Convencido de que el marketing es el camino para alcanzar negocios cada vez más sustentables, siete años atrás Luciano Pazcel fundó la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario, una organización sin fines de lucro ubicada en la provincia de Santa Fe, que tiene como objetivo ser un puente entre colegas, empresarios y estudiantes.

Actualmente con 400 miembros asociados, la entidad tiene como misión generar un esquema común para que los negocios sean más sustentables a partir de la educación y la difusión de las buenas prácticas.

Gerente de Marketing de la empresa aseguradora San Cristóbal, Pazcel ha sido elegido como uno de los representante argentinos para integrar el jurado de la XI edición de los Premios Nacionales de Marketing de España.

En esta entrevista, el ejecutivo comparte sus expectativas sobre el certamen, así como las similitudes entre las industrias de ambos mercados, y cuáles son los principales desafíos para alcanzar, lo que él llama, “un buen marketing".

P. ¿Cómo surgió la convocatoria como jurado de los Premios Nacionales de Marketing?

R. Hace aproximadamente seis meses, con la Asociación de Marketing de España y la Asociación de Marketing de Rosario firmamos un acuerdo de colaboración, en el cual nos comprometemos a trabajar juntos hacia un objetivo común: difundir las buenas prácticas de marketing. Nos dimos cuenta que la realidad regional tanto en España como en Argentina, con respecto a la industria, es bastante similar, entonces empezamos a compartir experiencias. La Asociación de Marketing de España tiene un código de ética muy bueno y que nosotros nos comprometemos a difundir en Argentina. Nos interesa que el marketing se profesionalice cada vez más y que, obviamente, los negocios sean más sustentables.

P. ¿Cuáles son tus expectativas en relación a los premios?

R. Ser parte de un jurado tan prestigioso es una responsabilidad y un orgullo enorme. Creo que el mayor reto será analizar la creatividad, pero, sobre todo, en términos de estrategia de marketing, con métricas de negocio muy bien fundamentadas. Espero ver casos con el cliente en el centro. Todo aquel que se dedica a esto desde hace muchos años, está convencido de que el marketing genera mejores negocios, por lo tanto, deseo ver cómo se fundamenta cada propuesta de valor y sus métricas asociadas.

P. ¿Cuáles serán tus criterios de selección?

R. Tengo tres focos. Vivimos en un contexto donde la transformación digital se encuentra en todas las industrias, entonces lo primero que quiero ver es esa implementación. Generar ideas y llevarlas a la acción es todo un desafío, pero hacerlo de manera eficiente solo se logra con un buen marketing. Por otro lado, quiero evaluar la propuesta de valor. Deseo encontrar al cliente en el centro de todo negocio, pero, fundamentalmente considero importante ver cómo se fundamenta esa propuesta con una estrategia de diferenciación. Por último, y, en definitiva, lo más relevante, es otorgar una respuesta rápida a los clientes, de modo que el tercer eslabón tiene que ver con la agilidad. Todos los procesos que le den servicio a ese cliente y que empiezan incluso en la pre-venta, deben estar enfocados a darle una respuesta rápida. En eso, el marketing tiene mucha responsabilidad.

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P. ¿Cuál es la importancia de este tipo de reconocimientos?

R. La permanencia en el tiempo de un premio como el de la Asociación de Marketing de España es un logro enorme. Su existencia es significativa porque se trata de una vidriera tanto para las marcas, como para los profesionales. Da cuenta de la importancia de los resultados de los buenos negocios, que se consiguen de la mano del buen marketing. Lo más relevante de todo es que nos proporciona una gran instancia para aprender en base a las experiencias. Tomarse el tiempo de pensar en el negocio, analizarlo y evaluarlo, es una gran oportunidad, sobre todo para los futuros profesionales. La implementación de experiencias, poder documentarlas y difundirlas, representa muchos aprendizajes para toda la comunidad.

Definición de métricas y KPI’s

P. ¿Cuáles son las similitudes que percibís entre el mercado de España y el de Argentina?

R. Todas las industrias han identificado que esta profesión les otorga beneficios, tanto al negocio como a las marcas. El marketing se enfoca en la estrategia del negocio, analizando el crecimiento en materia de share, productos y planes comerciales, entre otros. Estoy convencido de que desde estas instituciones actuamos como educadores. Muchas empresa a veces no entienden cómo marketing interactúa con el resto de la organización. Sin embargo, estoy seguro de que la brújula del marketing tiene que ser siempre el negocio. Nosotros somos los expertos que detectamos oportunidades de crecimiento, generamos estrategias para abordarlas y le damos servicio a ventas para que ellos, luego, las puedan ejecutar. Si respetamos los valores de servicio que debe tener todo Departamento o Gerencia de marketing, tarde o temprano los beneficios llegan y se traducen en cambios culturales y mayor presupuesto. En ambas regiones esta oportunidad es muy similar. Además, veo en común, y considero que es un desafío, la necesidad de profundizar el trabajo en materia de métricas de marketing. Tenemos que analizar con precisión e intensidad la medición de las acciones de nuestra área.

P. ¿Cuál considerás que es el principal desafío de la disciplina?

R. Trabajar en las buenas prácticas del marketing, y eso es algo en lo que nos tenemos que enfocar todos los profesionales de la industria. El sector es muy amplio, hay comunicadores, publicistas, diseñadores, economistas, entre otros. Nuestra disciplina va creciendo porque necesita adaptarse a un consumidor que va cambiando y presenta nuevas necesidades.

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P. ¿Qué lugar ocupan las métricas en las estrategias de marketing?

R. Digital puso a las métricas en el centro. Hoy hay muchísimas empresas chicas que se sienten seguras invirtiendo en digital, porque pueden analizar en un muy corto período de tiempo su inversión y, sobre todo, corregir sobre la marcha de una campaña. Hay distintos segmentos que utilizan estrategias diferentes. Existen segmentos que tienen que ver con el cliente conectado, que les da a los negocios mucha transparencia, al analizar KPIs basados en digital. El desafío está más en el offline, con un cliente tradicional que sigue existiendo y tiene necesidades específicas, consume medios de comunicación tradicionales y valora por ejemplo mucho la experiencia vivida. Debemos lograr las métricas digitales en el offline.

P. ¿Qué implica para las empresas poner al cliente en el centro?

R. La agilidad es algo que ya está con nosotros. El cliente quiere sentirse relevante y la única manera de que una marca pueda hacer eso es conociéndolo. Ahí, el marketing tiene un rol significativo ya que tiene que gobernar la investigación de mercado, la comunicación y los productos. Tener al cliente en el centro significa pensar muy bien la propuesta de valor, y hacerlo muy sencillo para que el cliente se pueda sentir relevante y tenga agilidad en los tiempos de una respuesta eficiente.

P. ¿Cómo se adaptan las empresas locales a la digitalización?

R. La transformación digital es una forma nueva de trabajar, es una transformación cultural. No hay industria que no tenga este tema como número uno en su agenda. En esa línea, marketing tiene que ser el área referente para su implementación. Desde la Asociación de Marketing de Rosario organizamos un evento de e-commerce, y uno de estrategias más tradicionales. Creo que la transformación digital tiene que ver con poder unir esos dos mundos.

P. ¿Por dónde crees que va a pasar el marketing este año?

R. El tema principal será la transformación digital y cómo el marketing va a colaborar para alcanzar implementaciones exitosas. Otro tema relevante, como viene ocurriendo en los últimos años, va a tener que ver con las tendencias del cliente y sus cambios de hábitos y de consumo, donde todo el tiempo existen necesidades diferentes, y, el tercer punto será, claramente, el valor de la experiencia del marketing dentro de nuestras organizaciones.