El anuncio de Lotería de Navidad es uno de los más esperados cada año por los españoles. Este 2016 además será especial porque Leo Burnett repite con la marca después de haberse llevado un Grand Prix en Cannes Lions con “Justino”. Hablamos sobre ello con Eva Pavo, Directora de Marketing de Loterías y Apuestas del Estado.

P. Eva, habéis decidido repetir con Leo Burnett para el anuncio del Sorteo Extraordinario de Navidad de 2016. Tanto la agencia como vosotros habéis manifestado vuestro deseo de continuar con la línea de la emotividad, ¿nos puedes adelantar algo más de la campaña de este año?
R. ¡Todavía no! El anuncio de Lotería de Navidad es uno de los más esperados del año y cualquier detalle que desvelemos le restaría magia a su presentación pública. Os invitamos, eso sí, a que acudáis al estreno que realizaremos a mediados de noviembre. Te aseguro que, al igual que los años anteriores, esta nueva campaña lleva muchas horas de esfuerzo y de talento de un equipo enorme que trabaja sin descanso para ofrecer un maravilloso anuncio del que todos podamos disfrutar.

P. Superar el éxito de “El mayor premio es compartirlo” va a ser complicado... ¿Sentís presión cada año para mantener o elevar el listón del anuncio de Navidad?

R. Sentimos una gran responsabilidad porque es un anuncio que los españoles sienten como propio. Y también algo de vértigo ¡porque vamos a tener 50 millones de jueces el día del estreno! Por lo tanto, siempre intentamos que el anuncio de Lotería de Navidad sea disfrutado por el mayor número de gente posible, porque los españoles esperan nuestro anuncio con la misma ilusión que nosotros lo realizamos.

P. La Lotería de Navidad es conocida y compartida por todos los españoles, pero detrás de SELAE hay mucho más. Por ejemplo, LAE se hace cargo de los estudios universitarios de los niños de la Residencia Internado de San Ildefonso, ¿qué otras acciones de RSC lleváis a cabo?
R. En el caso de Loterías, tenemos el compromiso de devolver a la sociedad española todo lo que nos da, y lo hacemos de diferentes formas, bien a través de los Presupuestos Generales del Estado, o bien a través de nuestros patrocinios culturales, sociales y deportivos.
Como bien apuntas, Loterías colabora desde hace años con la Residencia Internado San Ildefonso y estamos comprometidos con la formación integral de los alumnos de la residencia. También en línea de nuestro compromiso social, llevamos años colaborando con instituciones como Cruz Roja y la Asociación Española Contra el Cáncer, que realizan una importante labor conocida por todos.
Asimismo, Loterías ha impulsado en los últimos años la iniciativa ‘Loterías con el deporte’, mediante la que apoyamos a los programas ADO y ADOP (deporte Olímpico y Paralímpico), y también colaboramos con las Federaciones de Piragüismo, Natación, Ciclismo o Atletismo.

P. ¡Cada vez abarcáis más ámbitos! Habéis lanzado un sorteo por San Valentín, otro especial de Verano... ¿Estáis preparando nuevos productos?

R. Loterías siempre está analizando posibilidades de nuevos productos, así como modificaciones en su portfolio de juegos actuales. Acabamos de estrenar el Big Friday en EuroMillones, con un bote de 130 millones; o un nuevo sorteo semanal llamado “El Millón”, que se celebra cada viernes solo en España y que ya ha caído en Cádiz, Córdoba y Alicante.

P. En septiembre empezasteis a trabajar con Shackleton para EuroMillones, ¿cómo está siendo esa relación? ¿Hacia dónde se moverá la comunicación de esta marca?
R. Estamos muy satisfechos con el trabajo que han realizado todas las agencias que trabajan para Loterías; Shackleton, entre ellas. Tenemos la suerte de trabajar con muchas de las mejores agencias del país. Además, hemos creado un entorno de confianza y de libertad para que todas las personas que trabajan para nosotros puedan desarrollar al máximo su talento, en la parte del proceso en la que participen. Solo en entornos de libertad y confianza, uno puede llegar a su máximo potencial creativo.
En el caso de EuroMillones contamos con un concepto maravilloso: qué harías si pudieras hacerlo todo. Este año hemos lanzado una nueva campaña que sigue construyendo en el concepto de “No hay nada más grande”.

P. ¿Qué es lo que más valora SELAE en la relación con sus agencias?
R. Sólo puedo tener palabras de agradecimiento por los magníficos trabajos que realizan para nosotros. Es verdad que también somos muy exigentes y que no siempre decimos sí, pero el proceso que veo aquí todos los días está lleno de magia y talento creativo. Formar parte de eso, es una experiencia de las más valiosas que se puede tener en una trayectoria profesional.

P. Con Euromillones colocasteis un selfie gigante en la Gran Vía, pero el Ayuntamiento de Madrid ha dicho que este tipo de Publicidad contamina la imagen de la ciudad... ¿Qué opinas?
R. Independientemente del respeto debido a las ordenanzas de cada municipio, que nosotros cumplimos, hay una diferencia entre una publicidad cuidada, elegante y estética, que sí aporta vida a la ciudad; frente a otras, en las que puede ocurrir lo contrario. En el caso de ‘Selfie con tu abuela’ participaron miles de personas con una campaña que resultó muy emotiva, y que fue muy bien acogida, sobre todo por la gente joven.

P. Cuéntanos, ¿cómo es hacer marketing para una empresa pública? Sois una excepción en la Administración, porque la creatividad va por encima del criterio económico en muchos de los concursos que convocáis...
R. En mi experiencia profesional he podido trabajar en el ámbito público con anterioridad y también en la empresa privada, por lo que tengo ambas visiones de esta realidad. Es cierto que la empresa pública tiene rigideces complicadas y que la empresa privada puede ser más rápida en muchas ocasiones, pero en general, ambas tienen oportunidades muy importantes. Los procesos internos y de gestión, los objetivos y hasta la cultura
corporativa responden a planteamientos diferentes que hay que saber entender y a los que hay que sacar el máximo rendimiento. En el caso de Loterías, destacaría la importancia de los recursos humanos. Grandes profesionales con mucho oficio que realizan su labor con una calidad extraordinaria.

P. Hace unos meses la CNMC dijo que podrían prohibirse anuncios en los que se resalte el valor para jugar...
R. El decreto ha pasado por su fase de consulta pública y ni siquiera hay una redacción definitiva aún. Loterías ha hecho sus alegaciones, como lo han hecho organismos como la CNMC. Estas aportaciones enriquecen el texto y contribuyen a que sea más adecuado a la realidad.

P. El año pasado el sorteo de la Lotería de Navidad creció un 4,5% en ventas. ¿Qué parte de este incremento se puede atribuir a la publicidad? ¿Cómo vais a aumentar el 1% de ventas online que tenéis ahora mismo?
R. Los buenos resultados tienen diferentes causas. En primer lugar la recuperación económica, que influye notablemente, pero también la buena gestión y el buen hacer de todos los que forman parte de Loterías. Y también se podría decir que las campañas de publicidad ayudan y reman a favor de los buenos resultados.
En el caso del canal online, para Loterías el canal de venta más importante es el formado por nuestros 10.800 puntos de venta, una gran red de profesionales que ofrecen el mejor de los servicios. Nuestra oferta online es para dar un servicio a nuestros puntos y a los clientes fuera de los horarios comerciales.