"Cuando empezó 2023, teníamos ciertas preocupaciones acerca de cómo evolucionaría el conjunto el ejercicio, especialmente en su segunda mitad. La inquietud procedía del hecho de que algunos países viven todavía una situación económica difícil y en otros hay grandes desafíos en el terreno de la política". 

Así empieza a responder Peter Mears, CEO mundial de Havas Media Group, cuando le preguntamos por la marcha del negocio de la compañía una vez que se ha cumplido prácticamente la mitad del ejercicio. El caso es que la situación no ha cambiado mucho, los factores de incertidumbre siguen presentes y la visibilidad de cara al final de año no es tan buena como sería deseable; pero, como él mismo dice en otro momento de la conversación, los clientes viven el momento, consideran que este es bueno y siguen invirtiendo, 
“Hasta ahora está siendo un año muy positivo para nosotros”, comenta, “estamos dentro del plan previsto en la mayoría de los mercados y el resto del año pinta bastante positivo y estimulante también”. 

Peter Mears, que accedió a su actual cargo al frente de la operación de servicios del medios de Havas Group en 2018, hace estas afirmaciones en una entrevista concedida en exclusiva a Reason.Why con motivo de una reciente visita a Madrid. Completa así su evaluación del año: “La posibilidad de una recesión económica, que nos inquietaba bastante al principio del año, no se ha materializado; de cara al tercer trimestre las perspectivas son buenas y el cuarto todavía está bajo la niebla, pero estamos bastante confiados en que este será un buen año para nosotros. Hay todavía cierta incertidumbre acerca de la evolución de la inflación y las tasas de interés siguen subiendo en algunas economías, lo que está teniendo un impacto en el consumo, pero la inversión de nuestros clientes se mantiene sólida. Así que aquí en Europa, en Estados Unidos, en Asia y, particularmente, en Latinoamérica, el panorama en este momento invita al optimismo”.

Mears también habló  de la situación de los empleados de la compañía en Ucrania, de la dudosa adecuación de la expresión agencias de medios para definir actualmente a las empresas como Havas Media Group, de la ética en los medios y de la gran importancia en la transformación del grupo que para él tienen los Havas Villages,  sedes únicas del grupo Havas en las ciudades en las que opera y en las que se agrupan todas sus compañías.

El dinamismo de Latinoamérica e India

RW. ¿Algo especialmente destacable sobre la marcha del negocio durante los primeros meses de 2023?

El negocio en Latinoamérica es este momento muy robusto. Experimentamos crecimiento en México, Argentina, Brasil, Colombia… En el conjunto de la zona nuestro desempeño es sólido tanto en lo que se refiere a los clientes actuales como a la consecución de nuevo o negocio. Estamos aprovechando el positivo momento económico que vive la zona, pero nuestras decisiones están dando muy buenos resultados, lo que resulta muy estimulante porque Latinoamérica es para nosotros una región muy fuerte y particularmente importante.

RW. ¿Cómo evoluciona el mercado chino? En general, el grupo Havas parece haber resistido mejor que sus rivales el descenso de actividad que se ha registrado allí.

El mercado chino está siendo positivo para nosotros. Obviamente, los efectos de la pandemia han sido allí más profundos y prolongados que en otras zonas del mundo, de modo que la recuperación de los niveles anteriores de actividad están requiriendo allí más tiempo que en Europa, Norteamérica e incluso que en otras partes de Asia. Pero nuestra actividad en China mantiene su vigor, seguimos invirtiendo y es un mercado importante para nosotros. Y volviendo a tu pregunta sobre cuestiones destacables, me gustaría hablar de nuestra operación en India, que crece a pasos agigantados. Seguimos haciendo adquisiciones y, en ese sentido, habrá noticias pronto.

RW. India es uno de los países del momento, puede decirse…

Es fascinante. Estuve allí el pasado mes de noviembre e impresiona comprobar la energía y las vibraciones que transmite. La población es joven y dinámica y la tecnología está en todos los bolsillos. Casi puedes ver la transformación materializándose delante de tus ojos. Es algo asombroso, y para nosotros es un contexto de negocio muy dinámico.

RW. Un país que vive una situación bien diferente es Ucrania. La guerra allí está en el origen de algunos de los problemas de la economía actual, pero me gustaría que nos hablaras de la situación de los empleados de Havas en el país.

Tenemos agencias afiliadas allí y, obviamente, está siendo muy duro para las personas que trabajan en  ellas. Hemos hecho y hacemos todo lo posible por ayudarles en el sentido mas práctico y también desde el punto de vista financiero. El año pasado hubo gente del equipo que salió  del país y sigue trabajando con nosotros en otros lugares. Este año lo que estamos haciendo es enviarles trabajo para que la actividad se mantenga y las agencias sigan siendo viables. Es una situación muy dura. Evidentemente, todo el mundo trabaja en remoto, pero están atendiendo a clientes, no del mercado local, claro, pero sí de otros países. Tenemos un talento fantástico en Ucrania y además están demostrando un aguante y una resiliencia admirables. El espíritu de equipo que conservan es asombroso, y se mantiene pese a que llevan quince meses viviendo una situación muy dura.  

Clientes: esperar y ver… e invertir

RW. Has mencionado que el nivel de inversión es de los clientes se mantiene pero, ¿qué conclusiones sacas, a partir de tus conversaciones con ellos, acerca de su estado de ánimo? ¿Están preocupados, en actitud de esperar a ver qué pasa?

Creo que justamente es más bien eso, esperan acontecimientos que, por otra parte, creo que es la actitud que se ha mantenido a lo largo de los dos últimos años. No sabemos exactamente cómo evolucionará el mercado, pero los clientes estiman que ahora la situación es buena, así que siguen invirtiendo y ven que el retorno de esa inversión es positivo. Pero, como decía, lo que sobre todo nos transmiten es la idea de esperar y ver. Estamos todavía a mediados de 2023, no hemos empezado aún a hablar de 2024, y solo estamos intentado hacer estimaciones para la segunda mitad del año. 

RW. Se diría que las empresas se han habituado a la incertidumbre y tratan en cualquier caso de seguir haciendo negocios y crecer.

Creo que eso es verdad desde la perspectiva del consumidor, lo que ha hecho que haya cambiado el modo en que, desde el punto de vista profesional, tenemos que relacionarnos con ellos. La gente en las diferentes partes del mundo está tratando de vivir el ahora y de disfrutar de las experiencias que el momento les proporciona. Esta es una realidad que se constata en la última edición de nuestro estudio Meaningful Brands y que también, por otra parte, se ha trasladado a la actividad profesional: avancemos y tratemos de aprovechar al máximo las oportunidades mientras podamos. Desde el punto de vista de la planificación empresarial eso plantea un reto, pero a la vez genera mayor libertad, porque te concentras en lo que tienes a mano y no te obsesionas tanto con el panorama que presenta el año siguiente. La idea es “concentrémonos en este momento y saquemos adelante el trabajo que hay”, y eso es bastante liberador.

Más que medios

RW. Havas Media Group es una red que integra varias agencias de medios. Esta denominación de “agencias de medios” es la que se usa para nombrar a las compañías de Havas Media Group y a sus competidoras en el mercado…

[Ríe] En efecto, ofrecemos servicios de planificación de medios, estamos disponibles para ello.

RW. Pero más allá de esa convención, está claro que los medios van jugando un papel cada vez menos relevante, proporcionalmente, en la gama de servicios que estas empresas ofrecen. En este sentido, ¿qué servicios esperan los clientes de Havas Media Group?

Medios es un término muy amplio y, en cierto modo, mal definido. Y, en el mismo sentido, ser denominadas agencias de medios no es de gran ayuda. Hacemos esa tarea, pero hacemos también muchas otras clases de trabajo. Hemos vivido una transformación a lo largo de los dos últimos años que obviamente ha servido para mejorar nuestro producto de planificación y compra, pero con el que sobre todo queremos contribuir al desarrollo del negocio de nuestros clientes. 
La relación que tenemos hoy con ellos es muy diferente del tipo de vinculación que teníamos hace años; ahora somos para ellos un colaborador mucho más valioso que antes: les ayudamos a diseñar y gestionar su ecosistema de datos, a adoptar nuevas tecnologías, a pensar en la distribución de una manera distinta y ligada los canales digitales, a desarrollar contenido y a aprovechar las posibilidades de los diferentes medios y canales para distribuirlo y darlo a conocer, sean estos canales una cadena de televisión o el perfil de un influencer en Instagram. 
Así, nuestro papel de cara a los clientes ha cambiado, las definiciones han explotado y podríamos decir que la calificación como agencias de medios ayuda y no ayuda al mismo tiempo. En cualquier caso, los clientes se muestran muy dispuestos a que les ayudemos en diferentes áreas. Por otra parte, nuestra estrecha conexión con las diferentes fuentes de datos del mercado y nuestra capacidad para crear, gestionar, interpretar y ejecutar a partir de esos datos, realza mucho nuestro perfil de cara a los clientes; lo que, a su vez, ha contribuido a acelerar nuestra transformación.

RW. Si ha cambiado el rango de trabajo que hacen para los clientes y el papel que juegan para ellos, cabe suponer que también lo habrá hecho el modo en que les pagan…

El modelo es diferente, en efecto. Hay distintas maneras de compensación, pero los modos históricos han cambiado mucho en los últimos años.

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El cuidado del talento

RW. Desde el punto de Havas Media Group como compañia, ¿cuáles son los factores macroeconómicos que están influyendo en su desarrollo?

Obviamente, nuestro principal activo es nuestro talento: hay 9.00o fantásticas personas trabajando en la red y el reto para nosotros en mantenerlos motivados. Cultivar la vinculación con ellos y construir nuestra cultura empresarial es súper importante para nosotros. Por otra parte, los retos a los que ellos se enfrentan son también nuestros retos, y uno es las dificultades que tienen ahora como consumidores en muchos países debido a la inflación y al aumento del coste de la vida. Eso hace las cosas más difíciles para ellos y estamos intentando generar un ambiente de trabajo cada vez más propicio al desarrollo de sus mejores capacidades, y eso no tiene que ver solo con el sueldo, sino con la creación de un espacio en el que puedan expresarse más allá de lo estrictamente profesional. Creo que en los últimos dos años hemos progresado en el desarrollo de programas para los empleados que les dan mayor margen de libertad. Y eso, durante la pandemia y en el periodo posterior a la misma, ha sido fundamental. Estoy muy orgulloso del modo en que cuidamos del equipo durante la enfermedad y de lo que hemos desarrollado después.

RW. Al hilo de tus palabras podemos recordar un fenómeno laboral ligado a la pandemia y sus consecuencias que fue la llamada Gran Renuncia. ¿Se notó en la agencia? ¿Es un fenómeno que ha de considerarse terminado?

Fue un fenómeno que tuvo su impacto en el mercado, pero creo que a nosotros nos afectó menos que otros y que, ciertamente, es agua pasada. En nuestro caso, creo que hicimos un buen trabajo a la hora de mantener talento en los mercados y áreas clave en las que lo necesitábamos. Fue un fenómeno que afectó al conjunto del sector pero que nosotros experimentamos en menor medida que otras empresas y del que nos recobramos con rapidez.

RW. ¿Havas Media Group es capaz de captar el talento que necesita? ¿Es una empresa lo bastante atractiva para los profesionales del sector y para los jóvenes que empiezan?

Si. Tenemos además una ventaja única en lo que respecta a la atracción y retención de talento, que son los Villages. La integración en un solo espacio de nuestros activos en las diferentes áreas de la comunicación y el hecho de que profesionales de creatividad, medios, healthcare o relaciones públicas trabajen en la dinámica que genera el Village nos permite generar diferentes trayectos de desarrollo y progresión profesional para los miembros del equipo, lo que ha sido de gran ayuda. El mercado es muy dinámico y ha sido particularmente competitivo en los últimos dieciocho meses, desde que terminó la pandemia. Y la capacidad que tenemos de ofrecer a nuestros empleados diferentes vías y opciones de desarrollo profesional y que sigan dentro del Village ha sido una herramienta muy poderosa de retención de talento. 

RW. Mencionas los Havas Villages, un concepto que se empezó a hacer realidad en 2012. ¿Qué balance se puede hacer de su implantación?

Cuando yo fiché por la compañía [en 2018], la promesa que representaba el Village me pareció uno de los mayores atractivos desea organización. Yo siempre había trabajado en agencias de medios y la relación que había entre estas y la creatividad empezaba a resultarme recientemente problemática, de modo que la idea del Village me pareció muy atrayente. Ahora estamos en 2023 y creo que los próximos cinco años van a ser aún más importantes para el desarrollo de esa idea de lo que lo han sido los cinco últimos. Eso se debe a varias razones. Una es que los clientes tienen cada vez más interés en un enfoque integrado, especialmente a partir de la pandemia, en la que se pusieron más de manifiesto los inconvenientes de trabajar con muchos colaboradores diferentes y gestionar la relación con ellos. Por otra parte, nuestra capacidad de aunar nuestras diferentes capacidades en torno a los datos es ahora mucho más avanzada que hace cinco años. Podemos desplegar todo el potencial de los datos para el trabajo de medios y creativo, y creo que esta posibilidad, que tiene su origen en el concepto de Village, nos aporta una gran diferenciación en el mercado. 

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El tiempo pasa rápido

RW. Estás, y antes aludías a ello, en tu sexto año como CEO de la compañia.

En efecto, y ha pasado realmente rápido. Y puede sonar como la respuesta del que quiere venderte algo, pero hay razones para ello. La primera es la pandemia, que lo paró y lo cambió todo de un momento para otro. Supuso el cierre de un capítulo y el inicio de uno nuevo. Otras razones por las que me parece que todo ha sucedido muy deprisa son que lo estoy disfrutando mucho y que estamos en un permanente estado de transformación. En 2018 establecimos un plan trienal que debía terminar al final de 2020, pero ese año se alteró todo y estoy muy orgulloso, como decía, del modo en que creamos un ambiente que resultaba seguro tanto para nuestros empleados como para nuestros clientes; y me produce el mismo orgullo, si no más, el modo en que salimos de la pandemia. Creíamos que debido al retraso del plan, no íbamos a ponernos al día hasta 2022, pero lo conseguimos en 2021, y ese adelanto en la agenda nos permitió arbitrar otro plan a tres años en 2022. 
Si miro lo que somos hoy y lo que éramos cinco años atrás, o incluso tres años, veo que somos muy diferentes y me siento muy satisfecho de ello, de la transformación que hemos podido generar para nuestros clientes y del cambio que ha habido en la vinculación que tenemos con ellos. Es algo tangible. Asimismo, en este tiempo hemos sido capaces de atraer mucho talento y de mover mucho talento propio en el seno de la organización, y eso está teniendo un impacto muy positivo para nosotros y para los clientes. 

RW. ¿Tienes la impresión de que se han logrado algunas cosas importantes?

Soy una persona que tiende a sobresimplificar las cosas y, en ese sentido, la conversación que tengo clon el equipo es que comparemos nuestra situación en un momento determinado con la que teníamos justo un año antes. Si podemos decirnos unos a otros con sinceridad que estamos en un lugar mucho mucho mejor, es que hemos progresado. Estamos en un mercado muy competitivo y debemos asegurarnos de que mantenemos un constante impulso hacia adelante. 

RW. ¿Algún objetivo concreto para el futuro?

Aquí vuelvo a mi respuesta anterior. Creo que desplegar todo el potencial que los Villages ofrecen a nuestro equipo nos dará una enorme oportunidad de progreso. No es un objetivo finito, pero creo mucho en le potencial de los Villages de hacer un gran trabajo en los próximos cinco años combinando creatividad, medios y producción, todo ello alimentado por los datos.

RW. ¿El concepto de los Villages funciona igual en todos los mercados?

Tenemos que ser flexibles y sensibles a los matices locales, pero el concepto se ha ejecutado de manera consistente en todos los países y el objetivo es que funcione bien en todos ellos, siempre con un toque de sabor local. Eso está además, muy en la idiosincrasia de Havas, el ser capaces de adaptarnos a las particularidades locales, en especial en un mercado como España, donde tenemos un legado impresionante. La operación aquí ha de ser una operación española, pero con conectividad global.

RW. Havas Media Group ha expresado muy claramente su postura, a través de la firma de acuerdos y de otras iniciativas, a favor de un mercado de medios ético y justo. ¿Por qué creéis que este es un asunto relevante? 

Efectivamente. Somos miembros fundadores del Institute for Advertising Ethics, que se creó en 2021. Con anterioridad habíamos hecho mucho trabajo para conocer el nivel ético de la industria de los medios pero también para saber hasta qué punto la inversión de nuestros clientes estaba controlada y era visible, y era muy importante para nosotros tomar y expresar una postura clara sobre este tema. Los clientes han de saber muy bien a dónde se dirigen sus inversiones y en qué medios aparecen sus mensajes. Han de tener seguridad y confianza en ese sentido y es nuestra responsabilidad asegurarles que su publicidad no está apoyando posturas o comportamientos que puedan ser considerados no éticos. Hemos expresado una opinión muy firme en ese sentido, entre otras cosas mediante la creación del instituto, a la que antes me refería, porque creemos que es lo correcto. 
Queremos un ecosistema de medios claro y transparente, cualquier asunto turbio relacionado con los medios es perjudicial para nuestros clientes y ellos esperan que tomemos las medidas de control necesarias para que eso no suceda. Los clientes son conscientes de estos problemas y, en cualquier caso, nosotros tratamos de instruirles en torno a esta realidad y les hemos dotado de herramientas para que sepan como afrontarla.

RW. ¿Y el conjunto del sector hace suficientes esfuerzos en este sentido?

Creo que se progresa en la dirección adecuada y que hay una conciencia generalizada de que se trata de un asunto importante. El ecosistema de medios es enorme y debemos asegurarnos tanto como sea posible de que en los bordes no haya mensajes de nuestros clientes junto a mensajes o posturas inaceptables. Somos conscientes de que no podemos impedir que cierto tipo de medios o mensajes existan, pero ciertamente puedes controlar en qué soportes o entornos aparecen los mensajes de tus clientes.   

Havas Play y la Me-conomy

RW. Una de las novedades protagonizadas este año por Havas Media Group es la creación de Havas Play, unidad que, a grandes rasgos, integra diferentes activos de la compañía en la creación de contenido para clientes. ¿Puedes darnos más detalles?

En el modo en que conectamos con los consumidores influye el ecosistema, el contexto en el que aparecen los mensajes, del que estábamos hablando ahora mismo. Pero también tiene influencia, lógicamente, el contenido que se emite, el mensaje en sí mismo. Havas Play es una unidad de activación de marca que nos permite trabajar simultáneamente con los clientes y con los medios para crear y modelar mensajes en torno a un problema específico de la marca. Hay algunos activos que ya teníamos a los que se han añadido nuevas capacidades y que han adoptado la marca Havas Play, que ya está operativa en quince mercados. El primero en el que abrió fue Francia y ahora también está presente en Norteamérica y en algunos países de Europa, Latinoamérica y Asia.
La idea es ayudar a los clientes a conectar sus planes de medios de una manera más significativa para los consumidores. Contamos para ello también con nuestros compañeros de Havas Creative y lo cierto es que se están generando conversaciones muy interesantes. Se trata de conseguir que las marcas tengan un papel en la cultura a través de la música, del deporte o del entretenimiento, y hablar de eso con los clientes es muy interesante y muy rico.

RW. Hablando del papel que pueden jugar las marcas de cara a los consumidores, ya se han adelantado algunas de las conclusiones de la próxima edición del conocido estudio del grupo Havas, Meaningful Brands. Una de ellas apunta a que la gente, que en muchos casos está pasado por momentos complicados debido a la situación económica, espera que las marcas hagan una contribución tangible para hacer su vida más fácil y mejor. No se trata ya, pues, de que mejoren en el mundo, sino de que mejoren las vidas individuales. El estudio llama a esta tendencia Me-conomy.  

Este es el papel que las marcas tienen que jugar hoy en día, ¿no es cierto? Es interesante examinar la evolución de Meaningful Brands, que es un trabajo de investigación que llevamos haciendo ya muchos años y que fundamenta muchos de nuestros puntos de vista como grupo y mucho del trabajo que hacemos para los clientes. En el estudio se analizan las marcas desde tres puntos de vista: personal, colectivo y funcional, y la importancia relativa que tiene cada uno de ellos. La marca ha de puntuar en los tres terrenos para ser considerada significativa y lo que se ve en esta última edición es que las puntuaciones de la importancia personal están aumentando. La importancia que le damos a que la marca tenga un efecto positivo en ti, en mí, en cada uno como persona individual, es mayor que nunca. Y hemos acuñado el término Me-conomy para expresarlo. 

Es interesante comparar el papel que los consumidores esperamos de las marcas hoy en comparación con el de hace unos años. La evolución ha ido desde el rol funcional a la aportación a la comunidad y finalmente ha llegado a lo individual. Con las marcas existe relación personal y les exigimos en este terreno. Eso se debe a que los consumidores han tomado el mando. Y si, desde esa posición, ellos han decidido relacionarse con una marca, se creen en el derecho de demandar responsabilidades, lo que pone la pelota en el alero de las marcas, pues las obliga a ser coherentes con sus afirmaciones.
Todo esto habla, por otra parte, de que los seres humanos estamos extrayendo el sentido de estabilidad y de comunidad de instancias diferentes a las que recurríamos en el pasado. Los pilares sociales que eran el gobierno, la religión o el sistema financiero ya no generan confianza. Los consumidores buscan seguridad en otros terrenos y las marcas pueden, en esta situación, jugar un papel. Hay muchos casos de ello, pero por citar un ejemplo que no es de nuestros clientes, pensemos en la relación que muchas personas tienen con Amazon y el papel que esta compañía ha desempeñado en sus vidas en los dos últimos años. Ha sido algo fundamental para mucha, mucha gente. Esto tiene implicaciones importantes para nosotros como profesionales del marketing y de la comunicación. ¿Cómo conseguir ese tipo de relación para una marca? Y, una vez lograda, ¿cómo se gestiona y cómo se responde de la responsabilidad adquirida?

RW. ¿Y las marcas están emocionadas por este papel que la gente les asigna o, por contra, les parece demasiada responsabilidad?

Yo creo que a todas las marcas les emociona el hecho de ser relevantes. Se esfuerzan constantemente por conseguirlo y todo esto supone una gran oportunidad para ellas.