Seis décadas. 60 años. Ese es el tiempo que Sir John Hegarty, Creativo y Fundador de Bartle Bogle Hergaty (BBH) lleva en el mundo de la publicidad. “Una cantidad de tiempo vergonzosa”, reconocía durante su intervención en el Golden Drum, el Festival de Creatividad que se está celebrando estos días en Eslovenia.

A su lado estaba Michael Conrad, Presidente de la Berlin School of Creative Leadership Foundation, una institución con la que Hegarty mantiene una estrecha relación.

¿De dónde surge la oveja negra?

La oveja negra se ha convertido en un símbolo, no solo de BBH, sino también del propio Hegarty. Y es que puede encontrarse incluso en la etiqueta de su botella de vino (eso es: también se dedica al mundo del vino).

“¿De dónde ha salido la oveja negra?”, preguntaba Conrad a Hegarty, quien recordaba la historia. “Fue nuestro primer anuncio para Levi’s, y mostraba a todas las ovejas blancas hacia un lado y la negra hacia el contrario”. Un anuncio que, reconoce, no fue sencillo de vender, pero al que el tiempo terminó dando la razón.

“Más tarde, cuando nos estábamos mudando, nos preguntaron cómo queríamos poner el logotipo de la agencia… ¿Logotipo? ¡Nosotros no teníamos de eso! Sobre la marcha decidimos adoptar la oveja negra. Era lo que nos parecía lo más correcto, lo que sentíamos de verdad en ese momento”.

Pero ese era sólo el comienzo de una larga carrera: sesenta años que han dado para mucho. Y esto es solo una muestra.

Los veintitantos: 1968

Dos piezas destacan de este tiempo. La primera, una campaña con referencia bíblicas que hablaba del tiempo en Israel, una pieza para The Airline of the People of Israel.

La segunda: “This is what happens when a fly lands on your food” (Esto es lo que pasa cuando una mosca se posa en tu comida). Un anuncio que surgió directamente de un folleto. Todo lo que hicieron fue añadir el inicio y el final. Y constituye un gran ejemplo de investigación: conoce al sujeto de la publicidad.

Los años 70

Estos son los años en los que Hegarty funda TBWA\ Londres, una agencia que más tarde abandona con John Bartle y Nigel Bogle.

Pero antes, se produjo su salida de Saatchi & Saatchi. “Yo estaba en Saatchi & Saatchi y Charlie estaba moviendo y transformando la agencia en una dirección en la que yo no quería ir. Lo respeté, era su derecho. No por nada la agencia se llama Saatchi & Saatchi y no Saatchi & Hegarty”.

Para los 40 ya estamos en los años 80

Toma la publicidad, aplica la inteligencia del pensamiento estratégico y móntalo con una ejecución brillante. Esas son las claves que se transmiten con una de las ideas más representativa de BBH: "Vorsprung Durch Technik" para Audi.

"Cambió la cultura de la compañía y se convirtió en todo un fenómeno en Reino Unido".

¿La moraleja de la historia? "No mires la investigación. Todas las señales indicaban que no debíamos tomar ese camino, pero lo hicimos".

Y el anuncio que comenzó todo: “Laundrette”. “En ese momento Levi’s estaba en un mal momento, y teníamos que hacer algo para resucitarlo. Por eso volvimos a los 501, volvimos para ser una marca mítica. Pero el anuncio consistía simplemente en una demostración del producto”.

Además cuenta cómo tuvieron que realizar varios intentos a la hora de salir adelante con el spot, que era rechazado porque el protagonista se quedaba en calzoncillos. ¿El acuerdo final? Si está en boxes, está bien. “Por muy loco que nos parecía, porque dijimos que eso era como  calzoncillos de 1940”. Pero finalmente no solo subieron las ventas de Levi’s, también las de calzoncillos.

Los 90

Esta es la época en la que BBH se expande por el mundo, desde Londres hasta Nueva York, Singapur, Tokio o Sao Paulo. “Pero quisimos centrarnos en los mercados locales de cada uno de estos países”.

Y continúan los años de buena publicidad. Comenzando con este anuncio de magnífico craft: “Shoes that don’t creak”.

“Puedes tener una idea muy buena, pero si no prestas atención al craft lo has perdido”. Lo mismo que sucede con el siguiente:

“En este caso fue el director quien vino con un nuevo look&feel para el anuncio. Por ese motivo permites que el director entre en el proceso... Son ellos los que pueden aportar este tipo de detalles”. Porque es una idea elegante, pero son esos pequeños detalles, no el chiste, lo que hace gracia. Son las pequeñas anotaciones detrás del chiste.

Cambiamos de milenio con 60 años

Llegamos a tiempos más actuales, cuando John Hegarty es nombrado por la Reina de Inglaterra como Sir en 2007. “Demuestra que la Reina respeta una compañía que está haciendo un trabajo increíble. Ha sido de hecho el primer creativo que consigue este reconocimiento”.

Y asú llegamos hasta el día de hoy, con una de sus aventuras más recientes: la del mundo del vino. “Puedo decir que he aprendido dos cosas por encima de todo. La primera, ¿puede la gente recordar el nombre de tu producto? Esa es la primera lección de marketing. Y el motivo por el cual se llama Hegarty”. ¿Y la segunda lección? “Dios es uno de nuestros partner… y no es nada fiable”.

Y esta época más actual tambíen nos deja vídeos como estos.

La sabiduría que se recoge en 60 años de experiencia no puede ser condensada en unos cuantos puntos. Pero nos quedamos con estás píldoras y verdades que conviene no olvidar:

• "No empieces con un negocio. Construye una marca"
• "El dinero tiene voz, pero no alma. No hagas nada por dinero, el futuro de nuestra industria está en la creatividad"
• "Yo no quería hacer anuncios, eso me aburre. No quiero publicidad que parezca publicidad. Quiero estar en el negocio de socializar y estar con la gente"
• "Los creativos son gente que transmite. Absorben y transmiten"
• "El cinismo mata la creatividad. La creatividad necesita confianza para ser expresada. Parece estupido, pero es muy fácil acabar con una idea"