La dice al final de la conversación, pero la frase es tan rotunda y optimista qu se postula de modo casi inevitable para titular esta entrevista con Patou Nuytemans: “Definitivamente, y siendo honesta, tengo otra revolución dentro de mí". Habla de la revolución que ha traído la inteligencia artificial y los cambios sustanciales que está ocasionando, como en tantos otros, en el sector publicitario.

Patou Nuytemans es de nacionalidad belga y actualmente ocupa el puesto de CEO de Ogilvy en Europa, Oriente y Medio y África. Ha trabajado veintiocho años en la agencia y dice que esta le ha dado no solo una carrera, sino una vida. Durante la conversación no cesa de aludir con buen humor a "lo mayor que soy”. En ella ha habido otros grandes cambios inducidos por la tecnología, como el digital, que ha ocupado buena pfrte de su carrera, y el que trajeron los móviles. Nuytemans vivió esas revoluciones y ahora se apresta a disfrutar de otra.

También está disfrutando del buen momento que, según sus palabras, vive la red en la que región que ella dirige, y de llevar adelante su estrategia, que a la vez desearía que fuera su legado, de que el trabajo de la agencia, en su mejor versión, sea una intersección de geografías y de disciplinas. Hablamos con ella por Zoom, da respuestas largas a las preguntas y nos cuenta que se conecta desde la región italiana de Umbría.

RW. Se ha cumplido hace pocas semanas la primera mitad del año. ¿Cómo le ha ido en ese periodo a Ogilvy en la región EMEA y cómo se presenta el ejercicio de aquí a su final?

Me hace muy feliz que me preguntes esto porque a lo largo de mi carrera no siempre he podido responder a cuestiones similares diciendo que las cosas iban realmente muy bien y en este momento sí puedo hacerlo. Eso es una gran noticia. Nuestra estrategia, que es la de proveer a nuestros clientes con lo que nosotros denominamos creatividad sin fronteras que consiga impacto real para las marcas, las personas y el planeta, está funcionando muy bien. 
¿Y cómo sabemos que lo hace? En primer lugar, por los resultados de negocio. Estamos creciendo de manera significativa en toda la región y hemos tenido éxitos relevantes en nuevo negocio, como Uber en España, Decathlon en Francia o la cuenta de marketing de digital de Lloyds Banking en Reino Unido. 

Pero igualmente importante es el hecho de que la mitad de nuestros crecimiento procede de nuestros clientes actuales. Hace poco hemos conocido los últimos resultados de un estudio de satisfacción de clientes que hacemos dos veces al año y nunca hemos sacado una nota tan alta. En los últimos años han solido ser buenas, pero esta vez hemos superado nuestra propia marca con un 8,3 sobre 10 de media a la pregunta sobre la probabilidad de que nos recomienden a terceros. Siempre es maravilloso ganar nuevas cuentas, pero construir relaciones de crecimiento progresivo con tus clientes actuales es el verdadero síntoma de que lo está haciendo bien. Un ejemplo puede ser el trabajo que se centraliza en Barcelona para Nestlé y que se materializa, por ejemplo, el programa Baby & Me, con el que la marca acompaña a los padres en el tiempo de crianza con servicios e información nutricional. 
Así que, por resumir, desde la perspectiva de la felicidad de los clientes y del nuevo negocio, las cosas van bien. . Pero, supongo que en creatividad también, porque no sé si has visto que en el último festival de Cannes Ogilvy EMEA ha ganado 33 leones y colocado un número mucho mayor de trabajos en la lista corta. Y esto, con campañas de doce oficinas diferentes. A veces el éxito de las redes en un festival se apoya en una o dos campañas que ganan muchos premios, pero aquí han contribuido muchas oficinas, entre ellas Ogilvy Spain y David Madrid, con un total de trece leones entre ambas. También hemos ganado premios importantes en otros festivales, tanto creativos, coo One Show o Clio, como de eficacia. Por otra parte, no debemos olvidar que Ogilvy no es solo una agencia de publicidad, también somos una agencia de relaciones públicas y de marketing de influencia y me emocionó que fuéramos la red global más premiada en los últimos Influencer Marketing Awards, lo que supuso una espaldarazo para una especialidad en la que hemos crecido muy rápido en los últimos años. 
Una cosa que me enorgullece del trabajo en la región con los resultados que se obtienen del trabajo colaborativo, sea entre diferentes oficinas de la red, sea entre diferentes unidades de negocio. En eso consiste la estrategia de Ogilvy, en realidad. la creatividad sin fronteras se concreta en trabajar e innovar en la intersección entre diferentes especialidades y geografías para conseguir un producto que tenga impacto.

La relevancia, el gran tema de conversación

RW. ¿Qué actitud detectas en los clientes en relación con el negocio de sus empresas y la situación económica general?

Supongo que la describiría como de alerta. El contexto macroeconómico, y esto es algo a lo que ya nos hemos habituado, no es fácil. En esta situación, la conversación más importante que tenemos con los clientes y lo que más les preocupa es como conseguir que sus marcas sigan siendo relevantes para sus públicos objetivos, Y cuando se habla de relevancia, se dan cuenta de que las marcas han de conseguir estar muy imbricadas en el tejido cultural para poder responder a las altas expectativas que los consumidores tienen sobre ellas y que se concretan en que las marcas tengan un papel creciente en la sociedad.

Es interesante pensar que, en épocas previas de mi carrera, la conversación sobre la relevancia giraba en torno al comportamiento de los consumidores y a qué canales de comunicación estaban consumiendo. En los últimos veinte años hemos visto una gran fragmentación en ese terreno y todos hemos tenido que estar a la altura en ese terreno y dotarnos del músculo necesario para conocer bien todos los canales y plataformas y para saber gestionarlos.
Pero ahora la conversación ha girado hacia el modo en que se puede usar la creatividad para tener un impacto real en la sociedad y en las personas. Un ejemplo puede ser el trabajo que hacemos para Dove, una marca a la que llevamos vinculados 65 años y para la que hemos creado grandes historias. El propio David Ogilvy escribió anuncios para ellos. 
En los últimos veinte años hemos estado desarrollando con ellos su proyecto para la promoción de la autoestima de las mujeres, que se basa en el hecho de que solo el 2% de las chicas y las mujeres adultas de todo el mundo sienten que son guapas. Con este punto de partida, hemos creado para ellos todos los años campañas basadas en lo que sucede en la sociedad y la cultura,  y a la vez aprovechan todas las nuevas posibilidades de la tecnología y los medios, Así hemos colaborado a que la marca haya pasado de valer 1.000 millones de dólares a 7.600 millones.
La gente a veces percibe la publicidad como algo ligero y superficial, pero lo cierto es que una marca puede tener un gran impacto en la vida de la gente. Tengo una hija que es extraordinaria y que tiene una condición especial y, como cualquier madre, me preocupo de su autoestima. Creo que, como padre es lo más importante que les puedes inculcar a tus hijos o, al menos, así me lo parece. Y yo uso las campañas y los vídeos de Dove para tener conversaciones con mi hija sobre este tema. Es asombroso poder usar algo que la gente percibe como una simple campaña de publicidad para hablar abiertamente con mi hija sobre este tema.
La posibilidad de hacer este tipo de campañas es la que inspira y protagoniza muchas de las conversaciones que tenemos con los clientes ahora, independientemente de que sus empresas estén en una situación u otra. Siento que su mayor preocupación es conseguir y mantener relevancia y captar el pulso de lo que los consumidores demandan. Se trata de lograr el equilibrio, o resolver el enigma, de ser a la vez capaces de promocionar sus marcas y productos de un modo que conecte con las personas y  que al tiempo satisfaga la necesidad de la marca de asumir un papel en la cultura y la sociedad.

Seis países, tres continentes

RW. Estás cerca de alcanzar su segundo año como CEO de Ogilvy. ¿Qué balance haces de tu gestión y qué objetivos de futuro te planteas o qué legado te gustaría dejar?

Ayer teníamos una reunión virtual del comité ejecutivo y de repente apareció en la pantalla una diapo que decía. “Felicidades, Patou, por tu 25º aniversario en Ogilvy.”. Así que ayer se cumplieron 25 años pero solo desde que volví a la agencia, porque en total han sido veintiocho. Empecé aquí, me fui unos años y regresé. En esos veintiocho años esta compañía me ha dado una increíble, no ya carrera profesional, sino vida.. He ocupado en la agencia muy diferentes cargos en seis países de tres continentes. Así que lo repito, esta compañía me ha dado la oportunidad de construir una trayectoria vital, no solo profesional. Empecé como becaria y haber llegado a CEO de la región en que nací es un privilegio increíble. Por que además yo provengo de Bélgica, un país muy pequeño, y ahora tengo un puesto de liderazgo en la red. . Ahora hay cada vez más casos de este tipo en la compañía, pero aún es algo relativamente nuevo. Y aunque he sentido el síndrome del impostor, el hecho de poder ser un ejemplo para las mujeres jóvenes, y para todos los jóvenes, de que puedes llegar a altos puestos directivos seas de un país grande o de uno pequeño, me hace sentir muy orgullosa.

Sobre lo que me gustaría lograr o el legado que querría dejar, diré que a lo largo de mi carrera he tenido el privilegio de descubrir lo que hace que Ogilvy ofrezca su mejor versión. Ya hemos citado el tema, pero la cuestión es que tenemos una gran variedad de capacidades y de habilidades porque contamos con diferentes unidades de negocio. no somos solo una agencia de publicidad, nos una agencia de CRM digital con mucha experiencia, somos una agencia de salud, somos una consultoría y somos una agencia de relaciones publicas y de marketing de influencia. . He tenido la oportunidad de trabajar con todas ellas y de trabajar en diferentes oficinas de la red, incluidas las de lugares lejanos como Oriente Medio y Sudáfrica.
La gente no ve las cosas de igual modo es los distintos lugares, las preocupaciones no son las mismas, y a lo largo de mi carrera he aprendido a respetar y apreciar esas diferencias y también todas nuestras especialidades, y creo que Ogilvy ofrece lo mejor de sí misma cuando aúna todo esas capacidades y diferentes puntos de vista. Esa es mi estrategia y espero que sea mi legado.

RW. ¿Cómo intentas materializar esa idea?

Creo que debemos redoblar nuestra apuesta en lo que llamo conectados para la creatividad. Siempre hemos puesto en marcha iniciativas de colaboración, es algo que está en el ADN de Ogilvy, pero creo que debemos reforzar esa vía porque nos dará una ventaja competitiva. Es una estrategia creativa y también de producto, de crecimiento y de talento. y una de las iniciativas que forma parte de la misma es la creación de lo que llamamos centros de excelencia. . Cada una de nuestras oficinas tiene varias capacidades pero no es necesario que tenga la máxima profundidad de especialización en todas ellas si podemos conectarla con un centro de experiencia en una disciplina en particular. Un ejemplo en ese sentido es la oficina de Barcelona, que sirve de centro de excelencia en CRM y datos; en Bélgica está el centro de excelencia para innovación en medios sociales; en Londres, el de consultoría de marca y transformación de negocio,  y así otros. 

Por otro lado, he creado unos procesos de trabajo ligados a este concepto de conectados por la creatividad  y que parten del hecho de que uno de los mayores retos de nuestro sector es que ya no nos es tan fácil atraer talento como lo era antes. . Cuando yo empecé hace ya muchos años, esta era una industria muy sexy y muy cool, estaba a punto de empezar una de las épocas doradas de la publicidad. Pero después, la relevancia de las compañía y plataformas tecnológicas nos han planteado una gran competencia en términos de atracción de profesionales jóvenes. 
Este es un asunto que en Ogilvy nos interesa tremendamente. Si, por ejemplo, tú fichas por Ogilvy PR, no eres solo una perdona de PR que ficha por un negocio de PR, fichas por Ogilvy, que tiene un negocio de relaciones públicas junto a otro de publicidad, otro de digital… y una red mundial cuyo acceso está al alcance de tu mano. Desde el punto de vista operativo eso está ahí, todo el mundo tiene esa oportunidad, pero hemos de estructurarlo aún mejor para mejorar el producto creativo que entregamos a nuestros clientes, para potenciar nuestro crecimiento y para generar una experiencia de empleado que todo el mundo reconozca como extremadamente valiosa. 
Una iniciativa que he puesto en marcha en este sentido en la región es la llamada  Ogilvy Exchangers. Se trata de un grupo de 35 jóvenes de las agencia de la región  nuestros futuros líderes, gente que lleva ya algunos años con nosotros. Hay uno por cada agencia, en algún caso dos, y funcionan como un consejo de dirección paralelo que nos sirve a los líderes para no perder el pulso de lo que piensa la nueva generación y para tener un vivero de ideas que nos haga mejorar.

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Una marca muy antigua

RW. ¿Cuál es el estado de salud de la marca Ogilvy y cuánto se mantiene en ella del legado de su fundador, David Ogilvy?

Desde el punto de vista reputacional, creo que no podemos estar mejor. Los premios que hemos citado antes son uno de los factores que está contribuyendo a la fuerza que actualmente tiene nuestra imagen de marca. Por cierto, que yo siempre quiero que Ogilvy sea la número en todas partes, pero algunas veces no lo logras. Competimos en el sector con rivales maravillosos y duros. 
Una cosa muy interesante de Ogilvy es que somos una marca muy antigua. La agencia fue fundada en 1948, de hecho estaos celebrando nuestro 75 aniversario, pero seguimos en ló alto. Y eso se debe, por cierto,  a la cultura que instauró David Ogilvy. El dijo que, en una frase que denota el buen uso de las palabras caracter´sitico del gran redactor que era: “Changes are our lifeblood, stagnation our deathknell” ["Los cambios son nuestra alma, el estancamiento, nuestra sentencia de muerte". Siempre animó  aabrir nuevas rutas a mantener la ambición de innovar y cambiar. Ogilvy es sin duda una marca tradicional del mercado de agencias, y hemos visto a muchas de esas marcas desaparecer. Pero, ciertamente, Ogilvy no está desapareciendo, y eso se debe a nuestra cultura de la agilidad, a la energía, a lo que a veces denominamos descontento divino, que nos lleva a una especie de reinvención constante de nosotros mismos. Nunca puedes dormirte en los laureles, pro tenemos una estrategia clara y está funcionando.

Una mirada a la transformación digital

RW. Estuviste muy involucrada, durante la primera década de este siglo, en todo el proceso de digitalización de la red. Echando por un momento la vista atrás, ¿cambiarias algo del modo en que se llevó a cabo esa transformación?

Una siempre piensa que lo puede hacer mejor pero creo que en el contexto del reto al que nos enfrentábamos en aquellos momentos, hicimos muchas cosas y avanzamos de manera muy apreciable. Y lo que es más importante, yo estaba ahí cuando lo digital no le importaba mucho a nadie, pero en un plazo razonablemente corto de tiempo nos hicimos con la situación y conseguimos que hasta el último rincón de la agencia asumiera lo digital, y lo hicimos antes de que el mundo y  generalidad del sector lo hiciera. Pero es interesante lo que plantea la pregunta acerca de si hubiera hecho algo de modo diferente. Todavía nos quedan cosas por hacer, no somos perfectos en lo que se refiere a nuestras habilidades, pero tenemos mucho músculo y mucha energía de aprendizaje. Estamos siempre listos para innovar y nos sentimos cómodos con los cambios, porque sabemos que podemos asumir cualquier novedad que afrontemos y hacer que permee toda la organización.

Algo que he aprendido recientemente gracias al privilegiado punto de observación que tengo… O quizá no es que lo haya aprendido, sino que me he vuelto apasionada de ello, es la ventaja que aporta el trabajo conjunto de profesionales jóvenes y veteranos. Hay en el sector mucha conversación sobre el edadismo. ¿Puede la gente mayor, como es mi caso, sobrevivir en la industria publicitaria o se ha de dejar el paso a los más jóvenes? Me parece un debate extraño porque lo cierto es que puedes tener a la vez la capacidad de imaginar historias y de generar ideas y conceptos poderosos que se asocia con los mayores y la de contar esas historias de maneras novedosas de los jóvenes. Ahí surge la magia . Y me doy cuenta ahora de que quizá, cuando estaba a cargo de la transformación digital de la agencia, no juntamos a las diferentes generaciones, cuando creo que es muy interesante y actualmente trato de hacerlo ante cualquier objetivo que me planteo.  

RW. Para terminar, el tema del año: la inteligencia artificial, ¿Te interesa particularmente?

Oh, sí, estoy súper, superinteresada. Es asombrosa y absolutamente inspiradora. Por supuesto, no es el principio y final de todo, y acerca del debate de si nos va a reemplazar o no, la respuesta es que no. . Pero es una herramienta extremadamente poderosa para mejorar lo que hacemos. No tengo ningún temor o preocupación con respecto a ella porque en el mundo de la agencia atraemos un cierto tipo de personas, del ya he hablado, que tiene mentalidad de innovación y siempre quiere estar en vanguardia. No necesitas decirles que experimenten y aprendan, toman la iniciativa. Y, como organización, lo que hemos de hacer es conseguir que ese aprendizaje sea operativo y provechoso para toda la compañía.
Todo avanza muy rápido. Yo estoy usando ChatGPT como inspiración, no me da respuestas definitivas, pero abre caminos o puntos de vista en los que no había pensado. Po otra parte la inversión que WPP [grupo propietario de Ogilvy] ha ha hecho en Nvidia, cuya tecnología te vuela la cabeza, es absolutamente increíble. La inteligencia artificial es una herramienta creativa y estratégica, pero también ayuda a la productividad y en ese sentido liberará tiempo para dedicarlo a lasideas y las estrategias, que es la principal demanda de los clientes.
En suma, solo puedo decir que estoy emocionada. Definitivamente, y siendo honesta, tengo otra revolución dentro de mí. Recuerdo, hace ya muchos años, todo lo que sucedió con el móvil, que trajo grandes novedades durante uno , dos tres… diez años. ¿Otra revolución de esa escala¿ Completamente feliz de vivirla. Me resulta muy excitante saber a dónde nos va a llevar. 

Dos campañas dignas de mención

A lo largo de la entrevista, Patou Nuytemans se detiene en describir dos campañas concretas realizadas por agencias de la región que dirige. A la primera alude cuando, al principio de la entrevista, habla de las campañas en que  se aúnan diferentes especialidades y muestran lo mejor de lo que es capaz la compañía. “Mi campaña favorita de la región…. aunque quizá no debería permitirme decir que es la favorita, dejémoslo en que es una de las que más me gustan", comenta Nuytemans, "me parece un gran ejemplo del tipo de trabajo que quiero que Ogilvy haga en la región y por el que me gustaría que la red fuera conocida en todo el mundo".
“Es una campaña que hicimos para la cerveza Castle Lager en Sudáfrica”, continúa. “Se trata de una marca de AB Inbev y es una de las cervezas más populares del pañis, si no la más popular. Pero se estaba enfrentando a una competencia cada vez más fuerte y la campaña quería recordar a los consumidores que gran producto es realmente Castle Lager. Y nos dimos cuenta de que una vez terminado el proceso de elaboración quedaba un resto de cereal de gran calidad. Se decidió convertirlo en harina y fabricar pan que se donó para que lo repartiera a las organizaciones que trabajan en el auxilio a las comunidades más desfavorecidas. La falta de alimento es un problema para muchas personas en Sudáfrica y este programa ha repartido miles de piezas de pan y ha generado excelentes resultados para la marca, entre ellos un 9% de incremento en el sentimiento positivo hacia la misma”.  `[Esta campaña, titulada ‘Bread of the Nation’, ganó un León de Oro en la competición de Outdoor del último Festival de Cannes].

La CEO de Ogilvy EMEA se refiere a otra campaña concreta cuando habla del trabajo que la agencia hace para Dove. Después de mencionar que algunas de esas campañas que le dan pie a habar de autoestima con su hija, Nuyetmans dice. “Una de las últimas campañas que hemos hecho para Dove, y que ha tenido gran éxito en Cannes, es una ida muy sencilla pero constituye un gran ejemplo de to que Ogilvy es. El año pasado, nuestro equipo de influencer marketing  instauró una norma según la cual no íbamos a trabajar con ninguna influencer que empleara cualquier tipo de funcionalidad para distorsionar el cuerpo o el rostro. Pero antes de eso, en febrero, nuestros líderes creativos se encontraban reunidos en Portugal y se habló de que en TikTok se había puesto de moda un filtro llamado Bold Glamour con el cual se consigue absolutamente el aspecto de una estrella de cine”.

“En los medios sociales”, continúa, “surgió una conversación sobre que eso era algo completamente inadecuado y daba un ejemplo muy negativo a las niñas. Así que lo que hizo el consejo creativo fue elaborar un briefing sobre el asunto que se mandó a nuestras oficinas en todo el mundo. En dos días llegaron unas doscientas ideas y la finalmente elegida fue una de David Madrid que se presentó a Dove y que en un corto periodo de tiempo se materializó en la campaña ‘#Turn your back’ ['#Vuelve la espalda'] por la que la marca invitaba a su comunidad a publicar vídeos en redes sociales en el que aparecieran de espaldas para evidenciar el rechazo a este tipo de filtros. La campaña llegó incluso a la alfombra roja de los Oscars”. `[Esta campaña, en la que también trabajó Ogilvy Londres,  ganó el Grand Prix en la competición de Media del último Festival de Cannes].