Gemba es una palabra japonesa con la que se designa el lugar donde reside el verdadero valor de las cosas y, según.cuenta Antonio Garrido en esta entrevista concedida a Reason.Why, es un elemento nuclear en la filosofía empresarial y en el modo de actuación de la empresa nipona Suntory Group.

Garrido es Director de Marketing de Suntory Beverages & Food Iberia, la filial del grupo en los mercados español y portugués, que comercializa las marcas Schweppes, la Casera, Trina y Sunny Delight En su área de responsabilidad la aplicación del gemba se manifiesta en una gran ambición por conocer la verdad profunda del consumidor, a unos niveles que, según dice, él no ha conocido a lo largo de su trayectoria profesional, que incluye cargos de responsabilidad en las áreas de marketing de otras dos grandes multinacionales de Gran Consumo, Procter & Gamble y Mondelēz.

Garrido habla también de la recientemente estrenada campaña de la tónica Schweppes y de las particularidades del consumo de este producto en España; de las apuestas de Suntory por la gama de cítricos de esta marca y por las referencias de baja graduación de otra de las grandes enseñas de la compañía: La Casera. 

Se refiere a la innovación como herramienta fundamental para mantener la relevancia de las marcas en un mercado muy competitivo y comenta la influencia en el trabajo de marketing y ventas d la estructura del retail en España. Para él trabajar con las marcas de su compañía, que “algunas son auténticas joyas y otras, bellas durmientes”, supone estar en “una posición tremendamente privilegiada”.

Magia entre la verdad del producto y la del consumidor

RW. Se acaba de lanzar la nueva campaña de tónica Schweppes. ¿Cuál es el planteamiento y qué objetivos se plantea? 

La campaña de este año hemos querido basarla muy mucho en esa magia que ocurre entre la verdad del producto y la verdad del consumidor. Tenemos una verdad de producto con la tónica Schweppes: por el tipo de carbonatación que tiene de burbuja fina y de larga duración, y ese matiz de sabores dulces y amargos, no invita a bebérsela a tragos, sino a sorbos. La tónica Schweppes se bebe poco a poco, no se bebe como cualquier otro refresco. Hay cierta pausa en la forma de consumir. A la vez, vemos que el consumidor vive con una rutina tremendamente acelerada y cargada de stress, pero de vez en cuando decide, de manera proactiva, pausar y disfrutar sin que importen las consecuencias. En el equilibrio entre la verdad de producto que te invita a tomarte la vida con calma  y ese consumidor que decide, en momentos concretos -y el momento por excelencia en España es la sobremesa, que tanto nos gusta- hacer una pausa aparece Schweppes como marca para invitar al consumidor a, de verdad, disfrutar de la vida y de los que te rodean, y hacerlo sin prisa. Creo que este es un mensaje que necesita mucho la sociedad en la que vivimos hoy en día. De ahí surge la campaña, que empezó el 20 de julio y la idea es seguir hasta finales de diciembre y continuar con ella el año que viene si funciona bien. Por el momento, muy contentos. Muy buena sensaciones al principio y esto nos reafirma mucho.

RW. ¿Cómo se modula, desde marketing, la doble naturaleza que tiene este producto, que es a la vez un refresco y una bebida para combinar?

Es la dicotomía eterna entre consumo solo y consumo combinado. La verdad es que en España ambos tipos se reparten casi al 50%. Hay matices o pequeñas oscilaciones cada año de más o menos un 5% hacia uno u otro, pero es una distribución muy estable. Por eso no podemos poner toda la comunicación ni en mixing ni en straight, tenemos que educar siempre en versatilidad, porque es la forma en que el consumidor hoy en día demanda este tipo de consumo. Apoyamos ambos: varían según el touchpoint, según el momento del año, según el tipo de venta, pero siempre se verán materiales de tónica Schweppes que hablan de versatilidad, no salen ser muy directos en cuanto a solo o combinado.

RW. La campaña se va va difundir a escala internacional, según se informó en el momento de su estreno.

Esta es una campaña hecha desde España para España, pero ha gustado tanto que se va a usar también en el resto de país.

RW. No sois la única marca de bebidas que en su comunicación reciente apunta a la pausa, a un disfrute con cierta calma. No se habla tanto de fiesta como de pausa ¿Qué se detecta en la observación y en la investigación que hace que sea relevante ahora este argumento, al menos en vuestro caso?

No creo que sea una nueva realidad. Siempre miramos al pasado con cierta nostalgia pensando en lo tranquilos que vivían nuestro padres o abuelos pero la realidad es que desde el fin de la pandemia ha habido una concienciación sobre los que nos puede tocar en adelante, sobre lo que el futuro nos puede deparar y, en consecuencia, sobre disfrutar el aquí y el ahora. Y ese disfrute, en medio de la vorágine diaria, ha adquirido todavía mucha más importancia. Con lo cual, el caldo de cultivo es la evolución de la sociedad, que es lenta pero es inexorable, y, en ese contexto, los momentos y formas de consumo de todas las categorías en general evolucionan y las marcas nos anclamos en ese territorio. No es, evidentemente, una realidad exclusiva de Schweppes. Pero Schweppes pretende reflejar el modo en que la sociedad evoluciona y lo que, en función de eso, va demandando.

La dicotomía solo-combinado

RW. Hablabas de que la campaña ha gustado mucho fuera. Volviendo por un momento a la dicotomía combinado-solo de que hablabas antes, ¿en otros países qué es más tónica Schweppes?

Depende mucho del país. Nosotros somos dueños de Schweppes en Europa Continental, en Reino Unido pertenece a Coca-Cola. La realidad de marca difiere mucho en unos mercados y otros. En Francia, por ejemplo, el consumo de Schweppes se da mucho más a través de la gama de cítricos, y la tónica empieza a despegar ahora como mixer. Bélgica se parece mucho a España, con la diferencia de que no tiene un sector horeca tan desarrollado. 
En general, la diferenciación entre países viene más por el peso que en cada uno tiene cítricos versus tónica que en la esencia de la marca. La marca es la misma, su valor único es el mismo, el ADN es el mismo… Pero el tipo de consumo es diferente quizá también debido a razones históricas, a aquello por lo que has apostado en el pasado. Pero los patrones de consumo son muy comunes, horeca es lo que marca una diferencia de España respecto al resto.

RW. He visto referencias en redes a una actividad que lleva a cabo la compañía en relación con Schweppes que se llama Yellow Storm. ¿De qué se trata?

Empezó como un evento de engagement interno. Hay un valor muy importante que tiene nuestra compañía que es apostar por el gemba, un término japonés que define el lugar donde se crea el valor, y el valor no se crea solamente en la oficina, sino también en la calle, con los vendedores visitando los puntos de venta. Y desde la oficina necesitábamos salir de esta burbuja de cristal donde te crees que la realidad es la que percibes desde tu mesa, y salir al mundo de verdad. Pero no se trataba de salir por salir, sino de salir para ayudar. Esto empezó a generar una conexión emocional estupenda con el equipo de ventas y una sensación de orgullo patrio, si quieres -patrio japonés, porque somos una compañía japonesa-, pero, en cualquier caso, una sensación de orgullo corporativo tremenda. Lo que empezó como un “vamos a acercarnos a ventas, vamos a ayudarles y a reconocer su trabajo” se ha convertido en uno de los eventos de employee engagament más importantes que tenemos, y cada año es más grande y más divertido. Se traduce en que les ayudamos a montar cabeceras, macros, decoración en el punto de venta… Ya que estamos, ayudamos, no remangamos, no solo miramos y aplaudimos. 

Los cítricos y “Sabemos lo que queremos”

RW. Al margen de la campaña de la tónica Schweppes, ¿qué otras acciones han jalonado al primera mitad del año en el marketing de la compañía?

A principio de año apostamos por dos prioridades estratégicas. Una es el desarrollo de la gama de cítricos de Schweppes, con las variantes Limón, Naranja y Citrus, todas ellas Zero. Es una gama que, además de maridar muy bien con comidas- esto sí que es consumo straight fundamentalmente-, no ha parado de ganar cuota de mercado en los últimos tres o cuatro años. Eso a pesar de que tenía deficiencias en lo que se refiere a notoriedad y presencia física. Entonces, lanzamos una campaña con Najwa Nimri que se estrenó en marzo y que fundamentalmente buscaba, primero, dotar de notoriedad al hecho de que Schweppes tiene refrescos cítricos, no solo tónica, y después, explicar lo inexplicable, qué es, a qué sabe la gama de cítricos de Schweppes. Cuando tú pruebas un Schweppes Limón Zero te das cuenta de que no se parece a la opción mayoritaria en el mercado de refrescos de limón: tiene una connotación a nivel de sabor más adulta y más compleja, y una burbuja muy Schweppes. Y, las cosas como son, nos está yendo fenomenal.

El otro terreno en el que hemos trabajado en la primera parte del año es el de la baja graduación, en el que tenemos  una gama, Tinto de Verano La Casera, que requería de una mayor intencionalidad en la estrategia y decidimos posicionarla directamente como una alternativa a la opción mayoritaria que hay  dentro de la baja graduación en España. Esto se ha trabajado desde febrero con la campaña “Sabemos lo que queremos” - que se había estrenado el año pasado- con el lanzamiento de los aperitivos de sidra y de vermut y con la anticipación de la campaña de activación y distribución; con esto último nos liberamos de la estacionalidad que parece imponer el nombre de Tinto de Verano. El calor en España no empieza en julio, sino mucho antes. Los resultados son estupendos, estamos creciendo a niveles exponenciales en los últimos años, más de un 40% desde 2019 en una gama que estaba prácticamente abandonada. 
El último éxito ha sido entrar en el Brand Footprint de Kantar entre las 50 de Gran Consumo más elegidas de España. y eso ha sido gracias al empujón de Tinto de Verano. Esas han sido las dos palancas de la primera mitad del año, que continuarán, evidentemente, son apuestas a largo plazo.

RW. Aunque puede ser relativamente pronto para evaluarlas, ¿qué tal están funcionando los lanzamientos de La Casera con vermut y sidra?

Funcionan mejor que el objetivo que tenemos para ellas. Está siendo un bueno año. Esto es algo que se puede decir si las cosas van mejor que lo esperado o si has sido prudente a la hora de definir los objetivos. Pero la cuestión es que este año todas las marcas y variantes están creciendo por encima del objetivo de mercado. Son excelentes noticias, pero el cielo es el límite. El hecho de haber entrado en el informe de Kantar y haber ganado un premio de innovación en Carrefour con sidra y vermut son gasolina para hacer todavía más grandes las apuestas. Estamos vendiendo y más que venderemos. De hecho, esta semana ha empezado una campaña a los aperitivos de sidra y vermut que continuará durante el verano. La innovación es un mundo complicado en este país. Hay que ser muy persistentes en la construcción de notoriedad y pedir mucha ayuda a los retailers para construir la distribución.

Bien a pesar de la lluvia

RW. Ya has apuntado cosas pero, te pido un balance rápido de la situación de vuestras marcas hoy.

Ya comentaba que todas están por encima de objetivos, pero dentro de eso destacaría el core, que para nosotros es la tónica Schweppes, que va muy bien en todos los canales; la gama de cítricos, con el relanzamiento, y Tinto de Verano. Pero es que incluso Trina y Sunny, que son marcas con mucha menos actividad, están creciendo respecto al año anterior. Y todo esto, a pesar de la lluvia que hemos tenido en mayo y junio, que ha afectado de gran manera al consumo de la categoría. Bendita lluvia, por cierto. Pero a pesar del bajón de esos dos meses, en acumulado seguimos po encima del año anterior y proyectando un muy bien año.

RW. Y en términos de imagen, ¿están las marcas donde queréis?

Nunca estarán donde queremos, porque si no los de marketing nos quedamos sin trabajo, pero evolucionan positivamente. Tenemos el privilegio de trabajar con marcas que son tremendamente conocidas y queridas por el público español, con lo cual la materia prima está ahí y el funnel evoluciona de manera positiva.

RW. Desde la mirador que, digamos así, proporciona una compañía como la vuestra, ¿qué grandes tendencias observáis en el consumo de bebidas?

Creo que hay dos grandes tendencias, a las que seguimos llamando así, pero son realidades absolutas: una es la reducción de azúcar, incluso de calorías y los refrescos cero; y aqui, por ejemplo te sorprendo si te digo que de hoy a final de año el 98% de nuestros productos van a ser bajos en calorías o cero, algo que quizá no se percibe en el lineal, pero es así, lo que deja claro que no es una tendencia. La segunda es la baja graduación, que está muy relacionada con lo que decíamos antes. la sociedad evoluciona y los momentos de consumo comienzan a cambiar reflejando esa nueva forma de vivir. El tardeo ha adquirido una importancia que lo ha convertido en el segundo momento rey después de la sobremesa. Y las bebidas alcohólicas de baja graduación permiten disfrutar del tardeo de manera más frecuente y prolongarlo con más pausa. 

La situación económica y el consumo

RW. ¿Cómo está afectando la situación económica general  y la consiguiente inflación al consumo de vuestras marcas?

Afecta mucho., más que la inflación, la pérdida de poder adquisitivo, que es la consecuencia final que notas en tu bolsillo. En los dos últimos años hemos tenido la subida de las materias primas, la crisis de suministros, la guerra en Ucrania, la subida del Euribor… con que lo que el poder adquisitivo dinero que encuentra el consumidor en el bolsillo a final de mes es un 30%-40% menor que en condiciones normales. Y esto lógicamente afecta a su manera de de consumir y no solamente en cuanto a de qué categorías prescinden, sino a cómo, dentro de cada categoría, cambia su perfil de marca, y el precio, que siempre es relevante, toma una importancia absoluta. Eso nos afecta y la marca blanca crece. Esto es indiscutible, y pasa en todas las categorías. La invitación que este nuevo contexto nos hace es a trabajar aún más para fortalecer las marcas, para hacer productos todavía mejores que justifiquen la diferencia de precio y para innovar de manera mucho más disruptiva. En España llevamos veinte años en los que cada cinco hay una crisis o cambio que afecta al tipo de consumo, a la marca blanca… Y eso es probarte al crisol, no hace más aque ayudarnos a desarrollar propuestas mucho más potentes de marca e innovación.

RW. ¿Es el consumidor español, por las circunstancias que sean, más partidario de la marca blanca que el de otros mercados? ¿Cómo afecta eso a la innovación y la sostenibilidad?

Lo que pienso es que, aparte de que hay una cierta diferencia en el tipo de consumidor y de sociedad, lo que es mucho más apreciable es la diferencia en los retailers. ¿Qué es antes, el huevo o la gallina? ¿Por qué no hay innovación, por qué los reatilers no apuestan o por qué sí apuestan? Si se mira a los retailers españoles, se ve un mercado tremendamente concentrado, con un gran peso de discounters que evolucionan de manera acelerada y que tienen el desarrollo de la marca blanca como parte fundamental de su estrategia. .La reacción. a este desarrollo por parte de los grandes retailers es copiar ese modelo. Tiene sentido que haya apuesta por la marca blanca y más que propensión del consumidor, yo pienso que es una reacción al push de los retailers. Pero que haya marca blanca es fantástico. Son más opciones para el consumidor y un acicate para nosotros para desarrollar productos que justifiquen la diferencia de precio. Aquí hablamos de valor, no de precio. Hablamos de productos insuperables, innovaciones disruptivas y marcas fuertes. Con lo cual, si quieres formarte como marketiniano, vente a España, que esto es muy divertido.

RW. ¿El consumidor y el mercado español son proclives a las innovaciones en Gran Consumo?

No estamos igual que otros países ni de lejos. Por ejemplo, aquí tardamos -y hablo del conjunto de la industria- cinco o seis meses de media en conseguir treinta puntos de distribución para una innovación, y ya es un éxito. En Portugal,  en un mes tienes sesenta. Con lo cual, lo primero que tienes que hacer cuando lanzas una innovación es conseguir la presencia física del producto y ya después, la mental, la notoriedad;  porque si no consigues la primera, todo se embarra. Y es el gran reto al que nos enfrentamos: la estructura del retail es un poquito reacia a ser muy rápida en estas situaciones, porque tiene o concentración en discounters o una gran atomización en cadenas de supermercados regionales. Pero, de nuevo, es un terreno competitivo y complicado que nos invita atrevernos con cosas diferentes.

Las dos obsesiones de Suntory

RW. ¿Cuánto hay de directrices internacionales en Suntory con respecto al marketing. ¿Cuánta cuerda os dejan?

Mucha, en casi todo. Pero como compañía, y esto va más allá de la función de marketing, hay dos obsesiones, de las buenas, que tiene Suntory y que para mí han supuesto un cambio respecto a lo que conocía antes en Gran Consumo, y vengo de otras grandes multinacionales. La primera es la obsesión por el gemba, la palabra japonesa que mencionaba antes y que alude al lugar donde se crea el verdadero valor. Yo no he pasado más tiempo hablando con consumidores que en los últimos tres años de mi vida, que es tiempo que llevo en esta compañía. Es enorme la obsesión de la compañía por entender esa verdad no revelada que el consumidor nunca pondrá en un cuestionario, pero después de preguntar y tratar de entender cómo es su vida, de repente encuentras ese nugget de sabiduría que te permite desarrollar cosas impresionantes. Esa directriz de “id al gemba”, entended al consumidor, cuál es u verdad y necesidad escondida", -que es algo común a todo el marketing, si quieres- tiene una importancia y una dimensión en esta compañía que no había visto antes.
La segunda obsesión es mucho foco en calidad de producto, lo que se traduce en que es enorme la cantidad de catas a ciegas para asegurarnos de que tanto las innovaciones que lanzamos como el core de nuestro portfolio continuamente son mejores que las otras opciones que hay el mercado.. Hay una frecuencia altísima de mejora del líquido, no hay conformismo en absoluto. 

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Marcas que son “oro puro” y la casita de La Casera

RW. Suntory tiene en España marcas que son muy importantes y están muy instaladas en la vida cotidiana de nuestro país, son muy famosas. ¿Qué ventajas tiene eso para el trabajo de marketing? ¿Y alguna desventaja?

Asusta cuando te das cuenta de la responsabilidad que tienes, pero al final es oro puro. No tiene ninguna desventaja, la desventaja está en el momento en que tú, como marketiniano, te sientes esclavo de activos de marca que en su momento significaron algo pero hoy en día, no. 
Lo que hemos de hacer es encontrar el equilibrio entre lo que significa la marca en el corazón y en la mente de los consumidores y cómo puedo hacerla evolucionar para hacerla más relevante a los consumidores de hoy den día. Y esto que resulta fácil de decir es tremendamente difícil de hacer. Se ha de sopesar que se abandona y qué se captura, qué se abandera y qué no… Pero, de nuevo, si el KPI que te marcas es ser más relevante para tu target, y partes con una materia con el equity que tienen nuestras marcas, que son algunas auténticas joyas y otras bellas durmientes, es una posición tremendamente privilegiada.

 
¡Pero!… y te cuento una anécdota: yo entré en Suntory  2020 y una de las primeras cosas que hicimos fue cambiar la identidad visual de La Casera, modernizarla un poquito; un poquito, no, bastante. Eso incluyó quitar la casita, y cuando llevé el producto nuevo a casa, y mis hijos lo vieron -y venimos de consumir la marca durante muchos años porque siempre ha estado en mi casa y en la de mis padres- se enfadaron mucho: “¡Has quitado la casita! ¿Cómo has quitado la casita si esto es La Casera?”. En suma: se trata de mantener el equilibrio entre llenar unas alforjas y vaciar otras, sin perder nunca la esencia de la marca. Eso tiene un punto de arte y de apuesta. 

RW. Vuestras marcas en España son, aparte de muy conocidas, muy longevas. Para captar nuevos consumidores, ¿resulta un inconveniente que las vean como marcas de sus padres, de sus abuelos, incluso?

Ojalá hubiera una respuesta de blanco o negro para este tipo de cuestiones. Pero si fuese así, ChatGPT haría nuestro trabajo. En todas las marcas con las que he trabajado, uno se enfrenta siempre al dilema de cómo hago para reclutar a la nueva generación de consumidores, que son los que harán que la marca en el futuro tenga sentido, a la vez que cómo me sigo preocupando por satisfacer a los consumidores que hoy en día me mantienen como empresa y como marca. Encontrar el equilibrio es complejo. Y te daré un número que quizá pueda sorprende para ver la importancia de no abandonar al consumidor actual. Todas las marcas apuestan por rejuvenecerse, pero el caso es que el 70% del consumo de tónica Schweppes lo hace gente de más de 45 años. Es evidente que el marketing mix, la comunicación en medios y la creatividad que ofrezco a este publico tiene que diferir de lo que hago para un público más joven, sin perder la esencia de marca en ningún caso. Hay que conseguir las dos cosas.