A McDonald's se le sugería una cosa desde hace tiempo y lo ha hecho realidad. Los consumidores le han señalado a la compañía en múltiples ocasiones la oportunidad de marketing que estaba dejando escapar al no servir magdalenas, un dulce más de nuestro mercado, en lugar de muffins, más propio de los anglosajones, y bautizar el producto como McDalena, en un jocoso juego de palabras. 

La compañía ha dado un paso al frente y, en una materialización de su compromiso con la escucha activa y la innovación centrada en el consumidor, ha dejado la conversación en el pasado al anunciar que, a partir de ahora, el menú de McCafé incluirá una versión española del muffin, más cercana a la magdalena, que se presentará en dos sabores: chocolate y caramelo.

Y recoge, además, las propuestas de los seguidores de la marca para el naming del producto. Así lo ha comunicado con una gran lona en la madrileña calle Alcalá -que ilustra esta información- y que muestra una imagen de la versión chocolate del nuevo dulce y la frase “Ahora sí: No me llames muffin, llámame McDalena”.

En Reason Why hemos querido profundizar en las motivaciones y la estrategia de un cambio notable y con calado tanto en la marca como en el negocio de una de las principales marcas del mercado español. Hemos hablado con Natalia Echeverría, Chief Marketing & Digital Officer de McDonald’s España, quien nos ha compartido más detalles acerca del timing de la iniciativa, la apuesta por la adaptación local y el proceso creativo y estratégico en la toma de la decisión. 

RW. ¿Por qué ahora?

En McDonald’s la escucha activa de nuestros consumidores forma parte de nuestro ADN y nuestro día a día. Desde hace tiempo vemos que se ha generado un debate alrededor del nombre de nuestros Muffins, y por eso, hemos decidido terminar con ese debate y dar respuesta a la petición popular de cambiarle el nombre por el de McDalenas.

Este cambio no es solo una cuestión de nombres; es nuestra manera de demostrar que estamos en sintonía con lo que nuestros clientes valoran y desean. Este esfuerzo refleja nuestra intención de establecer una conexión más cercana con nuestros clientes, ser relevantes para ellos, ofreciéndoles algo que es tanto familiar como novedoso.

RW. ¿Cómo ha sido el proceso para llegar hasta esta decisión?

Este viaje comenzó en el corazón de nuestras conversaciones en redes sociales, donde nuestros fans nos expresaron su deseo por llamar a los muffins 'McDalenas', una petición con la que nosotros mismos empatizábamos.

Podríamos decir que el proceso ha sido como el de una semilla que empezó a germinar internamente y que nos ha llevado a buscar todas las vías posibles para poder hacer esa petición realidad. Desde la búsqueda de un producto único para McDonald’s, capaz de convertirse en un nuevo icono de nuestra línea de productos McCafé, hasta la garantía de uso de nuestros propios assets, como el del famoso “Mc”, tan icónico para la marca.

Como resultado tenemos dos productos deliciosos, la McDalena de chocolate y la de caramelo, exclusivos de McDonald’s con un nombre auténtico, pero lo más importante, buscado y querido por nuestros fans.

RW. ¿Qué se ha tenido en cuenta a la hora de afrontar el cambio de naming?

En el centro de la decisión hemos querido poner en valor la cercanía de la marca a nuestros consumidores, siguiendo la petición de nombre tal cual nos la han planteado. Pero, a su vez, garantizar que el nombre forma parte de la esencia y la autenticidad de nuestra marca, siguiendo nuestros valores y nuestra personalidad. Además, con este nombre seguimos potenciando la fuerza glocal de McDonald's, con el “Mc” un asset distintivo e icónico a nivel mundial, pero con el twist y adaptación de un nombre local, lo que lo hace más relevante todavía.

RW. Aquí hay marketing, innovación, producto… ¿Quién ha estado detrás de esta decisión, qué departamentos se han implicado y cómo se ha trabajado?

La idea nació en el departamento de marketing, tras ver la aclamación popular de nuestros fans y nos lo tomamos casi como un reto personal. Sin embargo, todo el proceso ha sido un verdadero trabajo en equipo, con una colaboración estrecha entre marketing, calidad, operaciones, comunicación, etc. Nos hemos unido para asegurar que cada detalle de esta iniciativa se cuidara al máximo, mostrando el compromiso de todos en McDonald’s por innovar y sorprender a nuestros clientes.

RW. Es una adaptación local, pero McDonald's es una compañía global. ¿Cómo se ha trabajado para la adaptación local del naming?

Esta adaptación ha sido un ejercicio de equilibrio, trabajando codo con codo con nuestro equipo global para que la McDalena refleje nuestra identidad de marca a nivel mundial, manteniendo al mismo tiempo un gran impacto local. Este enfoque de glocalización nos permite ser relevantes globalmente e impactantes localmente, celebrando la diversidad cultural y respondiendo de forma ágil a las necesidades y dinámicas sociales de nuestros consumidores.

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RW. ¿Qué peso juega el marketing en la toma de este tipo de decisiones?

La decisión está en el departamento de marketing en su totalidad aunque el proceso sea un gran trabajo en equipo. Todas las iniciativas que nacen en marketing están bajo la premisa de escucha constante a nuestros consumidores, con el objetivo de ser culturalmente relevantes y conectar con ellos. Por ese motivo, desde el departamento de marketing creamos iniciativas que conectan y elevan la imagen y la percepción de nuestra marca.

RW. El nombre es un juego de palabras ¿Qué papel ha desempeñado el humor en todo esto?

El humor es nuestro aliado para crear momentos especiales con nuestros clientes. Con el divertido mensaje de 'Ahora sí: no me llames muffin, llámame McDalena', hemos buscado crear un momento de verdadera conexión y compartir alegría con nuestros consumidores. Y no podía ser de otra manera, ya que todo empezó con un tono de humor en redes y creemos que es así como debíamos comunicarlo.

RW. Además de la lona, ¿qué otras acciones están previstas para su promoción?

No nos detenemos en la lona, estamos utilizando todas nuestras plataformas digitales y físicas para promocionar las McDalenas y nuestra gama de productos de McCafé. Desde las redes sociales hasta las actividades en nuestros restaurantes, para que este nuevo capítulo en nuestra historia sea vivido y disfrutado por todos.

RW. ¿Qué agencias están detrás de la creatividad estratégica y cómo se ha trabajado con ellas?

La creatividad de TBWA, el soporte de OMD en medios y la amplificación de True PR han sido fundamentales. Juntos, hemos creado una campaña que captura la atención y el corazón de nuestros consumidores, demostrando la fuerza de una colaboración bien orquestada.

RW. La McDalena son un caso de éxito de escucha activa, ¿se le da ahora más importancia a la voz de los consumidores?

En nuestro caso, siempre se la hemos dado. No es la primera vez que nuestra escucha activa se traduce en acciones concretas. Al igual que con las McDalenas, respondimos a los deseos de nuestros consumidores en otras ocasiones; un ejemplo claro fue el regreso del Apple Pie, una de las dos recetas clásicas que nuestros clientes nos habían estado pidiendo que volviéramos a ofrecer. Otro ejemplo es el de “La hamburguesa que no pudo ser” bajo la plataforma Big Good, una iniciativa de apoyo al campo español como reacción a los incendios del año pasado.

Este enfoque subraya nuestro compromiso de poner a los consumidores en el centro de nuestra estrategia y estar cerca de la comunidad. La escucha activa es más que una herramienta; es un componente esencial de nuestra forma de innovar, adaptarnos, y responder a sus necesidades y deseos. Dar respuestas reales en tiempo real.

RW. ¿Hay previsiones de otras adaptaciones similares?

Siempre estamos escuchando y aprendiendo, buscando formas de ser más accesibles con nuestros clientes en cada uno de los mercados en los que operamos. La glocalización seguirá siendo un pilar clave en nuestra estrategia, valorando siempre maneras de innovar que reflejen tanto nuestra presencia global como nuestra sensibilidad local.