“Un tal Pablo que ha estado un año para hacer un círculo y cuatro letras”.
A este punto de reduccionismo y personificación -aunque sin apellido- ha llegado la valoración que una parte de la opinión pública ha hecho sobre el cambio de identidad visual de la Real Federación Española de Fútbol y de la Selección Española. Un proceso creativo en el que han trabajado dos estudios de diseño, una agencia de medios, una agencia de publicidad y también Pablo Coppel, Director Creativo de este proyecto, y quien se preocupa por colocarse como el último en la enumeración de un trabajo que reivindica como coral y completamente justificado, aunque no se haya comunicado de modo efectivo.

RW. ¿Quén es "un tal Pablo"?

Es alguien que estudió Periodismo y Comunicación Audiovisual y que después empezó a trabajar en publicidad. Un profesional que ha estado en varios estudios de diseño y que en 2006 montó Biográfica junto a José Carlos Cueto. Hicimos muchos trabajos para Aena, el rediseño de Arco, trabajamos para Vodafone...
Así durante 11 años, hasta que me fui a Los Ángeles como realizador de publicidad. Allí estuve trabajando en campañas para Qualcomm y otras marcas hasta que decidí volver a España, donde he seguido dos líneas de trabajo: mi línea de colaboración, que es Coppeland, y luego tengo un estudio que se llama blo que, basado en la experimentación para encontrar nuevos caminos de comunicación visual.

RW. ¿Cómo estás después de la presentación de la nueva identidad visual de la RFEF, que tanta repercusión ha tenido?

Estoy un poco abrumado, pero sobre todo por la personalización que se ha hecho en mí. Detrás de este proyecto hay una agencia de comunicación como K-Factor y otra de publicidad como Jurassic, además de dos estudios que son Coppel y multipleStudio. Es cierto que yo he dado la cara en la presentación de la Federación, pero un trabajo así no lo hace una persona sola. Creo que desde muchos sitios se está hablando de mí y no tanto del proceso de casi 10 personas, en el que hemos estado trabajando más de un año. Eso es lo que más me ha sorprendido.

RW. ¿Cómo has vivido el fenómeno hater que se ha desarrollado en redes sociales? Cuando se trata de un logotipo, todo explota en cuestión de segundos. Nos recuerda un poco al caso de Correos...

He de reconocer que ha habido muchos memes que me han hecho gracia. En especial, uno de un gatito con tres rayas que dice: “El diseño gráfico es mi pasión”. Casi me muero cuando lo veo. Y respecto a los medios tradicionales, para mí ha sido una experiencia curiosa pero gratificante, ya que me he encontrado con muchos periodistas que han defendido la identidad visual. Algunos también sabían de diseño, usando palabras técnicas que me han sorprendido.

El problema es que la mayoría han visto simplemente un resumen gráfico. Pero este proyecto va mucho más allá: lo que hemos hecho es construir una marca de la Federación para que conviva dentro de otras marcas como la de la Copa del Rey, que acaba de presentar también su nueva imagen. Pero claro, ¿cómo le cuentas todo esto a una persona que se queda con su primer impacto y hace un comentario del estilo: “Esto es muy fácil, no entiendo qué es lo que han hecho durante este año?”.

RW. Y no ha sido un año cualquiera. ¿Cómo ha sido el proceso creativo en plena pandemia?

Es algo que hay que tener muy en cuenta, ya que este proyecto lo iniciamos en marzo del año pasado, justo cuando empezó el confinamiento. Fue un nuevo contexto, pero en el que todo el equipo dedicó una cantidad enorme de horas a la investigación. Hicimos una auditoria inicial muy completa para saber dónde estaba el escudo de la Selección, cuál era su momento histórico y cuál era su relación con la marca de la Federación. Encontramos que no había ningún vínculo entre ellos.

Investigamos entonces los casos de otras federaciones del mundo donde no existía esa dualidad entre el escudo de la camiseta y la marca de la institución. Como pasa con Inglaterra, donde solo cambia la pastilla de arriba entre los dos símbolos. Exploramos ese camino, pero nos dimos cuenta de que si usábamos el emblema constitucional, presente en el escudo de la Selección, en la imagen de la Federación, iba a acabar pareciéndose al ministerio de Deportes. Por eso hicimos una investigación profunda de la arquitectura de marca y cómo podíamos construirla. Descubrimos que el fútbol estaba en el centro de todo, y de ahí sacamos un elemento gráfico circular. Que, por cierto, el círculo no lo hemos inventado nosotros. Tampoco Bayer, otra de las comparaciones que nos han hecho en redes sociales.

RW. ¿Te hubiera gustado poder contar todo esto en la presentación de la nueva imagen de la Federación?

Lo admito. Eso ha sido un fallo por nuestra parte. Teníamos que haber sacado un case para explicar bien el proceso. Y lo haremos, pero la avalancha de trabajo que hemos tenido no nos lo ha permitido. Ahora, por ejemplo, estamos elaborando piezas para los estadios y otras para las finales de la Copa del Rey.

Nos han quedado y nos quedan muchas cosas por contar. Hicimos un estudio de 500 páginas sobre los elementos que mejor representan un país. Revisamos de modo exhaustivo nuestra iconografía más representativa y entendimos cómo en el mundo de los escudos tiene que haber una conexión muy directa con el sentimiento de pertenencia de las personas. Esto no ha sido nada fácil. Y el proceso no va de quitar un escudo constitucional para poner un balón sin referencia histórica. Teníamos que ser capaces, en el caso del escudo de la Selección, de crear un símbolo que un jugador pueda besar cuando celebra un gol, pero que luzca igual de bien en el bombo de Manolo.

RW. Pero esto no va solo de un nuevo logotipo. ¿Cómo habéis configurado la identidad visual con todas las activaciones que ello conlleva?

¡Por supuesto que no es solo un logotipo! Además de una marca, hay todo un lenguaje visual. Me gustaría destacar en este sentido la tipografía creada por Joancarles Casasin, un profesional increíble que ha hecho, por ejemplo, tipografías para Adidas. El trabajo con él ha sido increíble, ya que hemos hecho una tipografía variable. Y esto es raro, pocas empresas actuales se quieren lanzar a por algo así sabiendo los costes que conlleva. Pero en este proyecto tenemos una tipografía roja variable que me encanta.

Además, hemos creado unas paletas gráficas pensando en los diferentes públicos y contextos en los que trabaja la Federación. Por un lado, una estándar; por otro, por ejemplo, una paleta de prestigio, especial para la parte institucional. Porque hay que pensar que hablamos de la Real Federación, una institución de más de 100 años que tiene también una comunicación de alto valor y requiere de un código especial para comunicarse con el Rey o el Presidente del Gobierno. Y ahí quisimos adoptar un nivel un poco menos deportivo y más institucional. Finalmente creamos una paleta para conectar con un público más actual, más joven, al que quieres acercar al fútbol como deporte para ver y practicar.

Y es que la Federación engloba muchísimas disciplinas y categorías: Segunda División B, Tercera, Copa del Rey, Supercopa, Copa de la Reina, fútbol femenino, fútbol playa... La idea era representar el fútbol en España y por lo tanto no podíamos hacer una marca muy barroca porque no la podríamos conectar con todas estas dimensiones.

RW. Por lo que comentas, esta nueva identidad conlleva todo un mundo de implicaciones para la RFEF como marca a nivel de posicionamiento y estrategia de branding.

Por supuesto, y es que tanto el escudo de la Selección como la identidad visual de la Federación son solo el principio de la arquitectura de marca. Vuelvo al caso de la Copa del Rey. Muchos no sabían ni que la Federación era la organizadora de este torneo y pensaban que era responsabilidad de LaLiga. Con los nuevos diseños para el torneo, entroncados con la imagen de la RFEF, esto queda perfectamente claro. Esta institución tiene mucho que comunicar, como dije en la presentación de la nueva imagen, y creemos que el cambio va a ganar efectividad.

RW. Destacabas la tipografía, de la que se ha hablado mucho, ya que algunas personas ven difícil leer las siglas RFEF tal y como las habéis dispuesto.

Sí, es otro de los temas más comentados. Pero es una estructura de cuadro que hemos visto en muchas marcas. Alguno me decía “habéis copiado a Uniqlo”. Pues ellos a su vez lo han copiado de otra enseña. Y así, hasta el infinito. Enmarcar las letras en un círculo era algo que nos gustó desde el principio, porque era potente su representación en el centro del campo con los jugadores alrededor.

Además, la marca RFEF, en realidad, tiene una lectura complicada también en una sola línea. De hecho, la articulación lógica que le recomendamos a la institución es referirse a sí misma como “La Federación”. Pero volvemos a lo mismo. La representación que ha trascendido es solo una parte de las múltiples propuestas que hemos hecho. Hay otras con un descriptivo debajo donde pone “Real Federación Española de Fútbol”, lo que nos ayuda a leer la marca. Cada una está pensada para un contexto y un soporte.

RW. Antes hablabas de que no buscábais un símbolo barroco, una característica más propia del logotipo de los años 90 del que partíais. ¿Qué te parece este símbolo?

Pues hemos pasado fases de todo tipo en este largo periodo de estudio y análisis. En un primer vistazo, como diseñador, piensas que es horrendo. Pero claro, después te das cuenta de que es un símbolo que tiene tres décadas. Y ahí asumes el reto que supone, precisamente, cambiar la imagen corporativa de una institución como la Federación.

El logotipo anterior es de su tiempo, pero hay que dejar claro que no es un Miró. Porque yo he leído en muchos sitios “mira lo que han hecho estos con un Miró”. Es una obra inspirada en Miró. Y además, aunque lo hubiésemos hecho, hay que pensar en las marcas, y ésta era muy difícil de reproducir en los medios digitales. El cambio en sí mismo ya era necesario por eso. Además, el logotipo antiguo tampoco tenía un reconocimiento de marca altísimo. La gente no sabía dibujarlo, por ejemplo.

RW. Centrándonos en el trabajo con la Federación, ¿cómo ha sido vuestra relación con ellos en este proyecto?

Siempre han estado muy alineados con nosotros. Están encantados, aunque lógicamente se han asustado un poco con las reacciones que ha suscitado de primeras la transformación. Pero después han visto que los medios especializados y algunos generalistas serios lo acogían bien y se han tranquilizado. Y es que en general la respuesta ha sido buena, más allá de los memes de Internet.

Lo que ha acabado por convencerles es tener en su poder todas piezas, verlas en los estadios, ver cómo funciona todo el sistema gráfico, cómo funciona la tipografía en soportes grandes, en su palco VIP... Además, hemos tenido una comunicación fluida durante todo el proceso, en el que les hemos enseñado cómo ha ido la investigación y cómo había que crear una identidad visual para conectar todas sus marcas. Lo hemos acompañado con ejemplos de otras federaciones como la francesa, que tiene una articulación monolítica, pero que funciona muy bien.

Y en todo este trayecto compartido también hemos visto ejemplos fantásticos como los rediseños de los escudos del Milán, del FC Barcelona o del Atlético de Madrid, que en su día también fue muy criticado. Pero ejemplos en los que hay una clara intención de generar una marca hacia otros horizontes y nosotros no queríamos eso para la Selección, queríamos un emblema que mantuviese la historia, el escudo constitucional y en el que pervivieran los valores de un combinado nacional que ha ganado un Mundial y Eurocopas.

RW. Recorrido todo el proceso creativo, ¿cuál es el aspecto del que más orgulloso te sientes?

Sin duda, de la investigación y del trabajo que hemos hecho. Cada una de las partes implicadas ha tenido una enorme importancia y ha sido muy fácil poner en práctica lo que teníamos en mente gracias al trabajo previo que hemos hecho. De verdad, me sentaría con cada persona para explicarles la nueva identidad visual de la Federación, tal y como estoy contando en esta entrevista. Todo está justificado, no hay nada que hayamos dejado al azar. Y todo tiene un proceso detrás: los valores, la plataforma de marca, la forma gráfica... Sé que puede gustar más o menos, y que puedes dudar de los porqués, pero todo tiene una razón de ser.

RW. Intuimos tu propósito de enmienda pero, ¿que habrías hecho de modo diferente?

Aquí también lo tengo claro: la estrategia de lanzamiento. Y entono un "mea culpa" por no haber preparado una landing donde se explicara todo esto. Un apoyo a la nota de prensa para los que dudan, donde pudieran leer toda la parte de investigación. Porque además encontrarían la información y el conocimiento de un proceso que nos atañe a todos como son los símbolos nacionales y su gestación a lo largo de la historia. Todo eso lo habría hecho de un modo diferente, porque de verdad creo que el nuestro ha sido un trabajo muy bien hecho en el que todo tiene una explicación.

RW. Superadas las primeras jornadas de euforia y expectación tras la presentación, ¿cuál crees que va a ser el mayor reto ahora?

Que la identidad visual gane consistencia. Nos falta que todo ese lenguaje creado se coloque bien dentro de las comunicaciones en los estadios, en los parches, en las camisetas y en todo el entorno de redes sociales. Queda mucho trabajo hacia el exterior, pero también de interiorización, ya que la Federación es una empresa muy grande y cuando te dan una herramienta nueva no siempre es fácil empezar a trabajar con ella. Pero todas estas metas llegarán y las conseguiremos juntos, como hemos hecho hasta ahora.