"El Arte de Conocer a tu Cliente", Mastermind - Edición Travel. Este ha sido el primero de una serie de eventos que Reason Why está organizando con distintos sectores. Una mesa, literalmente redonda, en la sede de Pangea en Madrid en la que participaron 10 profesionales expertos en el sector Travel y en la que se habló sobre marketing relacional. Más en concreto, el debate giró en torno al uso del CRM, el email marketing y la personalización de los mensajes dirigidos al cliente de Travel.
El uso del CRM
Dentro del marketing relacional, son bienvenidas todo tipo de estrategias orientadas a optimizar al máximo el funnel de conversión. Aquí entran en juego multitud de posibilidades. Entre ellas, el uso de los CRMs.
"En Travel vamos tarde en cuanto al uso de CRM, pero es una herramienta fundamental para conectar con el cliente", afirmaba con rotundidad Alfonso Pérez, Director de Marketing y Ventas de Only You Hoteles. Un hándicap que, según Alfonso, hace que "los hoteleros estemos luchando en la parte baja del funnel y eso, al final, resulta mucho más caro". Firme defensor de esta herramienta, Alfonso reconocía que aunque Only You, de momento, no dispone de ella, espera implantarla a finales de este año.
"Para nosotros el haber cambiado de CRM ha sido un paso diferencial. Nos ha permitido cuidar la cadena de valor y evitar errores de gestión de presupuesto", comentaba Juan Luis Machado, Director de Ecommerce de Pangea. Juan Luis explicaba que esta herramienta de gestión interna y relación con los clientes les ha permitido detectar en qué fase está cada reserva y corregir errores. "Nos dimos cuenta de que si no lo teníamos todo bien gestionado en el CRM, se nos perdían muchos clientes".
¿Qué datos debe tener en cuenta un buen CRM?
Juan Carlos Sanjuan, CEO de Casual Hoteles, fue uno de los ponentes más escépticos en cuanto al uso que se hace del CRM en Travel. No cuestionaba la potencialidad de esta herramienta, pero sí aseguraba que "hay que decidir muy bien qué datos incorporar al CRM para tener la información más adecuada con la que llegar al cliente final”.
En Hilton, sin embargo, no hay espacio para la duda: "Nosotros tenemos un CRM a través del que intentamos que el cliente vuelva a nuestro hotel", explicaba la Directora de Marketing y Comunicación de la cadena, Marta Sanz. Más en detalle, Marta contaba que a través de esta herramienta, Hilton pone en marcha acciones puntuales para conocer la opinión de sus clientes. "Con las puntuaciones que nos ponen", explicaba la Directora de Marketing de Hilton, "vemos cómo podemos mejorar e intentamos transmitirles que los errores como que el café esté frío son sólo hechos puntuales". Algo que sirve además para trabajar el sistema de loyalty y fidelización de la cadena: "Se trata de la lucha por la excelencia de Hilton".
El paso siguiente al CRM
"El CRM es la pieza angular de una estrategia de negocio", comentaba Xavier Colomés, CMO de Byhours. "Nosotros ya estamos trabajando en un sistema que nos permita identificar a los usuarios que acceden a nuestra web con un login".
De esta manera, comentaba Xavier, cuando se consigue que un usuario se identifique, se le puede dar un servicio más personalizado. "Es la personalización absoluta", comentaba. Por otra parte, "el salto siguente al CRM es lo que hace Selligent", intervenía Juan Luis de Pangea, que aclaraba: "No ir al customer, sino ir al lead que es la persona que todavía no ha viajado. Esa es mi obsesión, llegar a los clientes que todavía no nos han comprado". Un punto en el que coincidía Juan Carlos de Casual Hoteles: "No quiero un CRM para saber lo que el cliente quiere ahora. Eso ya no me sirve. Necesito saber lo que querrá mañana". Según Daniel Tallón, CMO de Spotahome, la clave para tener éxito en esta fase del negocio está en que el CRM tenga en cuenta "todas las fases del funnel".
Email marketing
"Llevo 7 años escuchando que el email ha muerto. Es verdad que ahora hay muchos más dispositivos para conectar con el cliente, pero el 50% de las conversiones en Travel siguen siendo de email". El que habla es Rafa Romero, Sales Director de Selligent, uno de los ponentes que defendía con más ahínco el uso del email marketing en la mesa de Travel.
Según Rafa, a pesar de las críticas que tachan de intrusiva a esta forma de conectar con el cliente, "si encajamos el momento justo, el email es perfecto". El CEO de Casual Hoteles era quien ponía la puntilla a este argumento: "Para que funcione, el email marketing tiene que llegarle al cliente en el momento justo en el que busca ese viaje a esa ciudad en concreto". En este sentido, Juan Carlos apuesta por darle al email un uso diferente hablando "no siempre de nosotros mismos". Por último y poniendo el foco en el destinatario, Diego Alonso, Industry Manager de Trivago, aseguraba que "el email puede funcionar para resolver consultas de los clientes, pero no se puede enviar el mismo a todos. Hay que establecer una comunicación bastante diferenciada".
Personalización de los mensajes
Después de debatir sobre el uso del email, la mesa del sector Travel pasó a defender el marketing relacional uno a uno. "Porque no hay dos personas que hagan exactamente el mismo viaje", aclaraba Juan Luis de Pangea, "tenemos que ir hacia la personalización y la comunicación one to one, para conseguir que cada cliente se sienta diferente".
Le apoyaba Xavier de Byhours: “Ya no basta con lo que habíamos aprendido en los libros de segmentación porque ya no hablamos de segmentos, sino de personas, modelos mentales y actitudes hacia la compra". También se sumaba a este bando Rafa Romero, de Selligent, que defendía la hipersegmentación: “Hay que comunicar one to one y olvidarse incluso de clusterizar. Cada persona es un mundo”.
En la misma línea, el Director de Marketing y Ventas de Only You Hoteles, Alfonso Pérez, se mostraba partidario de usar todo tipo de información, incluso la extraída de las redes sociales, para "conocer el comportamiento del cliente y sorprenderle cuando llegue al hotel". El Director de Producto y Estrategia de Minube, Gonzalo Moreno, zanjaba el debate afirmando que "a pesar de lo mucho que sabemos del cliente en Travel, la comunicación no personalizada puede ser uno de los mayores errores de estrategia de marketing".
Argumentos todos en favor de la personalización de los mensajes en Travel y la atención al cliente que ha llevado a gran parte de la mesa del Mastermind organizado por Reason Why a rechazar herramientas de automatización "poco humanizadas", como los chatbots.
