"En Samy nos informaron de que se había convocado la competición de Young Lions de Cannes y nos plantearon si nos apetecía participar. Ricky me escribió un mail preguntándome si íbamos juntos y yo le dije que por supuesto. El caso es que no somos dupla, porque en Samy por lo general no se trabaja así, todos los creativos hacemos un poco de todo".

“Yo tuve un poco de cara porque hago propuestas creativas pero en el mundo del influencer marketing, que no es  el tipo de cosas que se piden en esta competición, tanto en la fase española como en Cannes. Pero le dije a Lucía. ‘Mira yo hago otro tipo de cosas y soy menos bueno, pero tú eres espectacular y creo que te puedo aportar algo’”.

Así recuerdan Lucía Presencio, Directora de Arte de Samy Alliance, y Ricky Hontañón, Head of Brand & Campaign Strategy de la agencia, el momento en que decidieron participar en la competición Young Lions Digital de Cannes. Un paso que dieron en el mes de marzo y que les ha llevado, con el paso intermedio (y no sencillo), de ganar el concurso local español, a colgarse la medalla de bronce en una competencia internacional en la que participaron 49 equipos de otros tantos países y que se celebró la semana pasada en Cannes, como un evento más del programa del festival.

Lucía y Ricky recuerdan, en conversación con Reason.Why, lo que ha ido sucediendo después de aquel mail que lo puso todo en marcha. Ya el concurso local, en el que tuvieron que trabajar sobre un briefing que pedía promover la tecnología entre la población de 60 a 69 años sobre la base de la plataforma “Tecnología con propósito", de Samsung, puso a prueba su capacidad de superar el pánico y el bloqueo iniciales para terminar pergeñando proyectos que han gustado a los jurados.

En el caso de España, el detonante creativo fue la decisión de dejar de buscar ideas cuando no estaban saliendo y salir a tomar unas cervezas y charlar un rato. Así descubrieron que “los dos hemos tenido una abuela que ha fallecido a causa del Alzheimer”, cuenta Ricky, y “además nos dimos cuenta de otra cosa que tenían en común”, dice Lucia. “las dos recordaban perfectamente canciones de su adolescencia”. Sobre esa base construyeron la campaña que convenció al jurado de España y les ha llevado a Cannes. Lo que sigue es su relato de lo que vivieron allí.

Llegada el domingo y briefing el lunes

Dos meses después de ganar la competición española, llegaba la hora de la verdad para Lucía y Ricky: viaje a Cannes y competición con los ganadores de los restantes concursos nacionales. El programa de actividades, incluida la entrega de briefing, empezaba el lunes 19 de junio, primer día del festival,  pero ellos decidieron viajar el domingo para tener unas horas de tranquilidad y descanso previas que sirvieron para pasear por la ciudad y recoger la acreditación.

El lunes por la mañana se produjo la primera reunión de los cerca de quinientos jóvenes profesionales de todo el mundo que han tomado parte en la fase final de Young Lions. Un contacto inicial que, como cuentan Lucía y Ricky, se completó con charlas de inspiración impartidas por diferentes profesionales. 

Y a las 16:00, como estaba programado, recibieron el briefing. “No lo esperábamos así para nada", recuerda Ricky. "Nos pareció súper complicado, un reto muy grande, pero al final lo he agradecido porque nos empujó mucho a hacer un buen  trabajo y estoy súper orgulloso”.

RW.  ¿En qué consistía?

Lucía Presencio. Trataba sobre unos centros de día que están en las áreas rurales de la India. Son públicos y en ellos se da alimento y educación a los niños pequeños, particularmente a los que tienen de  3 a 6 años. Estos centros están percibidos principalmente como lugares donde la gente coge comida y los que tienen hijos pueden dejarlos durante dos horas, hacen un poco de función de guardería. El reto era cambiar la percepción que existe de que son simplemente centro de alimentación y de educación de poca calidad, poniendo el énfasis en esta última y en las mejoras que ha experimentado.

Ricky Hontañón. El gobierno ha hecho reformas en los centros en los últimos años, les ha dedicado muchísima inversión y ha desarrollado un programa de formación para los profesores. El objetivo era que la percepción se correspondiera con esa realidad, porque además los padres, por lo general, si bien valoran muchísimo la educación, no creen que sea fundamental  hasta los 6 años.

RW.  ¿El cliente era el gobierno de la India?

L. P. Era una asociación que se llama Rocket Learning y que tiene acuerdo con el gobierno para gestionar estos centros. 

R. H. Un detalle cultural que aportaba el brief, y sobre el que tuvimos que hacer luego un research más profundo, es que los canales que usan en India los padres son WhatsApp y YouTube. Con lo cual para nosotros la cosa empezaba mal, porque son soportes con los cuales no solemos hacer campañas, sobre todo con WhatsApp. La cuestión importante es que teníamos que usar poco consumo de data, formatos que no pesaran mucho, con lo que Instagram quedaba olvidado…. era un gran reto en ese sentido. 

Veinticuatro horas para crear

Y a las 17:00 horas del lunes, una vez entregado el briefing y terminada la sesión de preguntas posterior (en esta, según recuerda Lucía, se empezaron a decir cosas que en el briefing no aparecían, pero ellos decidieron ceñirse al documento, pues pensaron que sería la base para la evaluación del  jurado) empezaron las veinticuatro horas de que disponían para hacer su campaña. 

El trabajo debía desarrollarse en el recinto dispuesto para ello en el Palais des Festivals mientras este se encontrara abierto, pero en el caso de Ricky y Lucía, después de superar el pánico inicial (al igual que les había sucedido en el concurso de España) tuvieron que llegar las 23:00 de la noche para que, ya en su Airbnb, el trabajo empezara a tomar cierta forma.

L. P.  Habíamos empezado a pensar muchas maneras de activar, pero nos faltaba el dato, ese insight sobre el que construir un poco toda la idea. Y bueno, tras mucho escribir -nosotros somos mucho de rotulador y cartulina, más que de ordenador- de un poco de bloqueo y de pensar más en soluciones que en otra cosa, llegamos a un dato muy concreto.

R. H. A una frase muy concreta…

L. P.  Eso es. No sé cómo, nos vino la inspiración y escribimos: “Consumo de memes en la India” y encontramos un artículo que decía que allí se consumen memes durante una media de 31 minutos al día y que además los memes tienen el potencial de cambiar la percepción sobre ciertas cosas en la cultura india. Y eso hilaba perfectamente con lo que nos pedían y dijimos “por aquí es”.

R. H. Creíamos que era disruptor y creíamos que era arriesgado, porque suponía apostar por el humor en un tema bastante delicado, pero nos decidimos por ello. Por ser sincero, ella lo veía súper claro y yo tenía mis dudas, al revés de lo que había pasado con la idea del concurso de España.

L. P.  Yo pensaba: “Dudo que alguien se centre en los memes, en el humor, para afrontar algo así”. Me parecía un camino distinto y simplemente por eso creía que podía llegar a llamar la atención. Y tiramos por ahí, empezamos a establecer cómo funcionaría la idea y al final a los memes añadimos otro ingrediente que partió de otro dato interesante, y es que es que el 98%  tienen una aplicación de juego descargada y juegan regularmente.

R. H. También era muy importante, que no lo hemos comentado, el hecho de que el 80% de la población del país tiene un smartphone, 

La idea: memes, emojis y vídeos

Ricky le cede a Lucía el privilegio de describir la idea que armaron con estos ingredientes y planteamientos. “Ella la cuenta mejor”, dice.

L. P. Lamamos al proyecto “Gamemefication learning”, y la presentamos como un método por el que, a través de memes y juegos relacionados con educación, se intenta atraer la atención de los padres y las madres en los grupos de WhatsApp de los distintos centros. Los memes, que hablan de situaciones concretas de la educación, y una serie de juegos muy sencillos con emojis -que son un idioma universal y que consume poquísimos datos- tienen como objetivo captar la atención de los padres para que participen y crear engagement con ellos. Y luego pasarían a recibir un vídeo en el formato Shorts de YouTube a través del que podrían acceder acceder a otro vídeo, este de 60 segundos, con la resolución de los juegos que han recibido en el WhatsApp. Y ¿cómo se pone la calidad de la educación en el centro? Haciendo ver a los padres que ese contenido que están viendo es la lección que están recibiendo sus hijos ese día. Entonces estamos rompiendo la barrera del “yo no sé lo que mi hijo está aprendiendo en el cole”, y convirtiendo a los padres en testigo real de lo que se enseña a los niños.

R. H. Los memes tenían sentido además, y así se lo intentamos transmitir al jurado, porque son un lenguaje muy visual y en India el 25% de la población es analfabeta. Por otra parte, el tipo de preguntas estaba un poco inspirado en el 50 por 15, que tanto furor causa en la India. Todos recordamos la película “Slumdog millionaire” pero la investigación que hicimos nos confirmó que este tipo de concursos  les encantan. Con los juegos además se fomentaba la interacción entre padre o madre e hijo, queríamos hacer a los padres partícipes de la educación.

Dos presentaciones: ganas de demostrar y buena impresión

Lucía y Ricky recuerdan que entregaron su trabajo solo 15 minutos antes de que terminara el plazo. Prepararon, como exigían las reglas, solo un cartel de tamaño A3 con toda la información de la campaña y una dispositiva de apoyo. Después de entregarlo se fueron “a ensayar, porque al día siguiente teníamos que presentar al jurado. Preparamos el guión con los mensajes clave que queríamos transmitir porque solo teníamos cinco minutos, tenía que entrar todo y a la vez queríamos que la presentación fuera relajada”.

RW.  ¿Qué tal os salió?

L. P.  Como éramos muchos equipos, dividieron al jurado en dos grupos de seis miembros cada uno. Nos tocó presentar a las 12:30 aproximadamente, fuimos casi los últimos. Íbamos con nervios y un poco de tensión, pero llegó el momento de actuar y de ponernos a hablar, y, no sé por qué, pero yo estaba como poseída, me sentía eufórica. Pensé que era el momento de demostrar ante un jurado maravilloso lo que habíamos hecho, todo nuestro trabajo. 

R. H. Durante los cinco minutos de presentación ya se rieron un par de veces , lo que nos tranquilizó bastante, y luego tuvimos la ronda de preguntas, que me recordó personalmente bastante al feedback que habíamos recibido después de la presentación en la competición en España, con lo cual tuvimos muy buenas vibras inicialmente. Aunque al salir a mí se me estaba olvidando todo de repente y le dije a Lucía. “¿Ha ido bien, no?”. En realidad, la ronda de preguntas fue más de conversación, con lo cual tuvimos la impresión de que les había gustado la idea y además nos dejaron bastante claro que éramos los únicos que habíamos adoptado el enfoque del humor, con lo con lo cual salimos contentos. 

Poco rato después de las presentaciones, el jurado dio a conocer la shortlist. Fue la única competición de Young Lions que tuvo, debido a la alta participación, esta fase intermedia. Pasaron a la misma nueve países (entre ellos, lógicamente, España) y sus representantes volvieron a presentar su trabajo para una evaluación final, esta vez ante el jurado completo. Y Ricky y Lucía volvieron a salir contentos: los comentarios aludieron a que la campaña era muy divertida y un jurado indio señaló que consideraba que el planteamiento del trabajo era adecuado para el país.

Miércoles por la tarde y la suerte estaba echada. Los ganadores se darían a conocer el viernes, jornada de clausura del festival. Entre tanto, para Lucía y Ricky fueron horas de disfrutar del éxito que suponía de pasar a la lista corta y de empaparse del ambiente del festival: escuchar ponencias, visitar stands, cruzarse con publicitarios y convivir con el resto de los jóvenes que habían participado en el concurso.

De entre las conferencias, destacan que se sintieron especialmente identificados con el mensaje a favor del humor en publicidad que lanzó en su charla Andrew Robertson, CEO mundial de BBDO Worldwide.  

El resultado y el balance

"A las 11:30 nos citaron en la terraza del Palais, donde había que un escenario muy bonito", rememora Lucía hablando sobre la jornada del viernes. “Nos dieron la enhorabuena, se agradeció la labor del jurado y después empezaron a dar los premios de las distintas categorías”.
“No sé por cuál empezaron, pero yo creo que digital fue la cuarta", prosigue. Había un ambientazo, cada vez que anunciaban un premio había una celebración enorme, todo el mundo estaba muy feliz y muy eufórico. Llegó la categoría de digital, y empezaron la diciendo la shortlist, que nosotros ya conocíamos desde el miércoles, y después anunciaron el bronce, y no nos lo podíamos creer. Saltamos de alegría nos abrazamos y recogimos nuestro diploma en el escenario”. La plata fue para Pakistán y el oro para Australia y tanto los representantes de estos países como Lucía y Ricky recibieron, además del diploma, una medalla que los acredita como ganadores del certamen.

Ricky Hontañón y Lucía Presencio, primeros por la izquierda, en la entrega de diplomas junto a los equipos de Pakistán (plata) y Australia (oro).

Sobre la experiencia en su conjunto, Lucía dice que ha superado todas sus expectativas, que ha sido muy enriquecedora y que sienten mucho agradecimiento por Scopen, por Cheil (patrocinadora de la competición española) y por Samy, “porque han apostado por nosotros y vivir esto ha sido un privilegio”. 

“Para mí ha sido una experiencia increíble y un chute de motivación”, comenta Ricardo, "también porque viniendo de Samy, quizá muchos no esperaban que llegáramos a la final ni siquiera en España. Pero ver todo lo que se hace por el mundo te da un impulso enorme para intentar hacer cosas muy chulas. La verdad es que venimos de
ganar el bronce de Young Lions, pero ya queremos ganar leones senior como sea".