“Para mí es incomprensible que todavía estemos debatiendo el valor de la creatividad y cómo ese valor se expresa en términos económicos”. 
Daryl Lee, CEO de McCann WorldGroup y de la red de agencias McCann, expresa de este modo una de las grandes cuestiones o dilemas de un sector, el publicitario, que presenta con razón la creatividad como su gran activo pero que, al mismo tiempo, parece incapaz de conseguir que los clientes lo valoren lo suficiente y lo paguen de manera adecuada; lo que sí hacen, en cambio, son tareas mucho más prosaicas.

Conseguir que la creatividad se revalorice y se pague de manera justa es uno de los dos objetivos que le gustaría alcanzar como titular de su cargo al frente de McCann Worldgroup, al que accedió en julio del año pasado. El otro tiene que ver con la inclusión y la diversidad: siendo homosexual, le gustaría conseguir avances en la representación de la comunidad LGTBI en los escalones más altos de las jerarquías de las grandes agencias.

Lee habla de estos temas en una entrevista concedida a Reason.Why durante una visita a Madrid que tuvo lugar la semana pasada.
También dice sentirse “atrevidamente optimista” respecto a la evolución del negocio en el presente año, pues detecta en los clientes el deseo de hacer crecer de nuevo sus marcas, lo que implica una mayor inversión en marketing. Habla asimismo sobre las razones de su doble cargo, de la imagen y la percepción de la marca McCann, de la importancia de los valores de las marcas para el consumidor actual y de la relevancia de los holdings como compañías de servicios.

RW. El ejercicio 2023 está cercano a cumplir su primer trimestre. ¿Cómo están yendo las cosas para McCan Worldgroup y qué perspectivas se vislumbran para el resto del año?

Daryl Lee. Me gusta decir que somos atrevidamente optimistas. Esa es mi expresión para este año y es que creo que hay muchas razones para serlo. Las marcas buscan de nuevo el crecimiento en un momento de alta competitividad. Y eso no se refleja en todos los casos en una mayor inversión publicitaria en medios, pero sí en más inversión para marketing. ¿Cómo si no construir marcas y hacerlas más valiosas en un entorno competitivo? Veo esta tendencia en todas las regiones y en todos los mercados y, dentro de esa tendencia general, hay sectores particularmente robustos como cabría esperar: el Gran Consumo, por ejemplo. Todo lo que tiene que ver con la cesta de la compra está creciendo. Por contra, las grandes marcas tecnológicas están pasando en el mercado estadounidense por una época de replanteamientos. Pero en términos generales soy optimista y veo a mi alrededor signos de optimismo. Aunque, de todas formas, ¿quién sabe lo que nos deparará el año? Tenemos ahí a un tipo enloquecido que ha invadido otro país. Pero creo que gran parte de la disrupción causada por la guerra ha sido ya interiorizada y las empresas, a pesar de los acontecimientos, se vuelven a plantear crecer. 

RW. ¿Detectas en general una actitud positiva en los clientes?

D. L. Así es, Quieren ser competitivos, quieren que sus marcas sean competitivas y más fuertes y quieren conectarlas con el comercio. Esto es una derivación de lo sucedido durante la pandemia. En el momento en que se decretaron los confinamientos pivotamos rápidamente hacia el performance marketing. Se trataba de proporcionar a las personas, encerradas en sus casas, acceso al instante a los productos que necesitaban y que no hubiera fricción entre el hecho de querer tener un producto y adquirirlo. En ese momento no se trataba tanto de construir las marcas como de atender a la demanda. Ahora hemos vuelto a la construcción, pero hay más competencia y se trata de proporcionar a las personas experiencias que les hagan relacionarse de modo diferente respecto a las marcas. La construcción de la imagen y el valor de las marcas ha vuelto, pero conectada al comercio. ¿Cómo conseguir que todo lo que se hace por una marca derive en que alguien sienta mayor deseo por el producto y le resulte muy fácil comprarlo? Ahí está la clave.

Unos “niños guapísimos”

RW. Hablemos ahora de la compañía.

D. L. Mi tema favorito (bromea)

RW. McCann WorldGroup, de la que ahora eres CEO, integra en su seno cuatro empresas: las agencias McCann y MRM, la compañía de producción Craft y la consultora de marca FutureBrand. Te pido un breve repaso por el momento que vive cada una de ellas.

D. L. Todos mis niños son guapísimos (continúa bromeando). McCann es una marca creativa que goza de respeto en todo el mundo, al igual que le sucede en España, donde está a la cabeza en las valoraciones del mercado. Es una marca asombrosa, la más antigua agencia del mundo bajo su nombre original, y sigue evolucionando y reinventándose constantemente. Es una marca muy fuerte y, como tal, continúa desarrollándose, de modo que ahora hace más trabajo en contenidos, tanto en creación de historias como en contenido para plataformas sociales. Todo lo que se espera que haga una agencia moderna. La agencia ha construido y construye su reputación sobre el concepto de verdad, como viene haciendo desde su fundación hace 120 años. McCann es nuestro núcleo creativo básico. 

MRM es una potente agencia de CRM que recientemente hemos hemos reforzado con la segunda mayor adquisición de la historia del grupo Interpublic [holding propietario de McCann WorldGroup, entre otras compañías] Se trata de RafterOne, una consultora de comercio electrónico especializada sobre todo en implementación pero cuyas capacidades cubren todo el ámbito de esta disciplina. Se trata de una gran apuesta en el ámbito del comercio que creemos que llevará el CRM a un nivel más alto, uno en el que no se trata solo de establecer una relación con la persona, sino de intentar entender mejor las razones de cada compra en el ámbito de esa relación.
Craft es nuestra compañía de producción, un campo en el que somos increíblemente fuertes. Craft es sinónimo de producción maravillosa a gran escala. Y la filial española es una potencia dentro de la red. Me asombra el nivel de la producción y el oficio en este mercado. España es para nosotros un hub de producción global para clientes como L'Oréal, Nestlé y otras cuentas internacionales. Hay que señalar también que Craft no solo trabaja en producción y coproducción, también invierte en algunos de los nuevos escenarios de realidad virtualidad que se están desarrollando en este terreno. Estoy muy emocionado con Craft, todo lo que hace es muy atractivo.
Y FutureBrand trabaja en diseño y experiencia de marca y tiene un área muy importante dedicada al retail que va a ganar importancia conforme la gente vaya regresando a las tiendas y busque en las mismas una experiencia tan interesante como la que tiene online, estamos ayudando mucho a los clientes en ese terreno. FutureBrand es muy fuerte en Europa pero tiene que conseguir mayor desarrollo en Norteamérica y vamos a tomar decisiones en ese sentido.

RW. Estas son las capacidades. Hablemos de los retos.

D. L. El reto es conseguir que todos los niños jueguen juntos. Hay clientes que buscan las capacidades individuales de una u otra de las marcas del grupo y quieren relacionarse solamente con esa. Pero muchos otros quieren una solución creativa a un problema: “Ayudadme a construir una marca que este conectada al comercio”. “Querría estar seguro de que la experiencia en la tienda satisface el mismo deseo del consumidor al que responden mi marketing y mi publicidad y hacer todo eso de manera holística”. Dar respuesta a eso requiere que McCann WorldGroup actúe con la misma pasión y fuerza que cuando somos McCann, MRM, Craft o FutureBrand. 
Eso es lo que me apasiona, la colaboración. Gente que trabaja junta. Yo creo que el impacto colectivo es siempre mayor que el individual. Y ese es el reto para el que, por cierto, tenemos un buen modelo en España, donde las ideas pueden venir de cualquier compañía del grupo y crecer. Este modelo ha de ser exportado, un modelo que dice que puedes trabajar con una o varias marcas individualmente pero es mejor si lo haces con el grupo.

La conveniencia de los dos sombreros

RW.  En este sentido, parece significativo que tú y otros directivos compartáis cargos en el grupo y en las compañías. Tú eres ahora CEO de McCann WorldGroup y también de McCann. ¿Cuál es la razón de esa dualidad?

D. L. Es una decisión estratégica que pretende conectar todo el trabajo que hacemos en construcción de marca con el conjunto de capacidades de las que disponemos en relación con la experiencia y el comercio, y asegurar que todo tiene cohesión desde el primer momento. Por eso creo que es importante para mí llevar dos sombreros, el de CEO de McCann WorldGroup y el de CEO de McCann, del mismo modo que Kate MacNevin, la CEO de MRM, es también la Directora General de McCann WorldGroup. Todos tenemos cargos que representan una de nuestras capacidades, por un lado, y una de nuestras marcas, por otro, y nuestro tiempo se divide entre los dos. Es una decisión consciente. 

McCann es nuestra marca emblemática, nuestra ancla, y para mí tiene sentido ser su CEO y a la vez serlo de McCann WorldGroup.

 

RW. Sucede lo mismo en en el caso de Javier Campopiano, que se acaba de incorporar a la compañía como Director General Creativo de McCann WorldGroup y de la red McCann.

D. L. En efecto. A todos los niveles, y particularmente a nivel creativo, la creatividad de marca, el ecosistema y las experiencias que las marcas han de impulsar tienen que estar conectados desde el principio. De este modo, no tienes que preocuparte de que un equipo trabaje con el otro, le guste al otro o de que un equipo compita con el otro, que son cosas que suceden mucho en nuestro sector. Por ejemplo, puede pasar que el equipo de digital o el de CRM quieran quedar por encima del equipo que se ocupa de la creatividad de la marca. Nosotros tenemos un solo equipo que se ocupa de la marca y esta estructura y ese trabajo tiene ahora a Javi [Campopiano] como su nuevo líder. Él es una potencia creativa en sí mismo. Nunca he conocido a ningún creativo que se preocupe tanto del trabajo, es el creativo de craft más puro que he conocido. Por eso consiguió el puesto.

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La forma más elevada del conocimiento sobre medios

RW. Antes de ocupar este nuevo puesto, fuiste el máximo responsable de otra de las grandes compañías del grupo Interpublic: IPG Mediabrands, en la que se integran sus agencias y servicios relacionados con los medios. ¿Qué aprendiste de esa experiencia que te esté resultando útil ahora?

D. L. La más obvia es todo lo que tiene que ver con las audiencias. Pensamiento de audiencias. Planificación de audiencias. Arquitectura de audiencias. 
Mucho de lo que tienen de excitantes las oportunidades creativas de hoy en día está en la posibilidad de pensar a la vez desde la perspectiva de la marca y desde la perspectiva de la audiencia y hacerlas coincidir en los medios sociales y en la narrativa de los contenidos. Hay cosas realmente excitantes que las audiencias están haciendo con las marcas y el modo en que estas se vinculan y construyen una expresión propia que interactúa con la cultura. La fusión de las marcas y la cultura popular es algo que me apasiona. Creo, francamente, que lo que aportan los medios es un sentido más profundo sobre la audiencia y la cultura, y esa es la forma de conocimiento más elevada en esa área. 
Por supuesto, en el trabajo de medios hay mucha automatización y un elemento transaccional y de compra muy importante que constituye el núcleo de la actividad. Pero creo que el verdadero arte en el trabajo de medios está en entender la cultura popular y detectar hacia dónde la están moviendo las audiencias, de modo que las marcas puedan integrarse en ese movimiento a la velocidad con que este se produce. Eso es emocionante. Oirás muy pronto noticias sobre más planificación y arquitectura de audiencias en McCann WorldGroup a través de la incorporación de profesionales procedentes del área de medios con capacidad estratégica en ese sentido.
Otra característica relevante del trabajo de medios es que está dotado de mucho emprendimiento, mucha iniciativa. Se crean nuevas capacidades a la velocidad de la luz, quizá incluso sean demasiadas. Pero la cuestión es que el negocio de la gestión de medios es muy rápido y reactivo. Las áreas creativas necesitan más pensamiento, más pausa, aunque quizá no les vendría mal algo de capacidad emprendedora también.

RW. Ya te has referido a ello antes, pero me gustaría que hablaras de la fuerza de la marca McCann y de la percepción que en el mercado hay de la misma.

D. L. Es una marca legendaria que se mantiene tan dinámica como siempre. Cuando me nombraron CEO de McCann, fue asombrosa la cantidad de gente -personas que han trabajando en la compañía, clientes y ex clientes, profesionales del sector y de los medios- que se pusieron en contacto conmigo para comunicarme su deseo de que McCann tuviera fuerza y éxito. Es algo que me hizo consciente de la importancia histórica de la marca y que convierte mi trabajo como CEO en algo muy emocionante. Esa buena voluntad es mi energía. McCann es una marca moderna, creativa y tiene potencial para serlo aún más por su capacidad de relacionar las marcas con la cultura. Y esa es la razón por la que creo que Javi [Campopiano] será tan potente como líder de los proyectos creativos de McCann. 
El tipo de storytelling que nace de una proposición como “Truth well told” [La verdad bien dicha, lema de McCann desde la fundación de la agencia] es imparable. Me refiero a que vivimos en un mundo en el que la verdad es frecuentemente escondida y enterrada, también retorcida y distorsionada. Para devolver la relevancia a las marcas, estas necesitan conocer muy bien su verdad, expresarla -porque los consumidores la van a averiguar en cualquier caso-, y contarla a través de una historia que las personas quieran conocer y no mediante un anuncio que deseen evitar. Y para lograr eso necesitamos narrar historias como las que a lo largo de su trayectoria Javier ha contado sobre marcas como Coca-Cola, Amazon o Wal-Mart o desarrollar un tipo de trabajo como el que ha llevado a cabo en el territorio del gaming, creaciones con las que ha instalado a las marcas en la cultura por oposición a crear anuncios que interrumpen. 

Por eso tenemos en McCann nuevas áreas especializadas en entretenimiento y en plataformas sociales. Son manifestaciones de la modernidad de una marca asombrosa con un gran lema: “Truth well told”. Siempre le dices a los clientes que necesitan dotarse de una plataforma de marca consistente y duradera como el Priceless de Mastercard o el Porque tú lo vales de L'Oréal [ambos creados por McCann], pero creo que la plataforma de marca más antigua del sector es “Truth well told”, que además mantiene toda su fuerza. Eso me emociona y me da energía, quizá porque veo ese lema con una cierta inocencia y me parece espléndido que tomemos una postura a favor de algo, en este caso la verdad. No es un lema que diga lo buena agencia que somos, sino que defiende una postura. Y en función de cómo lo hagamos, es cómo hay que juzgarnos.

La creatividad, motor del progreso humano

RW. ¿Qué te gustaría conseguir como CEO de McCann WorldGroup?

D. L. Mi pasión como líder de esta compañía está puesta en elevar el valor de la creatividad y que ese valor se pague. Para mí es incomprensible que todavía estemos debatiendo el valor de la creatividad y cómo ese valor se expresa en términos económicos. Porque toda la innovación que se genera en el mundo tiene su origen en la creatividad. Si vamos a conseguir que este planeta sobreviva a la crisis climática, eso será a través de dosis inmensas de creatividad. 
El progreso humano siempre ha sido impulsado por la creatividad y no comprendo que todavía tengamos que seguir peleado para que se nos paguen la ideas creativas del mismo modo que se nos paga por hacer estrategias de calidad o una buena gestión de compra de medios. De modo que estoy muy enfocado en importar la sofisticación comercial del negocio de medios al área creativa porque creo, francamente, que la cualidad realmente diferenciadora del marketing es la creatividad. Lo que el gran marketing aporta al mundo son ideas creativas que mueven las marcas, y necesitamos encontrar la manera de recompensar a la gente que tiene esas ideas y no considerarlas productos indiferenciados.
Me parece asombroso que todavía no hayamos resuelto esta cuestión y estoy determinado a encontrar todas las maneras posibles de que el trabajo creativo se pague adecuadamente. Eso será bueno por muchas razones, entre otras, que nos ayudará a atraer más gente a nuestro sector. Si nuestra industria se dedica a la creatividad aplicada a las marcas, tendremos a muchísima gente interesada en trabajar en ella en lugar de hacerlo en Accenture o en una compañía tecnológica. ¿Quién no quiere trabajar en un negocio que se construye alrededor de la creatividad? Pero necesitamos tener empresas dedicadas a la creatividad en las que los clientes entiendan el valor real que esa creatividad aporta a sus marcas, a su negocio y a su crecimiento, y que han de pagarnos adecuadamente por ello. 

Una segunda cuestión u objetivo es que me gustaría dejar el mundo, y esta compañía, en un estado un poco mejor del que lo he encontrado. Me gusta esta idea de la gente que planta árboles para que otras generaciones disfruten de ellos y puedan sentarse a su sombra. Se da el caso de que soy un hombre homosexual que ocupa el puesto de CEO global en una compañía del sector publicitario, algo que no es habitual. Pero no debería ser inusual y me gustaría que, cuando llegue el final de mi carrera, no sea excepcional que una persona de la comunidad LGTBI sea el CEO mundial de una gran agencia. Por eso tengo un enorme interés en la inclusión y en la diversidad. Creo que cualquier persona con talento debe tener la oportunidad de prosperar en la organización, como prosperan las grandes ideas. Espero que sea mi legado.

RW. La equidad y la inclusión son cuestiones en las que McCann lleva tiempo practicando políticas muy activas. 

D. L. Políticas activas de inclusión y compromiso claro con la representación. No basta con decir que somos inclusivos. tenemos que ser diversos en todo: en edad, en género, orientación sexual, etnicidad, raza, capacidades, origen social… Los estudios que hace Truth Central, nuestra unidad de investigación y conocimiento, muestran que hoy hay en el mundo mucha gente que siente incertidumbre e inseguridad. Las personas que viven en los márgenes, las que no están instaladas en las clases medias o media-altas se sienten profundamente inseguras. Pero esa gente no es menos creativa que los demás y nosotros queremos contar con toda esa creatividad. Así que nuestras políticas de inclusión no solo han de funcionar cuando ya estás dentro de la organización sino hablar a la sociedad y decirle que el talento es bienvenido, venga de donde venga.

Valores compartidos

RW. Ya que lo mencionas, el más reciente estudio de Truth Central se presentó la seana pasada en Madrid y versaba sobre las expectativas que los ciudadanos de Europa tienen, justamente, sobre la nueva realidad europea. En él se revela, entre otras muchas cuestiones, que los ciudadanos esperan que marcas y empresas hagan una contribución a la mejora de la vida diaria de los ciudadanos. Esta expectativa respecto a las marcas, esta confianza, ¿no es un arma de doble filo? 

D. L. Tienes razón. Lo que creo que se impone es encontrar un equilibrio entre el producto o servicio de la empresa y el propósito de la misma, porque es cierto que hoy día los consumidores esperan que las marcas compartan sus valores, y eso es algo que supone una novedad en el tiempo transcurrido desde que empezó mi carrera profesional. Antes las personas no esperaban necesariamente que las marcas tuvieran valores y, desde luego, no existía la expectativa de que tuvieran los mismos valores que ellas. En cambio, las nuevas generaciones esperan que haya una correspondencia entre sus propios valores y los de la marca y el producto que compran. Por supuesto, quieren que el producto haga lo que debe hacer, pero la marca tiene que representar sus valores. Lo importante en este sentido es la credibilidad. Para hablar y tomar posición respecto a una cuestión social o una marca ha de haber conseguido credibilidad para hacerlo.  

RW. ¿Los asuntos políticos entran ahí o son otra cuestión?

D. L. La política es un terreno muy complicado y las marcas no deberían hablar de ella o tomar postura a menos que la democracia esté en juego. Si no es así, deben alejarse de la política. Pero, volviendo a las cuestiones sociales, has de conseguir la credibilidad para elaborar tu discurso pero después has de actuar. Si eres una marca dedicada al bienestar, la salud y la nutrición y te interesas por el hambre y la pobreza en el mundo, has de hacer cosas que demuestren que esos valores son reales. Es una buena demostración de consistencia para una marca trabajar en la solución de un problema social relacionado con su categoría si ha conseguido la credibilidad para hacerlo. Y, francamente, creo que las marcas han de mostrar compromiso social.
Dicho esto, ese compromiso no puede materializarse a costa de la calidad del producto, de la innovación o de la importancia de mantenerse muy al tanto de las necesidades de los consumidores. No puedes ser solo una marca con propósito. Una marca que haga eso será percibida como poco auténtica y dará la impresión de aprovecharse de las percepciones de la gente respecto a los desafíos de su tiempo. Una marca y una empresa necesitan un producto competitivo, atractivo y un propósito creíble.

RW. ¿Por qué, a pesar, del mucho tiempo que se lleva cuestionando su idoneidad y su capacidad de adaptación a los momentos actuales, los grandes holdings publicitarios siguen dando buenos resultados? Parece que los clientes continúan confiando en ellos. Lo mismo cabe decir, por cierto, de la agencia de publicidad, una nomenclatura de la que mucha gente ha renegado y, sin embargo, las empresas que se llaman así continúan funcionando bien. ¿Cómo analizas esta cierta disparidad entre lo que se dice y lo que pasa?

D. L. Es una pregunta de mucho calado. Las compañías holding del sector publicitario son grupos que ofrecen servicios de marketing. Como hacen Accenture y Deloitte en su campo, proporcionan servicios a las más grandes empresas del mundo para contribuir a sus objetivos de crecimiento. Todos ellos tienen una cartera de servicios para atender esas necesidades. Cada uno creemos que nuestro portfolio es mejor que el de nuestros rivales, pero todos contamos con uno con el que ayudamos a crecer a las más grandes compañías del mundo, y no veo que ese sea un negocio y una actividad que vaya a desaparecer a corto plazo.
En lo que respecta a las agencias de publicidad, creo que están evolucionando muy rápidamente y están además reivindicando su naturaleza como compañías creativas en donde suceden y se hacen cosas que no pasan en ningún otro tipo de empresa de ninguna parte del mundo. Surgen en ellas ideas no vistas antes, ideas que dan forma a la cultura popular, que dan forma a las marcas, que impulsan el crecimiento. Veo que hay muchas agencias que se reivindican como agencias creativas, no ya como agencias de publicidad. Porque es cierto que hoy en día la publicidad, como disciplina, no es un imán de talento lo suficientemente potente. No es lo mismo decirle a alguien “Ven a trabajar en publicidad” que “Ven a trabajar en una empresa creativa". Esto es más atractivo y pienso que sí, que la creatividad vuelve a tener su momento.

Puede que hayamos cometido el error de creer que la tecnología era lo más cool y, en consecuencia, todos quisiéramos ser compañías tecnológicas. Ciertamente, el poder de las agencias de medios en las compañías holding y la importancia que la tecnología ha tenido en su transformación ha dominado la conversación últimamente, y no eludo mi responsabilidad en ese sentido, porque he sido muy bocazas con ese tema. Pero creo que hemos aprendido que con la inteligencia artificial y toda la tecnología que tenemos a nuestra disposición podemos terminar simplemente construyendo máquinas de spam muy eficaces que bombardean a la gente con información y comunicación que ya no es que ignoren, sino que les irrita. Es el poder de las ideas el que atrae a la gente y genera deseo, el que realza la marca por encima de sus competidoras en su categoría en un momento en que la innovación de producto se imita de un día para otro. Hay un renacimiento de la creatividad y, ¡aleluya!, la gente está contraatacando ante la ofensiva de los robots.