Atresmedia se embarcó hace unos meses en un proceso de transformación de su sistema publicitario y cuyo principal enfoque es la concepción del mercado del entretenimiento televisivo como un gran universo audiovisual. Todo ello se está plasmando en la instauración de una nueva política comercial que ha encontrado una expresión destacada en la apuesta por facturar sus ventas de publicidad a coste por mil contactos en lugar de a coste por GRP (Gross Rating Point), o en la venta diferenciada de “El Hormiguero”, uno de sus contenidos estrella.
La nueva política comercial de Atresmedia se presentó durante la celebración del Upfront 2023
El espacio conducido por Pablo Motos estrenó ayer un nuevo bloque publicitario como reflejo de esa venta diferenciada que el grupo audiovisual quiere hacer de uno de sus programas de mayor audiencia. La nueva propuesta comercial, no obstante, se presentó oficialmente a finales del mes de febrero durante la celebración del Upfront 2023 de Atresmedia, donde la compañía puso en valor su rentabilidad para los anunciantes con respecto a otros players.
Tal y como señaló el grupo en su momento, esta política comercial diferenciada para “El Hormiguero” presenta algunas novedades, entre ellas, “venta total vídeo, multipantalla y multiplataforma, exclusividad subsectorial, bloques de máximo 120 segundos y medición de audiencia real time”, características que, según Atresmedia, “convierten este producto en una innovación mundial”.
Esta visión se ha trasladado a una reconfiguración de los bloques publicitarios del programa, que ahora serán más reducidos. Por lo que pudo contemplarse en la emisión de anoche, que contó con los actores Belén Rueda y Emilio Guitiérrez Caba como invitados, se trata de dos bloques mid-roll de menos de dos minutos de duración en los que los anunciantes podrían elegir la posición en la que figurar, así como comprobar el impacto en tiempo real.
El primero bloque de la noche se introdujo a las 21:54h y estuvo compuesto de dos spots, el de El Corte Inglés presentando la nueva colección de Emidio Tucci con Álvaro Morte, y el de L'Óreal para promocionar la máscara de pestañas Telescopic Lift. Tal y como ha podido saber Reason.Why, los anuncios lograron una audiencia media de 1.796.000 espectadores, respectivamente.
Como novedad, mostró una barra de progreso como las que caracterizan la reproducción de los anuncios en plataformas digitales como YouTube. Se trataría, por tanto, de una nueva forma de presentar lo bloques publicitarios que hasta el momento se han generalizado bajo el concepto “Volvemos en 1 minuto”.
Los spots de Apple, Citroen y Leroy Merlín fueron los que pudieron verse la segunda pausa, presentada con el encabezado “Top 3 anuncios y volvemos” y emitido a las 22:03h. Este bloque consiguió mejorar ligeramente la audiencia media, reuniendo a 1.861.000 espectadores para los dos primeros spots, y 1.808.000 para el tercero.
La fórmula, al igual que la evolución hacia el CPM, buscaría diluir las fronteras entre la televisión lineal tradicional y el consumo de video digital. “Si presentáramos hoy en día ‘El Hormiguero’ como un producto nuevo, sería la comunidad de vídeo más potente que existe en España. Cada mes es capaz de generar 400 millones de contactos al mercado televisivo”, explicó en su momento José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad. “"El hormiguero" es una Super Bowl de lunes a jueves. Cada día pasan entre 5 y 6 millones de personas en directo, solo en televisión”.
“Operamos en un gran mercado audiovisual y queremos hablar el mismo lenguaje que el resto de medios”
Esta misma idea es la que defendió Javier Andrés, Director de Marketing en Atresmedia Publicidad, en declaraciones a Reason.Why, cuando se dio a conocer el sistema de facturación por CPM. "Operamos en un gran mercado audiovisual y queremos hablar el mismo lenguaje que el resto de medios y soportes que operan en él. A la vez, hablando el mismo idioma, queremos poner de manifiesto la mayor rentabilidad de Atresmedia frente a otros referentes del mercado”.
De momento este bloque se ha estrenado en el marco de la venta diferenciada planteada para “El Hormiguero”, aunque quizá su aplicación podría ampliarse a otros contenidos. “En este gran universo audiovisual, no todos los planetas ofrecen las mismas condiciones de vida y de relación. Somos una compañía que apuesta por la calidad, que prestigia la categoría audiovisual y que persigue una política comercial diferenciada", comentó Javier Bardají, CEO de Atresmedia, durante los Upfronts 2023. ""El Hormiguero’, como pueden serlo otros de nuestros contenidos, es el epítome de nuestra política comercial: es valor diferenciado para productos diferenciados”.
