Dove cuenta con una larga trayectoria en una comunicación emocional y que invita a la reflexión, especialmente en lo que se refiere a diversidad, inclusión y empoderamiento femenino. Sin embargo, de cara a dar a conocer la nueva fórmula de su gel de ducha, ha dado un pequeño giro a su enfoque y ha apostado por el humor.
El anuncio se emitió durante el programa especial del 50 aniversario de “Saturday Night Live”
Lo ha hecho de la mano de Maximum Effort, la agencia creativa del actor Ryan Reynolds, y aprovechando la retransmisión especial con motivo del 50 aniversario del programa de televisión “Saturday Night Live”. El espacio, emitido el pasado domingo 16 de febrero, alcanzó una audiencia media de 14,8 millones de espectadores entre NBC y el servicio de streaming Peacock.
La campaña se basa en las características del producto, que lleva por descripción “deep moisture” (suavidad o humedad profunda), y en el insight de que una gran parte del público detesta el término “moist” (húmedo), por su asociación con los fluidos corporales. Así, la breve pieza muestra cómo Dove está al tanto de la respuesta visceral de los usuarios, especialmente las mujeres, ante el concepto.
El anuncio muestra un "focus group" impulsado por la marca para presentar la campaña de la nueva fórmula a las consumidoras. Precisamente la supuesta campaña explota el término “moist” tanto en los elementos gráficos como en el jingle, despertando el rechazo de las participantes.
“Si bien la palabra 'moist' puede ser polarizante, todos podemos estar de acuerdo en que amamos la suavidad", comentó Kathryn Fernandez, Directora de Propósito y Compromiso de Dove Norteamérica, según recoge AdAge. Además, ha apuntado que el objetivo ha sido presentar el nuevo producto de una manera fresca y nueva durante un momento icónico en la televisión, como fue el aniversario de “SNL”, y con intención de revelar un lado más ligero y desenfadado de la marca.
La campaña está en línea con la iniciativa de Kraft Heinz en 2023 en torno a la palabra “moist”. La marca y el producto Kraft Real Mayo pidieron a la editorial Merriam-Webster, que publica uno de los diccionarios de referencia en Estados Unidos, que designaran “moist” como la palabra del año.
La comunicación, que se entiende como el primer acercamiento de Dove al humor, contrasta, por ejemplo, con el anuncio difundido por la marca durante la Super Bowl. Aquél hacía hincapié en la misión de Dove de promover el bienestar emocionar y la belleza real entre las jóvenes. “These Legs” es un trabajo de Ogilvy Reino Unido.