Gonzalo Saiz recoge su premio al Mejor Director/Profesional de Marketing de manos de Eva Pavo (Correos)

Bankinter fue uno de los grandes triunfadores en la noche de los Premios Nacionales de Marketing de este año, que concede la Asociación de Marketing de España y fueron entregados el pasado 16 de septiembre en una gala celebrada en Madrid. El banco consiguió el Gran Premio Nacional de Marketing y Gonzalo Saiz, el máximo responsable de esta área en la entidad, el de Mejor Director/Profesional de Marketing.

Saiz habla en esta entrevista con Reason.Why de lo que supone este éxito, tanto en lo que respecta al banco como a su persona. En el primer caso, destaca que el premio es una recompensa para todos los empleados del banco y pone muy de relieve la labor de las agencias que trabajan en la comunicación de la entidad; en lo que respecta al premio individual, dice que es "un sueño hecho realidad, aunque hay que mantener los pies en la tierra".
Saiz habla también de la mejora en la imagen del banco, de los buenos resultados de negocio cosechados con la actual estrategia de comunicación y de la mejora en la valoración de la función y los profesionales del marketing en el seno de la entidad.

RW. ¿Qué supone para Bankinter recibir el Premio Nacional de Marketing de MKT? ¿Cómo valoras este galardón?

Es un reconocimiento a la labor del banco, al trabajo de sus 6.000 empleados. Nos han elogiado mucho al área de marketing, que hemos tenido nuestro papel, pero esto no hubiera sido posible sin la participación del conjunto de los empleados, de las agencias, de los directivos, de la consejera delegada, Dolores Dancausa... El premio es un reconocimiento para todos ellos.

RW. ¿Qué crees que ha valorado el jurado a la hora de elegir a Bankinter como ganador del gran premio del certamen?

Esto lógicamente habría que preguntárselo al jurado, pero intuyo que el premio tiene que ver con el impacto que ha conseguido la comunicación comercial del banco entre el público objetivo y en la sociedad en general, que se ha hecho un gran eco de nuestros mensajes., Esto me hace mantener la fe en el marketing y en la comunicación de marca, porque parte de ese impacto de la comunicación han sido unos resultados de negocio espectaculares, como ya se puso de manifiesto en los Premios a la Eficacia [Bankinter consiguió el Gran Premio en la edición de 2020] y en diferentes informaciones que hemos ido haciendo públicas en este tiempo. Otro factor que creo que puede haber influido en la valoración del jurado es que se trata de un banco, que es un tipo de compañía que no es percibida como dotada de tanta cercanía o empatía con la gente como otras.

RW. ¿Qué supone para ti el premio al Mejor Director de Marketing?

Tengo pasión por esta profesión. La descubrí en HP, yo había estudiado Economía, y me encontré con una profesión muy seria, que tiene un corpus teórico muy importante que hay que conocer, que tiene componentes de ciencia y de arte... Ser reconocido con este premio es un sueño hecho realidad, pero hay que seguir trabajando con los pies en la tierra, sabiendo que a veces se gana y a veces se empata o se pierde.

Mejoras en notoriedad, consideración y negocio

RW. ¿Crees que a raíz de la estrategia puesta en marcha y de la comunicación que se ha hecho como fruto de ella, ha cambiado la percepción del banco entre sus diferentes públicos; clientes, no clientes, empleados, accionistas…?

No es que lo crea, sino que lo certifico porque así lo muestran los estudios que se han llevado a cabo, algunos de los cuales se han hecho públicos. Han mejorado los niveles de notoriedad y consideración de la marca; ha mejorado la percepción de Bakinter entre clientes y no clientes, y la marca se ha colocado entre las que se perciben como que más han ayudado a la sociedad durante la pandemia.

Nuestra labor ha servido además para captar más y mejor negocio para el banco tanto en 2020 como en este año, y eso es fundamental.

RW. ¿Qué te ha enseñado toda esta experiencia desde el punto de vista profesional?

Son muchas las lecciones, pero yo destacaría la de la importancia de la experiencia del talento y del sentido común, que son los que han puesto compañeros de viaje como Roberto Lara, María López Chicheri y Leandro Raposo en Sioux & Cyranos, Jaime Lobera desde Apple Tree… Se habla mucho de los valores de la juventud y qué duda cabe de que son maravillosos, pero el talento y la experiencia son fundamentales. También el sentido común, que ha servido en este caso para detectar que, en mundo en el que parece que la data y lo digital son todo, nos estamos dirigiendo a seres humanos y sus emociones, y la capacidad de conectar con ellas, son básicas.

RW. Incidiendo en este tema, ¿qué valoración haces del papel jugado por las agencias en todo este viaje?

Hay un liderazgo de Sioux & Cyranos, pero a su alrededor se ha formado un equipo maravilloso en el que están Apple Tree, Havas Media… todos sentados a la misma mesa. No se ha trabajado con un briefing, sino con un germen de briefing en cuyo desarrollo todos han colaborado. Por otro lado, se ha trabajado de una forma distinta y novedosa. En definitiva, el marketing es demasiado importante como para que esté en manos del director y del departamento de marketing. Todo son fundamentales en este trabajo: agencias, directivos y empleados

RW. ¿El área de marketing del banco se siente valorada y apreciada en su función dentro de la compañía?

Sí, sin ninguna duda. Tenemos en primer lugar la suerte de contar con Dolores Dancausa, nuestra consejera delegada, que es una impulsora del marketing, un área a la que ya estuvo muy vinculada cuando estaba en Línea Directa Aseguradora. El banco hace estudios y encuestas internas sobre la valoración de los diferentes departamentos, y en el realizado a finales de 2020, marketing fue la segunda área más valorada. Se nos convoca a todas las reuniones y se tiene en cuenta nuestro punto de vista… aunque no está todo hecho. Hay mucho terreno por ganar todavía en la orientación de la compañía al cliente y al mercado. Pero hemos notado una evolución grande en la valoración y un cariño espectacular por parte de los compañeros.

La necesidad de coherencia

RW. ¿Cómo va a evolucionar la estrategia de marketing y comunicación del banco en el futuro inmediato?

Hay veces que en que ganas por 3-0 y otras, como decía, en las que solo empatas. Pero debemos ser coherentes y consistentes en los que nos ocupa y nos preocupa. La línea emprendida ha gustado y queremos seguir con ella y mantener, como digo, la coherencia y la consistencia en todo los puntos de contacto y en el tiempo. En este sentido, es importante apuntar que la comunicación de Bankinter ha contribuido a que mejore la percepción general de la banca.

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RW. La gala de los Premios Nacionales de Marketing se celebró bajo el lema de “La resiliencia del marketing”, en alusión a su capacidad de adaptación frente a las adversidades vividas en los últimos tiempos. ¿Crees que en verdad la disciplina ha demostrado resiliencia?

Mucho menos de lo que debería, siendo honestos. Tanto en España como fuera. Muchas empresas decidieron dejar de comunicar, o entraron en el terreno común de la retórica. La pandemia ha puesto muy claramente de manifiesto la importancia de decidir comunicar o no comunicar cuando llega una crisis. El ejemplo de P&G nos pone frente a la evidencia de lo importante que es seguir invirtiendo y los resultados de negocio que de ello se obtienen. Hemos sido resilientes como empresas, pero en lo que respecta a marketing y comunicación debemos reflexionar y no ser complacientes.