Contribuir a que los jóvenes adquieran las capacidades y habilidades necesarias para desarrollarse de forma integral en la sociedad. Ese ha sido el objetivo para el cual se puso en marcha “Biemwenidos”, un proyecto educativo enmarcado en el compromiso con la diversidad y la inclusión del grupo publicitario McCann y que la compañía ha desarrollado junto a Opción 3, una cooperativa de iniciativa social sin ánimo de lucro que desarrolla proyectos de empleo y formación para jóvenes en colaboración con administraciones públicas, empresas y entidades del tercer sector. 

Durante un periodo de tres semanas, un grupo de jóvenes procedentes de entornos complejos o en situación vulnerable han formado parte de un programa intensivo de formación sobre las diferentes facetas de la comunicación y la publicidad que se ha impartido en las oficinas de McCann Worldgroup en Madrid. El objetivo ha sido brindar una experiencia inmersiva de capacitación y de acceso al empleo de la mano de los profesionales y expertos que forman parte del grupo ya que, además de la formación ofrecerá a dos de los jóvenes participantes la oportunidad de integrarse en los equipos de sus agencias para hacer prácticas profesionales por un período de 6 meses, inicialmente.

El germen del proyecto se encuentra, según han explicado desde McCann a Reason.Why, en la voluntad de la compañía de contribuir, desde su posición, a atajar la desigualdad. Se trata de un tema que la compañía ha abordado en “Day for Meaning”, un día al año que los empleados de McCann Worldgroup dedican a reflexionar sobre su rol y el de la organización en la sociedad. Asimismo, “Biemwenidos” también responde a la idea de hacer prácticas inclusivas acercar a la agencia a chicos y chicas de diferentes backgrounds que normalmente no acceden a prácticas en agencias de publicidad.

“Normalmente atraemos a personas que vienen de determinadas escuelas, universidades con másters, con estudios de posgrado. Pero pensamos ‘¿qué pasa con todos aquellos chicos y chicas que que quizás tienen unas aptitudes fantásticas para la comunicación y para la publicidad, pero que no están accediendo ni siquiera a unas prácticas o a una formación?'”, explica Lara Bardal, Strategy Director en McCann. “Son jóvenes que no han estado en contacto con la publicidad, más que viéndola en la tele. La idea no ha sido solo que nosotros nos abramos a ellos, sino abrirles a un mundo que quizá les pueda gustar y darles las herramientas para conocerlo y entenderlo”. 

En este sentido, el programa ha tratado de abarcar múltiples aspectos de la práctica comunicativa y publicitaria, desde el proceso de un briefing hasta el trabajo de estrategia, de creatividad, o de investigación. Todo ello recogido en un plan formativo intensivo que ha sido diseñado internamente de manera colaborativa y participativa e impartido por las distintas agencias que forman parte del grupo. A través de los distintos programas de Opción 3, los jóvenes han participado voluntariamente en “Biemwenidos”.

“Queríamos hacer un enfoque de prácticas que fuera diferente para potenciar la diversidad, porque puedes estar perdiendo capacidades y aptitudes excepcionales en una persona por el hecho de que no lo acompañe una titulación o un grado universitario determinado”, nos comenta Andrés Ortega, Chief Talent Officer en McCann Worldgroup. “El proyecto ha tenido también una parte muy experiencial y participativa, con tutores por grupos de trabajo, enfocado precisamente a un aprendizaje bidireccional y a despertar inquietudes”.

La publicidad como reflejo de la sociedad

Desde la agencia señalan que la iniciativa les ha servido para conocer la relación de los jóvenes con la publicidad. Explican que la idea con la que los participantes iniciaron el proyecto era una poco ajustada a la realidad del mundo de la publicidad, pero destacan la forma tan personal en que se relacionan con las marcas. “Partían de una tabla muy rasa, pero venían con unas ganas de aprender absolutamente voraces. Por supuesto, no han salido siendo expertos pero, según su feedback, se van con una base de conocimientos general y más técnica que al principio”, comparte Ortega. Además, aseguran que los participantes ahora ven la comunicación como un área con múltiples posibilidades para trabajar. 

Una idea, la de la importancia de las perspectivas, que también han aprendido en el grupo publicitario como consecuencia de este proyecto. “Creo que la publicidad y la comunicación deben reflejar lo que es la sociedad y no podemos conseguirlo si los que trabajamos en ellas venimos del mismo sitio, con las mismas condiciones, la misma raza, la misma orientación sexual o la misma religión”, apunta Bardal. “Históricamente las agencias hemos estado muy cerradas a muchos perfiles, y es hora de que eso cambie”. En este sentido, esperan que “Biemwenidos” inspire a otras agencias del país. 

El grupo entiende la iniciativa como ejercicio de coherencia con su compromiso de diversidad e inclusión, así como una materialización de sus pilares estratégicos, y pone en valor el enriquecimiento de la mirada de todas las personas que han contribuido al programa y las ganancias obtenidas en términos culturales. Por otro lado, los responsables del proyecto apuntan que ha servido para evidenciar que el talento adopta muchas formas muy diferentes más allá de las preconcebidas, y amplía el foco de atención a la hora de buscar talento. 

“Biemwenidos” ha constituido la prueba piloto de la iniciativa, aunque la agencia asegura que hay perspectiva y voluntad de que no se quede en una acción aislada y, por lo tanto, tiene espíritu de repetir el proyecto una vez se analice en profundidad y se haga balance. “Ha sido una gran satisfacción ver el compromiso, la ilusión, el trabajo y el espíritu de superación de estos chicos. Sus propuestas finales nos han dejado francamente sorprendidos”, comentó Marina Specht, CEO de McCann Worldgroup y MRM España, al término de la iniciativa. “Ojalá esta experiencia sea tan enriquecedora para ellos, como lo es para todos nosotros”.