Sensibilidad hacia grupos y colectivos poco atendidos por la comunicación y el marketing, colaboraciones realmente significativas con comunidades locales y el desarrollo de productos son tres ingredientes básicos que, según. Emily Ketchen, Vicepresidenta y Directora de Marketing del Grupo de Dispositivos Inteligentes y Mercados Internacionales, de Lenovo, han de tener las estrategias en esta materia dirigidas a la Generación Z. 

Ketchen, cuyo cargo completo es el de Vicepresidenta y Directora de Marketing Global del Grupo de Dispositivos Inteligentes y Mercados Internacionales, expresó estos puntos de vista en una charla pronunciada en un evento de la Association of Nationmal Advertisers, la asociación de anunciantes estadounidense. 

En ella, la ejecutiva señaló además, que no comparte la típica visión de los miembros de la Generación Z como personas que se ofenden por todo, agobiadas por el FOMO (miedo a perderse algo), deprimidas o ansiosas o incapaces de leerse un libro. 
Apeló a su experiencia como madre de dos miembros de este grupo de edad y a la mucha investigación sobre el mismo a la que tiene acceso para decir que lo apuntado más arriba “no es la Gen Z que veo”. 

Ketchen expresó la muy extendida idea de que vivimos una era de grandes transformaciones y añadió que son precisamente los zetas -grupo en el que coloca a los nacidos entre 1996 y 2010- los que la están impulsando. No solo porque son nativos digitales sino por su efecto dinamizador de la economía. De acuerdo con Ketchen, para 2030 este grupo generará para las compañías ingresos de 33 billones de dólares, un 27% de los que producirá la economía mundial.

Diversidad y tendencias de consumo

“Pero lo que define a la Generación Z no es su poder de consumo”, dice Ketchen. “Es el modo en que abrazan la diversidad, que incluye un gran espectro de etnicidades, razas, identidades de género y orientaciones sexuales”.  Según la directiva de Lenovo, este “mosaico de voces y valores”, produce estas tendencias de consumo entre los miembros de la generación .

• Dan mucha importancia a la salud y al bienestar personal, a la justicia social y a la sostenibilidad.
• Su comportamiento de compra refleja valores de beneficio social que van más allá del mero consumismo
• Quieren vincularse con marcas que tengan propósito e impacto real.

El marketing a ellos dirigido no puede limitarse, a la vista de estas ideas y rasgos de comportamiento, al uso de influencers y al contenido ligero. Ketchen cree que debe conectar con algo más profundo y forjar así conexiones genuinas Para ello, ofrece tres pistas o claves, que, de acuerdo con su expresión en inglés, presentó como las tres Cs para salvar la brecha de autenticidad que puede existir entre marcas y Generación Z.

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Las tres Cs son estas: Champion de underserved (Apoya a los que están menos atendidos), Collaborate and develop meaningful partnerships (Colabora y desarrolla asociaciones significativas) y Create products with purpose (Crea productos con propósito). Y estas son algunas de las ideas que expuso Emily Ketchen sobre cada una de ellas:

• Apoyar a los que están menos atendidos

Ketchen puso como ejemplo de esta idea el apoyo que Lenovo viene prestando a la comunidad de mujeres que pueden ser definidas como practicantes intensivas de videojuegos y que son objeto de comportamientos poco apropiados por parte de los jugadores masculinos.
Bajo su punto de vista, las estrategias de mercado dirigidas a los zetas deben, si quieren tener éxito, “apoyar a grupos a los que no se presta mucha atención y moldear su marketing para que resuene con ese público en particular. (…) Hay que acoger a los consumidores que puedan sentirse marginado y que puedan beneficiarse de un marketing hecho con propósito que les dé la bienvenida y los sitúe en el mainstream”.

• Colaborar y desarrollar asociaciones significativas

A partir de la información sobre diferentes proyectos de sostenibilidad que Lenovo ha desarrollado o desarrolla en distintas partes del mundo con su iniciativa Work for Humankind, la responsable de marketing de la compañía comentó que para conectar con la Generación Z es muy importante poner en marcha campañas que llevan a la marca y a la compañía a colaborar y a poner en marcha proyectos significativos con comunidades locales. “Así, podrás compartirlas clon ellos con orgullo, respeto, pasión, honestidad, cualidades que ellos mismos valoran profundamente", dijo.
Ketchen señaló que la influencia que la Generación Z tiene en las estrategias de Lenovo es particularmente significativa en el campo de la sostenibilidad: “Sus ideas nos han impulsado a innovar de manera sostenible, demostrado que beneficios, planeta y personas pueden coexistir”. 

• Crear productos con propósito

La Generación Z es sensible a los productos que han sido diseñados teniendo en cuentas las necesidades de todo tipo de personas y Lenovo lo ha podido constatar, según Ketchen, a través del trabajo de su Product Diversity Office, un departamento que examina todos los nuevos productos que diseña la compañía para tratar de asegurar que son inclusivos y que cualquier sesgo que limite su uso por ciertos tipos de personas se mitiga tanto como sea posible. 

La Directora Global de Marketing cree que esta iniciativa y la actitud general de la compañía hacia la diversidad y la inclusividad ha encontrado un eco genuino entre los consumidores de la Generación Z.