"El Arte de Conocer a tu Cliente", Mastermind - Edición Travel. Este ha sido el primero de una serie de eventos que  Reason Why está organizando con distintos sectores. Una mesa, literalmente redonda, en la sede de Pangea en Madrid en la que participaron 10 profesionales del sector Travel. El debate sobre marketing relacional en el ámbito de los viajes y hoteles ha tenido una parte específicamente dedicada a comentar estrategias fallidas con la intención de sacar learnings y poder aprender de los errores cometidos.

Una Newsletter desafortunada

En el momento en el que el Director General de  Reason Why, Javier Guadiana, preguntaba a la mesa por estrategias de marketing fallidas, a todos los ponentes se les vinieron varias a la cabeza.

Fue Xavier Comolés, CMO de Byhours, el primero en romper el hielo: "Me acuerdo de un San Valentín en el que enviamos una newsletter y en un sitio muy pequeñito sugeríamos a los clientes que no regalasen flores, sino que regalasen nuestros hoteles por horas". El copy, a pesar de ir colocado en un lugar discreto, tuvo consecuencias tan sólo 24 horas después. En Byhours recibieron una carta certificada del gremio de floristas pidiéndoles que pararan la campaña. La cadena de hoteles reconoció su error y aprovechó para transformar la situación en una oportunidad en la que ponerse en contacto con los floristas para poder hacer acuerdos a futuro.

No crees grupos de WhatsApp

La idea de enviar un mensaje masivo a través de un grupo de WhatsApp a sus clientes fue del CEO de Casual Hoteles, Juan Carlos Sanjuan. El experimento lo hizo en 2013, cuando la aplicación de mensajería instantánea todavía estaba dando sus primeros pasos y los usuarios empazaban a experimentar con sus funcionalidades. Por eso Juan Carlos no se dio cuenta de que al enviar un mensaje a través de un grupo, el resto de clientes pueden ver los teléfonos de una base de datos que, en principio, debería ser confidencial: "De ahí aprendí que con WhatsApp nunca hay que usar grupos, siempre mensajes de difusión para que no vea todo el mundo los teléfonos de los demás. Ahora nos parece obvio, pero en 2013 no lo era tanto".

Trata de hacer amigos

En el caso de Hilton, la app de la cadena de hoteles en Madrid está ligada a la de Uber para facilitar a sus clientes el transporte desde el aeropuerto.

Marta Sanz, Directora de Marketing y Comunicación de Hilton, lo explicaba así: "Lo hacemos para que el cliente tenga todo el servicio integrado, pero la idea ha generado polémica con los taxistas". El caso es que esta iniciativa ha hecho que la guerra abierta entre el gremio de los taxistas y Uber haya salpicado también a Hilton con críticas en Twitter y algunos altercados menores en la calle. Según Marta, la idea que en España ha resultado polémica funciona sin problema en otros países como Estados Unidos.

¡Cuidado con Twitter!

Las redes sociales ofrecen infinidad de posibilidades para conectar con el cliente, pero también pueden convertirse un arma de doble filo si no se les da el uso correcto. Uno de los errores más comunes puede ser que el community manager tuitee un contenido de la empresa desde su cuenta personal o viceversa. Es precisamente lo que pasó con Minube. Según contaba el Director de Producto y Estrategia, Gonzalo Moreno, fue un empleado el que cometió el error de ofrecer unos abonos de fútbol de Minube a través de su cuenta de Twitter personal.

Contextualiza el mensaje

"No tiene sentido enviar el mismo mensaje para Barcelona que para París porque el tiempo no es el mismo en las dos ciudades", argumentaba Rafa Romero, Sales Director de Selligent, para tirar una lanza a favor de la adaptación de los mensajes comerciales al contexto de compra.

En este sentido le apoyaba Xavier, de Byhours: "En Travel hay que diferenciar entre el momento de compra y el momento de decisión. Se decide por la tarde en el sofá con la tablet y se compra al día siguiente desde la oficina", aseguraba. Un error de cálculo que también detectó Rafa con el sistema de envío de emails de Letsbonus: "Vimos que el email que mandaban a las 7 de la mañana lo abría mucha gente, pero no había conversión porque lo estaban leyendo en el metro en lugar de recibirlo en el momento de compra". El problema se solucionó enviando un reminder por el canal más óptimo en cada caso entre las 12h de la mañana y las 14h, "que es la hora en la que más se compra", zanjaba Rafa.

Pega el oído al cliente

Para darle al cliente lo que necesita en cada momento, primero hay que escucharle. Esta es una máxima en la que han coincidido los 10 profesionales sentados en la mesa redonda organizada por Reason Why. "Nosotros escuchamos mucho, incluso lo que se dice en las redes sociales, y nos dimos cuenta de que se quejaban de que tardábamos demasiado dando los presupuestos", comentaba el Director Ecommerce de Pangea. Juan Luis Machado también aclaraba que la solución a este probleme fue cuidar la cadena de valor implantando un CRM que les ha permitido saber con exactitud en qué fase está cada una de las reservas.

Para The Fun Plan, el error inicial fue de planteamiento: "Nosotros empezamos como una agencia de despedidas de soltero por toda Europa en el mercado español y teníamos un problema de tasa de repetición porque el que hace una despedida no vuelve a hacer otra, en teoría... ¿Cuántas habéis tenido vosotros?", preguntaba a la mesa el CEO de The Fun Plan, consiguiendo arrancar la carcajada generalizada. Un error de base, aseguraba Jacobo Camba, que motivó un replanteamiento en el modelo de negocio hacia un mercado con un target diferente: los viajes para estudiantes. Siguiendo esta línea, el Director de Marketing y Ventas de Only You Hoteles, Alfonso Pérez, confesaba que el gran éxito de su empresa ha sido la diferenciación y el enfoque hacia el You, o lo que es lo mismo, el enfoque hacia el cliente. De hecho, "El You va con mayúsculas en nuestra marca", comentaba, porque "es la esencia fundamental de nuestro trabajo".

Mima tu marca y sé tú mismo

"Uno de los errores que estamos cometiendo en nuestra empresa es ser demasiado transaccionales y numéricos en lugar de cuidar tanto la marca como la notoriedad", aseguraba el CMO de Spotahome, Daniel Tallón, para asegurar con rotundidad que es necesario "mimar la marca tanto como la inversión en SEM o los afiliados", por poner un ejemplo.

Como anécdota, entre los errores más típicos Daniel también comentaba que a lo largo de su carrera se ha encontrado con SMS como canal fallido de captación de clientes o el muy habitual abuso de los correos electrónicos masivos.

En cuanto a diferenciación, el Industry Manager de Trivago, Diego Alonso, comentaba que su primer caso de éxito de marketing "es ser la primera fuente independiente de información para que el viajero encuentre la mejor oferta de hotel al mejor precio". Lo explicaba aludiendo a que el resto de metabuscadores del sector se están convirtiendo en un "totum revolutum" que pasa por no especializarse en un producto y tratan de "acapararlo todo". De ahí, explicaba, que empiecen a incluir también la opción de reservar un viaje en el propio buscador. "Desde Trivago, sin embargo, siempre hemos creído en la independencia. Nosotros no incluimos la reserva porque creemos que de esa manera conseguimos transmitir más confianza al usuario final". Y terminaba su intervención asegurando que mantener la esencia de un negocio es fundamental para que el cliente confíe.

Con muchas anécdotas, risas y comentarios, terminaba esta parte que fue quizás una de las más interesantes del debate para los propios participantes en el Mastermind - Edición Travel. Como broche final, nos quedamos con la propuesta de Alfonso, de Only You Hoteles: "Lo mejor que se puede hacer es reflexionar sobre los errores". Porque pueden dar muchas pistas para detectar qué está fallando y reconducir la situación lo antes posible.