En McDonald's España todas las acciones y campañas que se hacen tienen que aportar valor a la construcción de marca y sus atributos. "Y si no es así, no se hacen". Lo dice su Directora de Marketing, Natalia Echeverría, con quien hemos hablado con motivo de su participación en el jurado de los Premios Eficacia 2024. 

De su compañía nos destaca por tanto la importancia de la construcción de marca, el propósito y los valores, siendo culturalmente relevante. Todo esto hace, según Natalia Echeverría, que la marca conecte y, en consecuencia, su capacidad de impacto y de negocio sea exponencial.

Sobre su paso por el jurado de los Premios Eficacia, dice que ha reafirmado su compromiso con la excelencia en la publicidad y con la búsqueda constante de resultados efectivos y medibles.

RW. Hablemos de Eficacia, ¿qué es para ti este concepto en tu día a día?

Para mí la eficacia es la base de todo lo que hacemos, tanto a nivel empresarial como en el ámbito del marketing y la publicidad. En el día a día, significa ser capaces de plantear objetivos claros, alcanzarlos y medirlos. Tomar decisiones que no solo generen impacto en el corto plazo, sino que también construyan valor a largo plazo para la marca.  

Desde el área de Marketing debemos garantizar que cada acción que tomamos contribuye de manera medible a los objetivos estratégicos de la marca.
Para mí, un trabajo eficaz es aquel que parte de unos objetivos definidos, una estrategia clara y una creatividad capaz de conseguir resultados medibles que impulsan el negocio.

Por lo general, las acciones que tienen en cuenta en su estrategia las necesidades del consumidor, las que son innovadoras y relevantes para su cliente y que son capaces de transmitirlo a través de una idea y ejecución que conecta, son aquellas que más éxito tienen en términos de eficacia. Debe ser, en definitiva, un trabajo que conecta, resuena y convierte.

RW. ¿Cuál es, actualmente, el mayor reto de un profesional del marketing en relación con la eficacia de su trabajo?

Hay varios retos para los profesionales de marketing actualmente. Por un lado, la fragmentación de las fuentes de información. Con tantas plataformas y canales de comunicación, los datos están dispersos, y reunir información precisa y en tiempo real se ha vuelto más complicado.

Por otro lado, es clave escuchar al consumidor y, en un entorno tan cambiante como en el que vivimos, es fácil perderse o dejarse llevar por las nuevas tendencias. 

Por último, no dejarse llevar por acciones tácticas que más que aportar valor a las estrategias y posicionamiento de marca a corto y largo plazo, son simples impactos puntuales para hacer ruido. Si no tienes una estrategia bien clara, estos impactos serán efímeros.

RW. ¿Cómo puede ser más eficaz hoy en día una marca en términos de productividad y gestión de procesos?

Implica una integración más fluida entre la información o la data, la tecnología y los equipos, tanto de cliente como de agencia. En McDonald's hemos integrado la metodología agile en nuestra estrategia de marketing para mejorar la eficiencia y la capacidad de respuesta. Esto nos permite probar, aprender y ajustar rápidamente nuestras campañas en función de los resultados.
En este sentido, la automatización es clave para la eliminación de tareas complejas y repetitivas y el uso de la inteligencia artificial será sin duda una de las herramientas más eficientes para personalizar mensajes y adaptar la bajada y ejecución de las campañas a lo largo del funnel.

RW. Respecto a la medición de la eficacia, ¿cómo nos ves en España?

Hemos avanzado mucho, sobre todo gracias a la importancia que se le ha dado a la data y a un enfoque más estratégico. Creo que, como sector, todavía nos enfocamos demasiado en si la idea creativa o la ejecución de la campaña es buena o no, más allá de si responde a unos objetivos marcados o si los resultados obtenidos son realmente buenos. Por eso creo que premios como los Eficacia ayudan a evolucionar esta perspectiva y a poner el foco en estas otras áreas, generando un equilibrio capaz de traer grandes éxitos a la marca.

Dicho esto, creo que nuestro punto fuerte, sin duda, es la creatividad. La capacidad de transmitir y conectar de forma única con nuestros consumidores. Somos capaces de usar las emociones para conectar y sorprender, con el humor como hilo conductor o contando historias de manera emotiva y cercana. Esa creatividad, si responde a un posicionamiento, estrategia y objetivos de marca y se combina con una medición eficaz, puede ser extremadamente poderosa.

RW. ¿Qué aportan entonces los Premios Eficacia al status y al desarrollo de la industria de la publicidad y el marketing en España?

Los Premios a la Eficacia han sido fundamentales para la evolución de la industria publicitaria en España. Han elevado el estándar de lo que significa ser eficaz en publicidad, promoviendo no solo la creatividad, sino también la importancia de construir una estrategia eficaz que responde a unos objetivos claros para conseguir resultados medibles. Han fomentado una cultura de responsabilidad y de mejora continua, donde las marcas y agencias entienden que la verdadera innovación es aquella que genera un impacto tangible en el negocio.

RW. ¿Qué ha supuesto para ti la designación como miembro del jurado este año?

Es un honor y una gran responsabilidad. Formar parte del Jurado de los Premios Eficacia es una oportunidad para reconocer y aprender de los mejores trabajos en la industria. Como profesional, me permite estar al tanto de las últimas tendencias y estrategias que están marcando la pauta en nuestro sector. Para McDonald's, significa reafirmar nuestro compromiso con la excelencia en la publicidad y con la búsqueda constante de resultados efectivos y medibles.

RW. Se suele decir que la participación en el jurado de los Eficacia equivale, en el sentido del aprendizaje, a hacer un máster acelerado. ¿Qué estás aprendiendo en el proceso?

El proceso de evaluación me está permitiendo profundizar en la forma en la que las marcas afrontan los grandes retos hoy en día, las tendencias, sus valores y cómo conectan con los consumidores. Es interesante ver cómo la Generación Z, la relevancia cultural, el propósito, la data y la innovación siguen siendo retos comunes para muchos. Además, me está ayudando a reflexionar sobre nuestras propias estrategias en McDonald’s y cómo podemos seguir mejorando.

RW. En el proceso de evaluación de los trabajos, ¿en qué te estás fijando más? 

He intentado afrontar el proceso de forma meticulosa, entendiendo el contexto en el que se encontraba la marca, los retos y garantizando que los resultados realmente respondían a los objetivos marcados. Personalmente, me estoy fijando más en la coherencia entre estrategia, idea, ejecución y resultados, garantizando que los resultados, como decía antes, respondan claramente a los objetivos. 
Por otro lado, también ha sido importante y he valorado positivamente aquellas campañas que responden a la categoría y que considero son, en dicha categoría, un ejemplo para todos.

RW. ¿Algo que te haya sorprendido de lo visto hasta ahora?

Sorprenderme, ¡claro!, hay un gran nivel en este país y campañas que, desde mi punto de vista, brillan con luz propia, por los motivos que te comentaba. Lo que también me ha sorprendido es ver la cantidad de nuevas marcas que se han inscrito este año, nos lo han puesto mucho más difícil al jurado.

RW. ¿Qué ha primado al elegir a los finalistas y ganadores?

Este año el Jurado ha valorado especialmente la alineación entre estrategia, creatividad y resultados con un foco importante en estos últimos. Hemos buscado campañas que además de ser innovadoras y rompedoras, también demuestren un impacto claro y medible en los objetivos de negocio.
Tengo que decir que no ha sido tarea fácil. Ha sido el año con más casos inscritos (286) y con un nivel bueno, estando la mayoría de los casos muy bien presentados.

RW. Hablemos ahora de un intangible: el valor de las marcas, ese rincón emocional que ocupan en la mente de los consumidores. ¿Cómo se integra este ingrediente en la receta para establecer los objetivos y potenciales resultados de una campaña?

La marca es el valor intangible más valioso para cualquier compañía. Para mí, se construye sobre la confianza, los valores, la consistencia, la capacidad de conectar y de generar emociones positivas en los consumidores. En McDonald’s, entendemos la construcción de la marca como la base de todo lo que hacemos. Entendemos que el valor de nuestra marca está en la capacidad de ser relevantes para nuestros consumidores cada día, ofreciéndoles una experiencia única, pero también siendo una marca moderna, culturalmente relevante y a la vanguardia de las últimas tendencias. Por ello, todas las acciones y campañas que hacemos tienen que aportar valor a la construcción de marca y sus atributos, y si no es así, no se hacen.

Para medirlo tenemos diferentes vías, como ROMs, donde, además de medir el performance a corto plazo, medimos el impacto de las campañas en nuestra notoriedad a largo plazo. Neurociencia, ad tracking o HOT (Holistic Consumer Tracker) nos sirven para medir la evolución de nuestros atributos de marca mes a mes.

RW. Otro intangible es la marca como ciudadano y agente de la cultura popular, atributos que en McDonald’s parecen muy importantes: ¿se evalúan en términos de eficacia o cómo se calibra su evolución y percepción?

Así es, como una de las compañías más importantes a nivel mundial, en McDonald’s creemos que es nuestra responsabilidad generar un impacto positivo en la sociedad. Estamos comprometidos con hacer siempre lo correcto y hacer realidad nuestro propósito de marca: “alimentar e impulsar las comunidades en las que operamos”.
En este sentido, la sostenibilidad, el empleo de calidad o el apoyo a las comunidades son áreas clave en nuestro desarrollo. Así mismo, en McDonlad’s, la relevancia cultural ha tomado un papel fundamental porque no se trata solo de estar presentes en la vida de los consumidores, sino de hacerlo de manera significativa y auténtica. Este enfoque nos ha llevado a reforzar nuestra afinidad con las nuevas generaciones, especialmente la Z y Alfa. 

RW. Una campaña reciente de McDonald’s en España cuyos resultados te parezcan muy destacables…

Para mí, un ejemplo claro es la reciente campaña que hemos desarrollado de "El pedido más esperado", que se enmarca en la acción social del Proyecto Big Good. 
En esta campaña decidimos dar visibilidad al proceso agrícola, desde la siembra hasta la cosecha, mostrando el tiempo y esfuerzo necesarios para producir ingredientes de calidad. La campaña subraya la importancia de la paciencia, la dedicación y el trabajo de agricultores y ganaderos españoles, al tiempo que pone en valor el consumo de proximidad, ya que son estos proveedores nacionales quienes sirven el 70% de los productos de la carta de McDonald's en el país.
No solo fue eficaz en términos de ventas, sino que también demostró cómo una campaña puede tener un impacto social positivo, contribuyendo a la construcción de marca desde el propósito y los valores.

RW. Dos acciones de McDonald’s este año en España con las que se ha respondido a la demanda de los seguidores han sido el lanzamiento de las McDalenas y la vuelta de la McRib. ¿Qué tal han funcionado? 

Efectivamente, estas dos campañas nacen de la escucha activa del consumidor en redes sociales. El resultado de ambas ha sido espectacular y creo que hay varios factores de éxito. En primer lugar, responder directamente a una necesidad del consumidor. Hemos visto, a través de las redes sociales, el cariño y agradecimiento de nuestros clientes por haberles escuchado y haber hecho realidad sus peticiones.
En ambos casos, el lanzamiento ha requerido un gran trabajo por parte de la marca para hacerlo realidad y celebrarlo con sus fans, y nuestros consumidores lo han valorado. Y lo mejor de todo, es que hemos sido capaces de sorprenderles. Por todo ello, los resultados no tardaron en llegar. Tanto a nivel de ventas como de construcción de comunidad y de marca, hemos conseguido resultados muy superiores a los esperados. Sin duda un caso de éxito y de eficacia para nosotros.

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RW. Además de McDonald’s, has trabajado en L’Oréal. ¿Tus principales aprendizajes en una y otra, especialmente en términos de eficacia?

Son dos compañías culturalmente muy diferentes. En L’Oréal, en mi época, destacaba la importancia del resultado de negocio, la medición, el análisis, la precisión en la segmentación y la manera eficaz de llegar al consumidor. Sin duda, una compañía muy centrada en la innovación, los resultados y la eficacia. 
En McDonald’s, además de todo esto, destaca la importancia de la construcción de marca, el propósito y los valores, siendo culturalmente relevante. Todo esto hace que la marca conecte y, en consecuencia, su capacidad de impacto y de negocio sea exponencial.

Aunque de formas muy diferentes, sin duda ambas son ejemplo de eficacia.