que peor funcionan con un -8%. Es muy común que la mayoría de los anuncios tenga un fondo blanco o negro. De hecho un 40,6% utiliza el color blanco y un 10,5% el negro, a pesar de los bajos resultados que registran (14% y -22%, respectivamente).

En cuanto a las creatividades animadas, obtuvieron de media un 7% más de conversión en casi todos los sectores. La mejor duración para la animación es entre 6 y 9 segundos aunque la más empleada es entre 10 y 12. Por sectores, seguros es la industria en la que más se emplean los anuncios animados (cuatro de cada cinco), mientras que moda es el sector al que menos convence este formato (17,8%).

Respecto a los anuncios con rostros humanos, aumentan en un 4% la conversión.
De hecho, al profundizar en este aspecto se observa que el género de las personas mostradas influye ampliamente en el resultado. Si es un hombre (el género más utilizado en publicidad, aunque la percepción sea otra), el rendimiento es mayor (102%) que cuando aparece una mujer (25%). Si se combinan personas de ambos sexos, el resultado es de un 15% menos de conversión.

Asimismo, enseñar el precio del producto o servicio no ayuda a incrementar las conversiones. Al contrario, las reduce, a no ser que la oferta sea limitada en el tiempo. Una de las industrias que acostumbra a usar este tipo de reclamo es la de telecomunicaciones.

Aquellos que muestran el producto obtienen un índice de conversión superior en un 6%. Y si se enseña cómo se usa el artículo, también se registra un índice de conversión mayor (5%).

Los anuncios que incorporan a la creatividad el logo de la compañía también logran más conversiones (4%). Aún así, la posición de este elemento influye. El lugar más utilizado para ubicarlo es el centro de la creatividad (22%). Pero lo cierto es que donde mejores resultados registra es en la esquina inferior izquierda (81%).

La llamada a la acción más común, que se registra en un tercio de las creatividades, tiene este texto, “Para más información” y, además, es la que logra la mejor tasa de conversión.

3. Los diseños más comúnmente usados no siempre tienen por qué ser los más efectivos.
Hay que probar cosas diferentes porque no siempre lo que se hace habitualmente en cuanto a diseño es lo que reporta una mayor rendimiento.

Sobre todo esta premisa se pone de manifiesto en el sector de Telecomunicaciones, donde sólo el 10% de los anuncios incluye una oferta de teléfono o tableta gratuita, a pesar de que los anuncios que incluyen esas ofertas tienen un índice de conversión superior en un 98%.

Los datos más curiosos por tipo de sector que se pueden encontrar en la Guía para la Optimización de la Creatividad son:

• Coches: la seguridad importa. La creatividad obtiene unos índices de conversión más altos cuando la seguridad es la protagonista de sus mensajes (un 220% más frente a otros factores como el consumo de gasolina o la fiabilidad).
• Entretenimiento/Ocio: el género del famoso. Los anuncios que muestran celebrities masculinas obtienen unas tasas de conversión superiores en un 670% frente a aquellos protagonizados por mujeres, aunque también sean famosas.
• Turismo y viajes: duración del viaje. Los consumidores quieren saber cuantos días van a durar sus vacaciones. Los mensaje que incluyeron la duración del viaje obtuvieron un porcentaje de conversiones superior en un 227% frente a aquellos que no lo hicieron.
• Restaurantes/gastronomía: mensajes centrales y ofertas especiales. Los mensajes del estilo “dos por uno” o “un plato gratis” convencen más a los usuarios. De hecho consiguen convertir un 284% más que la media del sector.

“Algunos podrían mirar los datos y concluir que exageran las oportunidades creativas”, ha señalado Eric Porres, CMO de Rocket Fuel. “Pero creemos que lo cierto es lo contrario. Los datos arrojan luz sobre lo que ha funcionado en el pasado, pero no limitan el descubrimiento de lo que podría funcionar en un futuro. Uno de los mejores beneficios de la compra programática es que permite realizar pruebas en tiempo real de cualquier idea o hipótesis que puedas imaginar. Abre posibilidades y no las cierra”.
 
Si deseas revisar el estudio al completo, puedes descargarlo aquí.