Si la web de tu negocio aparece en la segunda página de Google, espérate lo peor. Estar en esa especie de agujero negro digital que nadie, o casi nadie, visita equivale perder la oportunidad de crecer y convertir. Pero el reto ya no solo es aparecer en la primera página de resultados de búsqueda, sino colocarse entre los 3 primeros puestos y, si es de manera orgánica, mejor.

Esta es la historia de cómo Booking.com consiguió ser número 1 entre 17 milones de resultados de búsqueda en Google en un sector tan competitivo como el del turismo.

El Booking.com de los inicios

En 1996 se creó en Amsterdam una start-up especializada en viajes. La empresa fue fundada por Geert-Jan Bruinsma, un técnico con espíritu emprendedor que quería reunir a los viajeros holandeses y los lugares en los que deseaban quedarse con la ayuda de un servicio de reservas online, Bookings.nl. Esta pequeña empresa comenzó a crecer de manera constante en sus primeros años, saltando de su primer empleado en 1999 a 50 personas en 2002.

El negocio experimentó un giro de 180 grados en torno al año 2012 cuando Booking.com comprendió que necesitaba mejoras significativas para poder expandir su presencia a nivel internacional.

Según Leonardo Saroni, Director Senior de producto de Booking, en aquel momento no sabían ni qué dispositivo, ni qué idioma, ni tampoco qué navegador utilizaban los usuarios o desde dónde se hacían las búsquedas. Solo podían rastrear el tráfico por landing pages o idioma, por eso querían dedicar tiempo a hacer investigación competitiva online, descubrir dónde estaban las oportunidades y qué cambios tenían que hacer. Necesitaban alguna solución que les mostrara el potencial del mercado y les llevara a otro nivel de funcionamiento.

En este proceso encontraron a SEMrush, que les ayudó no solo en aspectos relacionados con el SEO, sino también en algunas decisiones estratégicas de negocio que llevaron a Booking a estar en el top de búsquedas orgánicas en Google.

Hacia la expansión internacional

Cuando se decide emprender un viaje largo, se necesita un mapa que sirva de guía. En el caso de Booking, el trabajo empezó con un análisis de la competencia online en un mercado por naturaleza muy competitivo. La investigación se basó en otras empresas que ya habían adoptado el SEO entre sus estrategias. Con la ayuda de SEMrush lograron encontrar nuevas oportunidades de mercado y descubrieron que había un desequilibrio en la estrategia online planteada para Europa y Estados Unidos. Para la misma palabra clave, por ejemplo, la visibilidad y presencia que conseguían en el Reino Unido era mucho menor que en Estados Unidos. Esta información llevó a la empresa a plantearse la necesidad de desarrollar una nueva estrategia para el mercado de fuera de Europa creando un nuevo perfil de enlaces y cerrando nuevas colaboraciones.

El uso de SEMrush nos ayudó a ver de forma más estratégica cómo fortalecer nuestra presencia en los mercados internacionales.

"El uso de SEMrush nos ayudó a ver de una forma más estratégica cómo podíamos fortalecer nuestra presencia en los mercados internacionales y en Estados Unidos”, explica Leonardo Saroni recordando que los primeros anuncios de Booking se lanzaron en Estados Unidos.

A pesar de que este trabajo tiene que ser algo continuado en el tiempo y no puntual, desde el principio ya apreciaron una “mejora drástica”. “Nuestras consultas de búsqueda de marca y el tráfico orgánico han experimentado un crecimiento impresionante desde entonces”, cuenta el Director Senior de producto de Booking.

Desde lo local a lo global

En paralelo a esta expansión a otros mercados, Booking mejoró su rendimiento en el mercado local de Reino Unido, mejorando sus estrategias SEO. Gracias a estos cambios, ahora Booking está en la primera posición de Google en búsqueda orgánica con las palabras clave más competitivas en su sector de negocio, como por ejemplo "hoteles en Londres". Esto equivale a más de 17 millones de resultados de búsqueda.

Otra idea de éxito fue la creación de varias landing pages por destino para diferentes keywords. Desde “apartamentos en Londres” hasta “B&B” o incluso un “hotel con aparcamiento en Londres”. Una solución que les permitió sortear la grandísima competencia entre las palabras clave.

Curiosamente, si al principio Booking se apoyó mucho en SEMrush para el SEO, más tarde esta alianza comenzó a jugar un papel importante para el establecimiento de colaboraciones estratégicas. Como resultado, juntos han analizado qué sitios web podrían ser los afiliados de Booking, colaboradores y hasta clientes potenciales. Todo gracias al análisis de los dominios y tráfico web.

El uso de la herramienta Brand Monitoring de SEMrush facilitó el proceso de control de los afiliados. Su ventaja es que en una misma plataforma se pueden analizar reglas, pautas y licitaciones prohibidas. Con Brand Monitoring es posible encontrar las menciones de tu marca en los sitios web, blogs, feeds y hasta Twitter; filtrarlas por su fecha y fuente y, además, generar marketing efectivo colaborando con los sitios web que incluyen enlaces al tuyo para mejorar tu ranking de SEO y reputación online.

Desde Booking, reconocen 3 principales ventajas del uso de SEMrush:

• Evaluar los leads y los registros: cada vez que alguien se registra en el programa de afiliados, Booking puede usar la herramienta para comprender su combinación de tráfico. Si son fuertes en SEO, cuánto tráfico tienen, si están comprando ese tráfico, cuál es su potencial para generar realmente transacciones...
• Explorando nuevos socios y leads: Booking.com puede usar SEMrush para buscar sitios web que estén primeros en el ranking y dominios de tráfico alto en ciertos nichos de viaje para identificar nuevos clientes potenciales
• Monitorización de marca: cada programa de afiliados tiene reglas y pautas como licitaciones prohibidas para 'booking' o en sus listados y destinos. Con SEMrush se puede comprobar si se cumplen

El número 1 en Google

Así es cómo Booking ha pasado de ser una startup holandesa desconocida en 1996 a convertirse en el e-commerce de viajes más grande del mundo. Hoy en día ocupa el tercer lugar entre los mayores sitios web de comercio electrónico y es la agencia líder en viajes online. Su sitio web está disponible en más de 40 idiomas y abarca más de 131.000 destinos en 228 países. Desde mayo de 2018 cuenta con más de 15.000 empleados en 198 oficinas de 70 países en todo el mundo. Todos los días se reservan en la plataforma más de 1.550.000 noches de hotel.

¿El secreto? “Cada decisión que toma Booking.com tiene que estar respaldada por datos”, argumenta el Director Senior de producto de la compañía. Antes de tomar cualquier decisión de negocio, Booking toma como referencia el data extraído de SEMrush como, por ejemplo, la situación en el mercado online o el volumen de búsqueda de ciertas palabras clave.

“La exitosa expansión internacional y el uso estratégico de datos analíticos de la competencia, de la industria y de la propia marca demuestran una vez más el enorme potencial de utilizar las más avanzadas herramientas de análitica digital”, comenta Fernando Angulo, Jefe de Relaciones Internacionales de SEMrush, refiriéndose al caso de éxito de Booking.com. Todo sumado a un equipo de marketing digital que basa toda su toma de decisiones en los datos. “Esa sencilla, pero tan potente fórmula hace que las empresas del mañana no sólo crezcan, sino que permanezcan en altas posiciones en los resultados de búsqueda para así apoderarse de un buen pedazo del mercado global”, zanja Fernando Angulo.

En definitiva, el trabajo minucioso con un completo espectro de datos ha sido uno de los secretos del éxito de Booking.com. Saltar a la primera página de Google les ha permitido ser el tercer sitio web de comercio electrónico más grande del mundo y la agencia de viajes líder online.