El terremoto económico que ha provocado Facebook en la economía mundial y en la confianza de los usuarios por el entorno digital parece no ver final.
Ayer mismo la Historia nos dejaba una insólita imagen de Mark Zuckerberg dando explocaciones a los senadores de EE.UU durante más de 5 horas.
Una escena que, como alguien decía en Twitter, bien podría servir para el final de una serie. O como lo ha definido Natalia Marín en este medio, una imagen para enMARKar.
Mientras la justicia activa sus rápidos, ágiles y actualizados procesos, el reconocido error de la empresa ya ha repercutido en cientos de miles de millones de euros hacia los bolsillos de inversores directos e indirectos. Wall Street todavía continúa disfrutando de la onda expansiva de una situación que quizá no haya hecho más que empezar.
Son varias las demandas que la red social ha recibido por semejante dolor económico en el bolsillo de los ciudadanos de un mundo que invierte en bolsa aceptando el riesgo de la oferta y la demanda pero que no tolera la contaminación de una práctica ilegal y no comunicada pese a su conocimiento desde hace años.
Aquí llega la primera de las preguntas ¿Facebook debería asumir esa pérdida por tratarse de una administración fraudulenta de la compañía?
Aunque Facebook evite - que lo hará - asumir semejantes pérdidas, se enfrenta a una posible multa de 40.000$ por usuario del que se hayan extraído datos de forma ilegal (87 millones) Atención, estaríamos hablando de 3.500 Billones de Dólares.
Por hacer una comparativa que se pueda entender, 39 veces lo que vale el Banco Santander en el IBEX 35.
No es la primera vez que Facebook comete “un error” que impacta sobre los presupuestos de sus anunciantes y empleados indirectos.
Errores en métricas, errores en precálculos del alcance, aberraciones presupuestarias según la IP desde la que actives tu campaña… Quizá uno de los errores más graves y que prácticamente pasó inadvertido lo vivimos entre 2014 y 2015 cuando la red cambió su algoritmo al famoso 3%. Es decir, le mostraba tu publicación al 3% aleatorio de tus seguidores y según sus reacciones continuaba la propagación.
Si tus usuarios no interactuaban con la publicación ésta pasaba directamenta a la nevera. A priori nada extraño, salvo por un detalle: en esa época Facebook vendía -y cobraba- fans falsos para engordar las métricas de sus queridos anunciantes.
Por todos es sabido que existen granjas de fans. Es decir, usuarios falsos que cualquiera pueda comprar a cambio de unos pocos euros para presumir de longitud en la barra de un bar.
Para evitar que Facebook cerrara estas cuentas (Afganistán, Rusia, Mongolia…), sus propietarios tomaron la iniciativa de darles “vida”. Es decir, los usuarios falsos empezaron a escribir comentarios y hacer like en páginas de autoridad. Así se hacía más complicado de segmentar.
Ejemplo rápido:
Una página se dedica a hacer SPAM y tiene 10.000 seguidores. Alguien la denuncia.
De esos 10.000 seguidores, el 90% su única activdad en la red ha sido hacer like a esa fanpage. Respuesta rápida: eliminar fanpage, eliminar seguidores.
Sin embargo, si esos seguidores también son fans de Nike, de Apple, de Netflix… la cosa se complica.
La instrucción para el robot (fan falso) es muy sencilla: haz like a todas las páginas que veas que se están anunciando en Facebook. No tienes que buscarlas, aparecen en la barra lateral junto al botón de “Seguir”. Así Facebook no sabrá nunca si eres un robot o un humano que usa la red de forma natural.
El resultado de esta situación es que empresas de todo el mundo activaron campañas de Facebook Ads para aumentar su masa de seguidores y pagaban a Facebook a cambio de usuarios falsos. Estamos hablando de muchísimo dinero que la red social ingresó por publicidad a cambio de nada.
Un golpe económico que, además de suponer una estafa para el presupuesto de Marketing Digital, provocó una caída en el alcance de los inocentes anunciantes que vieron como ese 3% aleatorio llevaba sus publicaciones a Rusia, Afganistán o la India.
Nosotros en Reason Why llegamos a detectar más de 2.000 fans falsos que tuvimos que eliminar manualmente uno a uno durante un proceso que nos llevó más de 120 horas de trabajo. El alcance después se recuperó.
Aquí llega la segunda de las preguntas ¿Facebook debería devolver ese ingreso publicitario fraudulento? No lo hizo y parece que tampoco lo hará.
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Y como tercer y último planteamiento de este artículo, vamos ahora con la que podría ser la mayor irresponsabilidad y trampa del gigante tecnológico. Una trampa que parece haber sido aceptada por la mayoría y que probablemente tiene unas consecuencias económicas mucho más duras que cualquier filtración de datos o ingreso publicitario fraudulento. El cambio de algoritmo.
¿Puede Facebook cambiar su algoritmo en tiempo y forma cómo y cuándo considere sin aviso ni autorización de sus usuarios y anunciantes? La respuesta no es tan rápida como nos podríamos imaginar.
“Si no te gusta lo que hago, puedes irte”.
Bajo la eterna y débil excusa de “somos una empresa privada”, esa podría ser la respuesta de Facebook a las potenciales protestas por su constante modificación de algoritmos y su penalización a las fanpage.
Sin embargo, si levantamos un poco la vista. Las fanpage no han hecho nada para ser penalizadas. Más bien todo lo contrario. Han sido inversores y propulsores de la plataforma.
Las empresas, las marcas, los medios de comunicación, el comercio familiar… todos hemos confiado en Facebook para mejorar nuestros resultados económicos o alcanzar nuestros objetivos estratégicos. Y lo hicimos invirtiendo mucho dinero, mucho talento y mucho coste de oportunidad. Millones de euros en Facebook Ads, millones de euros en formación, millones de euros en salarios de Social Media, millones de euros en optimización de los canales de venta…
Un desarrollo que se ejecuta dentro de un contexto y que tiene por consecuencia un contrato tácito entre la plataforma y sus anunciantes. Veámos el diálogo.
Facebook: -Hola, soy una plataforma que funciono así y te doy estas ventajas. Ven, pruébame y después hablamos de dinero.
Anunciante: -Vaya, parece que sí puede ser útil para mí y para mis objetivos. ¿Es muy caro?
FB: -No es muy caro; es muy rentable. Invierte y verás mejores resultados que en cualquier otra plataforma o soporte. Solo tendrás que dedicarle varios años en contratar, formar, invertir, probar, concentar, enfocar… Además, tu competencia ya lo está haciendo.
A: -Bueno, voy a empezar con poquito y luego vamos subiendo.
Mientras tanto en el País de las Mil Maravillas… El alcane sube, las ventas suben, la conversación con clientes funciona, el valor de la marca aumenta, las visitas crecen.
A: -Vale, después de un año haciendo pruebas voy a tomar la decisión, aquí están mis millones de euros.
FB: -Genial, muchas gracias. Ahora he decidido que voy a cambiar. Que te voy a penalizar porque eres una “empresa” y las empresas ya no me gustan. Ahora tus publicaciones no las va a ver nadie. Ahora tus anuncios van a costar el triple y van a llegar a la mitad.
A: -¿Pero y todo lo que he invertido durante este tiempo?
FB: -Esperamos que te haya servido de mucho y que hayas podido amortizarlo porque a día de hoy ese activo se ha esfumado por completo. Aunque tengas 3 millones de seguidores, aunque generes información de interés, aunque presentes ocio de calidad, aunque hayas sido anunciante durante 5 años… nos importas menos que nada. Social Media Marketing
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Y aquí llega la tercera y última pregunta ¿No ha incumplido Facebook un contrato con todos los anunciantes que durante años le hemos apoyado y que ahora vemos como toda nuestra inversión ha ido a saco roto y en muchos casos se ha hecho imposible de amortizar?
