Tras más de un año con los aficionados del deporte alejados de los estadios y las gradas, algunos encuentros y competiciones están comenzando a abrir sus puertas de nuevo a los seguidores gracias, entre otras cosas, al gradual avance de la vacunación. Así, poco a poco, los cánticos de los hinchas vuelven a invadir los campos, al mismo tiempo que escuchan presencialmente y en directo a sus deportistas favoritos.
Y es que el sonido es un elemento fundamental de la práctica y de la experiencia deportiva. Así lo ha demostrado “El sonido del tenis”, la iniciativa puesta en marcha por Mutua Madrileña, en colaboración con Habitant, para acercar el Mutua Madrid Open de tenis a los aficionados de las raquetas y la tierra batida. Con el objetivo de celebrar que la competición volvía a recibir al público en la Caja Mágica, la compañía llevo a cabo el sorteo de 70 entradas a través de un reto lanzado en Instagram.
Los efectos de la pandemia han mantenido a los seguidores del tenis alejados de las pistas, por lo que desde la firma aseguradora han querido premiar a los verdaderos aficionados a este deporte, es decir, aquellos con la capacidad de reconocer los sonidos, voces y gritos que los mejores jugadores del mundo realizan durante los partidos. La intención de la marca con la acción ha sido la de reforzar y mantener una comunicación directa y cercana con sus públicos de interés.
Algo que ha sido posible gracias a las redes sociales, parte indispensable de la estrategia de comunicación de Mutua Madrileña. “El Mutua Madrid Open ha sido el primer gran evento deportivo que se celebraba con público, aunque con un aforo reducido, y afortunadamente la conversación en redes sociales no solo se ha mantenido, sino que incluso se ha incrementado ligeramente respecto a ediciones anteriores”, nos comenta Luis Miguel Rodriguez, Director de Comunicación Externa y Redes Sociales de la compañía. “Lo que sí ha cambiado es el tipo de menciones: antes estaban muy ligadas a la experiencia de los asistentes en la Caja Mágica, la presencia en el estadio, etc., y este año la conversación ha girado en torno a los partidos, los puntos y lo que ocurría en la pista”.
“El sonido del tenis” ha apostado especialmente por Instagram como canal de comunicación. “Es una plataforma que nos está dando muy buenos resultados para conectar con nuestra comunidad a través de acciones puntuales, pero notorias”, nos explica Beatrice Oppici, Social Media Lead en Habitant. “Tenemos unos objetivos claros en cada uno de los medios sociales y en esta ocasión, tanto la idea creativa, como los formatos utilizados, nos ayudaban a construir sobre la estrategia de Instagram”.
Una estrategia en tres fases
Así, durante varios días, Mutua Madrileña publicó en su perfil de Instagram vídeos con las voces de tres grupos de tenistas: los mejores jugadores ATP, las mejores tenistas de la WTA, y voces de tenistas históricos ya retirados. De cara a conseguir alguna de las entradas sorteadas, los usuarios debían dejar un comentario indicando correctamente ello nombre de dos de los tenistas de cada publicación. El sorteo de los tickets se realizó entre aquellos que acertaron el nombre de al menos dos de los cuatro jugadores cuyas voces se escuchaban en los vídeos de la acción.
Para ello, se planteó una estrategia de comunicación en tres fases diferenciadas para generar expectación previa al sorteo, incrementar la notoriedad del torneo durante su celebración y, posteriormente, dar a conocer los momentos más destacados de la competición para los seguidores. Así, “El sonido del tenis” comenzó a ejecutarse el 16 de abril con el lanzamiento de un vídeo teaser anunciando la realización del sorteo y que este estaría relacionado con los aspectos sonoros del tenis y sus deportistas. Tal y como comparten desde Mutua Madrileña, esta primera pieza generó gran interés, acumulando más de 250.000 impresiones en redes sociales.
Durante las jornadas posteriores, se lanzaron las tres publicaciones principales del sorteo en Instagram. Estas contaron con la participación de más de 1.000 usuarios que probaron suerte compartiendo casi 4.000 comentarios con sus apuestas sobre el nombre de los tenistas cuyas voces se escuchaban en las creatividades. Además, la compañía fue dando pistas sobre la identidad de los jugadores a través de Instagram Stories con la intención de ayudar a los participantes en la acción.
Paralelamente, la aseguradora trató de incentivar la participación de sus seguidores en otras plataformas, como Twitter o Facebook, derivando y dirigiendo hacia el sorteo de Instagram. Del mismo modo, la estrategia incluyó activaciones en otros canales, como el envío de una newsletter a los clientes de la compañía con toda la información relativa a “El sonido del tenis”, dando la oportunidad de participar en el sorteo.
En conjunto, Mutua Madrileña ha superado los 3 millones de impresiones en redes sociales, más de 100.000 visualizaciones y más de 40.000 interacciones con las publicaciones. Su comunidad, además, ha crecido en casi 700 seguidores durante el periodo en el que tuvo lugar la acción.
Junto a las redes sociales, el formato audio ha sido una pieza clave en el éxito de esta estrategia. “Desde que nos hemos acostumbrado a los dispositivos inteligentes de voz siris, alexas, googles, el boom de los podcast, las notas de audio, las apps de audios...Hay que reconocer que la voz y el sonido están en un momento súper interesante”, nos comenta Ana del Valle, Creative Lead de Habitant. “Pero, dicho esto, el audio no deja de ser un recurso más, como lo es el video o la imagen, lo verdaderamente importante es lo que las marcas sean capaces de hacer y contar con él. Queríamos llegar a un público muy específico. El verdadero fan del tenis hasta sabe cómo suena. Centrarnos únicamente en el sonido le ha dado fuerza a la campaña y una forma distinta de acercarnos a este deporte”.
El sonido del tenis multicanal
No obstante, durante la celebración del Mutua Madrid Open, la firma ha trabajado en distintas iniciativas digitales para impulsar la notoriedad del torneo. Entre ellas, destaca la sesión en directo e interactiva con Feliciano López, director de la competición; las publicaciones sobre la actualidad o el resumen con las imágenes de hitos más destacados de esta edición. De manera complementaria, Mutuactivos, la gestora de fondos de inversión y planes de pensiones de Mutua Madrileña, también ofreció entradas a sus seguidores de Twitter. Estos podían conseguir una ‘Wildcard fan’ mencionando a aquella persona que consideraran su compañero de pista. La acción acumuló más de 700.000 impresiones, más de 10.000 interacciones y logró un crecimiento del 25% en la comunidad
Desde la aseguradora se muestran muy contentos con la acogida de “El sonido del tenis”. “Además de un incremento importante de comunidad, nos ha aportado un alcance, en apenas 3 días, superior a los 3 millones de impresiones”, sostiene Luis Miguel Rodriguez. “También nos ha permitido confirmar el alto interés que genera el deporte de la raqueta entre nuestros seguidores y cómo responden positivamente ante acciones innovadoras y de calidad, como demuestra el hecho de que hemos recibido más de 4.000 comentarios sobre las publicaciones”.
