"Pasaba por aquí y han confiado en mí”. 
Rafael Fernández de Alarcón hace un ejercicio de modestia, quizá excesivo, cuando habla de qué ha supuesto para él la designación como Presidente del Jurado de los Premios Eficacia 2024 y la vincula con el hecho de que Telefónica -la compañía de la que es Director de Marca, Patrocinios y Medios desde 2019- está celebrando este año sus cien años de existencia.

“Es más un reconocimiento a la trayectoria publicitaria de la compañía que una cuestión personal”, dice al principio de esta entrevista en la que, por un lado, comenta la labor del jurado de los premios y, por otro, habla de las grandes líneas de la estrategia de comunicación y marketing de Telefónica, con la eficacia como prisma.

Sobre lo primero, se refiere a las grandes rectoras que planteó al Jurado para llevar a cabo su tarea y la gran responsabilidad que supone elegir “un palmarés que queda para la historia”; acerca de su compañía valora, entre otras cosas, los buenos resultados de la comunicación puesta en marcha por Telefónica con motivo del centenario.

La capacidad de gestión y el centenario

RW. ¿Qué papel juega la eficacia en el esquema de valores de Telefónica como compañía? ¿Cómo se concibe este concepto?

Es imprescindible. Desde hace cien años, Telefónica ha gestionado servicios de telecomunicaciones para millones de clientes y eso implica grandes inversiones en infraestructura y despliegue de redes, decidir cuándo desarrollar una nueva tecnología y cuándo no hacerlo, determinar cómo poner en marcha nuevos servicios, desarrollar una operativa muy compleja y una actividad comercial muy intensa para promocionar los servicios... Solo el 6% de las empresas llegan a cumplir cien años y si Telefónica ha sido capaz de llegar a eso ha sido por su capacidad de gestión. En este sentido, quiero hablar de una función muchas veces algo denostada en las empresas, que es el control de gestión: son los compañeros que están velando por que todo lo que se hace, no solo en el marketing sino en el conjunto de áreas de la compañía, sea eficaz y por que cada propuesta e inversión genere los resultados debidos.

RW. ¿Y en el área de marketing, qué es la eficacia para Telefónica? ¿Qué criterios o baremos se tienen en cuenta para evaluarla?

El marketing de Telefónica empezó con el edificio de la Gran Vía madrileña que fue la primera sede de la empresa. Arrancó como un lugar para acoger oficinas y dar atención comercial y ahora es la centralita de la zona centro de Madrid, pero surgió también como un icono publicitario a través del cual se percibiera la fortaleza de la apuesta de Telefónica por España. Así que, desde el principio, Telefónica utiliza el marketing de manera muy intensa. Hoy aquí he de reconocer el trabajo de los profesionales de marketing de nuestras tres grandes marcas comerciales: Movistar, en España e Hispanoamérica; Vivo, en Brasil, y O2 en Reino Unido, Alemania y España, que son los que ofrecen diariamente servicios a 392 millones de clientes o “accesos”. Forman buenísimos equipos que, con los recursos que tienen, son capaces de impulsar la construcción de marca en una categoría en la que el producto es invisible, en la que dependes por completo de generar activos que se reconozcan como marca, porque nadie ve las ondas electromagnéticas que unen el teléfono con la antena, y de lanzar y promocionar nuevos servicios que son complejos -internet en su momento, streaming, cloud, ciberseguridad…-. Y hay que explicar todo ello en un mercado en el que hay mucha competencia. Así que la eficacia es clave en su día a día. Son capaces de combinar las campañas a escala con los recursos masivos de la publicidad y los patrocinios, y con la cirugía de la personalización del servicio.  

RW. Este año, como ha sido muy notorio, se ha celebrado el 100 aniversario de la compañía, efeméride que se ha acompañado de una intensa actividad publicitaria. ¿Cómo de eficaz ha sido?

Para contestar me gustaría dar un paso atrás y hablar de cuál era la situación de la marca Telefónica cuando nos aproximábamos al centenario. 

Telefónica fue una marca muy activa durante los primeros noventa años de historia de la compañía y en torno a 2010 le cedió totalmente el rol comercial a Movistar reduciendo su nivel de implicación y visibilidad en la sociedad. En torno al año 2019, Telefónica lanzó un plan estratégico en el cual había unos nuevos servicios B2B -cloud, ciberseguridad, internet de las cosas y big data- que son clave y cinco años después son cada vez más evidentes. En ese momento, se decidió que esos servicios se lanzarían bajo la marca Telefónica, en concreto Telefónica Tech, y que la actividad de cara a las empresas se denominaría Telefónica Empresas. Se iniciaba así un periodo de reconstrucción de la marca Telefónica, que pasa también por ratificar su propósito como marca institucional que da soporte al resto y por la actualización de su identidad, lo que hicimos en 2021. 

Esto nos lleva al año 2024, para el que teníamos el objetivo de recuperar el nivel de conocimiento y cercanía con toda la sociedad, no solo con las personas que tenemos más años y para las que Telefónica forma parte de nuestras vidas, sino también con la gente más joven. Se trataba de conseguir que Telefónica, como empresa, fuera de alguna forma imposible de ignorar. Y creo que eso lo hemos logrado pero no queríamos solo vivir de la nostalgia, aunque evidentemente todo centenario lleva un poco a recordar el pasado, sino utilizar la campaña como un trampolín hacia el futuro. Creo que todo lo que hemos hecho nos ha servido para que Telefónica incremente el liderazgo emocional en la categoría de Telecomunicaciones. Si hablas de número de accesos, a lo mejor se puede discutir quién es más grande, pero si te planteas quién es el líder de la categoría, el que va primero y al que los demás siguen, claramente es Telefónica. 

La notoriedad de Telefónica ha subido entre el público en general y entre los más jóvenes y hemos mejorado en los atributos de innovación y tecnología. Al mismo tiempo, hemos construido mayor cercanía con los ciudadanos, los clientes, las instituciones y la sociedad en general. Se ha reconocido la labor importante que ha hecho y sigue haciendo Telefónica y hay otro aspecto también relevante: ha crecido el orgullo de pertenencia entre los empleados actuales, entre sus familiares y entre quienes han sido empleados de la compañía en el pasado. En definitiva, creemos que hemos aprovechado la circunstancia del centenario para tener una compañía más fuerte. Pero esto, según las mediciones que hemos hecho, no solamente ha beneficiado a la marca Telefónica, sino también a las marcas comerciales, en especial Movistar, que ha visto reforzado su posicionamiento.

‘Matildes’ y planes claros

RW. ¿Una campaña de Telefónica o de alguna de sus marcas que tengas en tu recuerdo como especialmente eficaz? 

Con motivo del centenario hemos revisado el histórico de la compañía y la verdad es que se han hecho muchas campañas espectaculares. Una de ellas la recordamos muchos: la de salida a Bolsa con José Luis López Vázquez y las famosas “matildes”.

Otra campaña icónica fue “Faltan quince años para el año 2000”, lanzada en 1985, en la que Telefónica mostraba su capacidad de anticipación y avance hacia el futuro.

Y si hablamos de campañas de producto, “Los planes claros” fue una de las que permitió que la gente ganara mucha confianza en la oferta de la compañía.

También la de telefonía móvil con la banda sonora de “Ain’t no mountain high enough”, en la que se hablaba de la importancia de poder hablar desde cualquier sitio y que contribuyó mucho al crecimiento de Telefónica.

Y por mencionar alguna más reciente, las de lanzamiento de Fusión, cuando Movistar empezó a ofrecer los cuatro servicios. 

RW. Eres también responsable de patrocinios. ¿Por qué son importantes para la compañía y, sobre todo, para qué son más eficaces?

Cuando hablo con profesionales más jóvenes sobre publicidad y patrocinio, suelo citar una frase que, no sé de quién es, pero me gustó y me la quedé: dice que la publicidad interrumpe lo que nos gusta, mientras que el patrocinio mete a las marcas en aquello que nos apasiona. En el caso de Telefónica, el patrocinio se relaciona con diferentes circunstancias. Una de ellas, general en la categoría de Telecomunicaciones, es que nuestros servicios son invisibles y una forma de darles visibilidad es a través de los patrocinios. Por otro lado, Telefónica tuvo una implicación enorme en los Juegos Olímpicos de 1992 y allí cayó enamorada del deporte y empezó a colaborar con muchas disciplinas deportivas. Finalmente, en los años 90 llega la competencia al mercado español. La suma de estos tres factores hace que esa época empiece una historia de más de treinta años de muchísima actividad de patrocinio que nos ha ligado a múltiples ámbitos. 

En cuanto a su eficacia, por un lado aportan visibilidad de marca y, en ese sentido, son una alternativa o complemento a la inversión en medios. Pero también, y para mí más importante, ofrecen oportunidades de proyectar valores y generar engagement con los fans. Un ejemplo es el equipo ciclista Movistar que, aparte de la enorme visibilidad de marca que nos ofrece, lo utilizamos para trasladar un mensaje de cercanía a la sociedad, porque recorre toda España; de trabajo en equipo, con el lema “Rodamos juntos”; es una plataforma de entretenimiento a través de los contenidos en redes o series como “El día menos pensado”; lo usamos para proyectar tecnología y muestra los valores de Telefónica. Los patrocinios son plataformas sobre las que las compañías se pueden expresar y además, en un momento como el actual, el consumidor es más proclive a este tipo de expresión.

RW. ¿Cuál es, actualmente, el mayor reto de un profesional del marketing en relación la eficacia?

El mix entre el corto y el largo plazo. Demostrar que el marketing genera valor para los negocios y que es una forma de construir marcas. Todas las compañías en determinados momentos pueden tener presiones para generar ciertos resultados o limitar presupuestos pero, si paramos la bicicleta del marketing no solo vamos a generar efecto en los resultados de ese ejercicio, sino en los de los siguientes. Demostrar cuál es el valor que se está construyendo -y al mismo tiempo reconocer que parte de los resultados que uno está consiguiendo hoy como responsable de marketing proceden del trabajo de tus antecesores en el puesto- es el principal reto que tenemos. Luego, acertaremos o no con las campañas, haremos mejores o peores trabajos, pero ese es el desafío fundamental: demostrar el valor de los intangibles y el impacto de estos en la toma de decisiones de los consumidores; y no solo de ellos, sino que también son importantes para conseguir el mejor talento y los mejores partners. En resumen, el reto es saber combinar las luces cortas y las largas.  

Un palmarés que queda para la historia

RW. ¿Qué ha supuesto para ti la designación como Presidente del Jurado en los Eficacia?

Lo primero es que tengo muy claro que la designación, que coincide con el centenario de Telefónica, es más un reconocimiento a la trayectoria publicitaria de la compañía que una cuestión personal. He tenido la suerte de que me ha tocado, soy el Director de Marketing en este momento, pero podía haber sido cualquiera de los compañeros que me han precedido o de los que me sucederán. Dicho esto, que pasaba por aquí y que han confiado en mí, destaco que supone ilusión y orgullo, porque implica representar a los equipos de marketing de una empresa que lleva cien años utilizando esta disciplina para promocionar sus servicios. Además, representa una gran responsabilidad, porque tenemos un jurado de altísimo nivel, como todos los años, y hemos de desempeñar un papel clave en uno de los eventos más importantes para la industria: decidir cuáles son las campañas y acciones de marketing más eficaces y dar forma a un palmarés que queda para la historia. Hay muchísimos profesionales que hacen un gran trabajo pero no todos pueden ganar, por lo que hacer nuestra elección lo mejor posible es una gran responsabilidad. 

RW. ¿Habías sido miembro con anterioridad del jurado de unos premios publicitarios?

He tenido alguna experiencia, aunque no como presidente y no con la trascendencia que tienen los Eficacia, que son un referente de la industria en España.

RW. ¿Y te parece una experiencia bonita?

La verdad es que sí. No soy un profesional del marketing por formación: estudié Ingeniería de Telecomunicaciones y luego hice ADE y un MBA. Pero llevo muchos años trabajando en el mundo de los intangibles y voy aprendiendo de lo que vamos haciendo, de la gente con la que trabajo y de observar lo que hace la industria. En ese sentido, la participación en un jurado te da una oportunidad increíble de aprender. Cuando estudié el máster, la dinámica consistía en ver casos: te planteaban un contexto y unos objetivos y te preguntaban qué harías. En un jurado no has de reflexionar sobre eso, pero ves el caso hasta el final y debates sobre el mismo con grandísimos profesionales. Es una muy buena oportunidad de aprender, no tanto por imitar lo que han hecho otros, sino por inspirarte y ver otros procesos y las formas de gestionarlos. Y contar, como sucede en los Eficacia, con una secretaría técnica del nivel de la que desarrollan Scopen y la Asociación Española de Anunciantes, es un lujo. La experiencia es muy positiva, aunque está claro que supone un esfuerzo: leer cientos de candidaturas, si lo quieres hacer con rigor y profundidad, es una tarea complementaria a tu trabajo para la que vas robando tiempo como puedes, pero merece la pena.

RW. O sea, que certificas eso de que participar en el jurado de los Eficacia equivale a un máster acelerado…

Lo certifico. Hacer un máster tiene mucho en común con participar en el jurado de los Eficacia en el sentido de que te hace salir de tu día a día. Todos tenemos, en nuestro trabajo cotidiano, cuestiones que gestionar que nos parecen dificilísimas y a las que dedicamos muchas horas, mucho pensamiento… Poder salir de ese día a día y ver otras cosas que suceden alrededor es un lujo.

RW. A lo mejor ayuda también a relativizar un poco, a darse cuente de que los problemas propios no son los mayores ni los únicos.

Eso siempre. En Telefónica trabajamos en una industria que es bastante intensa, y de la que hay bastante casos en los premios, pero cuando ves lo de los demás, piensas: “Madre mía, lo complicado que tiene que ser esto”.

La responsabilidad de discriminar

RW. ¿Cuál es la idea básica que has transmitido al jurado a la hora de hacer vuestro trabajo?

He intentado trasladar al jurado dos grandes ideas. La primera, que el objetivo de estos premios es reconocer los mejores trabajos por su eficacia publicitaria. Puede sonar a perogrullo, pero la cuestión es que el número de inscripciones ha crecido mucho y si aumentáramos el número de premios que se dan en la misma proporción en que crece el número de candidaturas, estaríamos haciendo un flaco favor a la industria. Como jurados tenemos que asumir la responsabilidad de discriminar los mejores trabajos desde el punto de vista de la eficacia. Puede haber grandísimas campañas que nos hayan enamorado con su creatividad pero que a lo mejor no tengan los mejores resultados en eficacia, y otras que a priori no valoraríamos tanto, pero que generan mucho negocio. 

En segundo lugar, les transmití que para reconocer a los mejores tratáramos de ser lo más objetivos posible: que si alguien tenía algún conflicto de interés lo manifestara y, sobre todo, que se evaluaran las candidaturas con esfuerzo y objetividad. Esa objetividad requiere, entre otras cosas, los puntos de vista de todos los miembros del jurado. La AEA y Scopen han hecho un gran esfuerzo por reunir un jurado muy diverso, y me parecía importante la necesidad de que todos participáramos del debate para así llegar a las mejores decisiones. 

RW. ¿Qué tal han ido las reuniones: divertidas, interesantes…?

Yo aprendo mucho. El tiempo se me pasa muy rápido y, por otra parte, me ha sorprendido lo fácil que fluyen. La secretaría técnica y yo como presidente hemos de asegurarnos de que se dedique tiempo a analizar todos los casos y a escuchar todas las opiniones que se quieran manifestar. Todo ha marchado bien y además con mucho respeto a la hora de expresar opiniones dispares. Es un lujo y una suerte.   

RW. ¿En qué elementos o características de los trabajos te estás fijando más? ¿Algo que te haya sorprendido de lo visto hasta ahora?

Mi primera sensación es la de cuánto talento hay y qué bien se trabaja el marketing en España. Las candidaturas te hacen percibir todo el trabajo que hay de identificar insights, levantar contextos, diseñar estrategias… Hay mucho detrás de un spot de 30 segundos o de una idea feliz. Después, a la hora de examinar las campañas finalistas, te das cuenta de que todas las buenas tienen una gran coherencia: identificación de insights, investigación, creación de una estrategia diferencial y valiente, muy buena ejecución, dotación de recursos a la medición de resultados… Hacer bien solo una no funciona, se han de cuidar todas las piezas del engranaje del marketing. Esta es una de las cosas que me han llamado la atención. 

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Yo, que llevo veinticinco años en Telefónica y es una empresa muy grande, me estoy fijando con mucha admiración en el trabajo de empresas con menos recursos económicos. No voy a decir que son pequeñas porque tienen marcas muy grandes, pero con esa menor disponibilidad de recursos despliegan un gran talento, una gran pasión por hacer crecer sus marcas y son capaces de desarrollar campañas mucho más eficaces que las que hacemos muchas compañías que tenemos un volumen mayor. Creo que tenemos que aprender de ellas y en ese sentido conocer sus campañas me está ayudando.

RW. ¿Qué crees que aportan los Premios Eficacia al estatus y al desarrollo de la industria de la publicidad y el marketing en España?

Igual que antes comentábamos que si una compañía llega a los cien años es porque algo hace bien, si los Premios Eficacia han llegado a su edición número veintiséis es porque algo están aportando a la industria y, aunque suene a tópico, si no existieran habría que inventarlos. Creo que aportan varias cosas: metodología y rigor para valorar si una campaña ha sido eficaz o no, y eso es muy útil para los que nos dedicamos a hacer proyectos de marketing. Para los que estamos cada día aprendiendo, nos ayuda a hacerlo más rápido porque identifica las mejores prácticas y las tendencias emergentes. Y, finalmente, son un punto de reunión de todos los actores de la industria en el que se reconoce el trabajo en equipo.