Muchos profesionales del marketing aún encuentran dificultades a la hora de convencer a los directivos de sus organizaciones del valor de la creatividad. Y esto es, en parte, porque las marcas carecen de una cultura de la eficacia creativa que genere confianza en la capacidad de las ideas disruptivas de impactar en el negocio.
Así lo establecen Warc y la Association of National Advertisers (ANA) -organismo líder de la industria publicitaria en Estados Unidos- en una investigación reciente titulada “Building belief: What it takes to instill a culture of creative effectiveness”, y que supone la segunda parte de un informe publicado el año pasado.
Existe una brecha entre la ambición de conseguir eficacia creativa y las capacidades para lograrlo
Tras encuestar durante enero y febrero a más de 300 responsables de marca en todo el mundo, se desvela que el 71% de los profesionales de marketing consideran que su empresas son ambiciosas a la hora de ofrecer excelencia creativa, pero sólo el 37% consideran que sus organizaciones cuentan con las capacidades adecuadas para ofrecer ideas innovadoras.
Son cifras llevan a Warc y ANA a invitar a las marcas a adoptar el marco conceptual ABE (Align, Build and Embed / Alinear, Construir e Integrar), presentado en 2023 con la primera parte del informe. Con él esperan ayudar a las compañías a que la cultura organizacional deje de ser el principal obstáculo para la excelencia creativa en las marcas.
La metodología ABE
El marco de trabajo ABE proporciona seis componentes básicos diseñados para ayudar a las marcas a cumplir con su agenda de efectividad creativa a través de estrategias, estructuras y procesos. Tal y como explican Warc y ANA, se desarrolló tras un proceso de investigación y análisis de los rankings de la consultora y entrevistas en profundidad con marcas que han llevado a cabo campañas consideradas exitosas a nivel creativo y de eficacia.
Los seis componentes se estructuran en tres niveles:
- Alinear:
- Visión y alineación: obtener la aceptación y el apoyo de la alta dirección para desarrollar una agenda de eficacia creativa
- Métricas y evidencia: alinearse con el CEO y el CFO en las medidas clave para la eficacia creativa
- Construir:
- Operatividad de eficacia creativa: crear estructuras y procesos organizacionales e identificar a los stakeholders responsables de impulsar la agenda de eficacia creativa
- Lenguaje común: crear un enfoque, un marco de trabajo y una terminología consistentes para evaluar la creatividad en toda la organización
- Integrar:
- Inclusión de socios: asociarse de manera genuina y auténtica con las agencias, involucrándolas en la agenda de eficacia creativa de la marca
- Difusión global: utilizar todos los canales y vías internas disponibles para impulsar la agenda de eficacia creativa en profundidad en la organización
Los resultados de la metodología ABE
Un años después de presentar el marco de trabajo ABE, la consultora y la asociación han analizado su impacto en la eficacia creativa. El hallazgo más significativo es que los profesionales del marketing que implementaron tres o más componentes de construcción del marco, lo que el informe denomina “3+ marketer”, tuvieron un éxito consistente en lograr una efectividad creativa.
Concretamente, Warc y ANA apuntan que tenían más probabilidades de poder justificar la inversión en creatividad durante una recesión, relacionar el rendimiento de la campaña con los ingresos y las ventas; y demostrar los beneficios de la creatividad.
El 76% de las marcas que tienen implementados tres o más componentes de la metodología cuentan con métricas que vinculan el rendimiento de la campaña con los resultados del negocio; frente al 50% de aquellas marcas que no tienen los tres o más bloques implementados.
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Además, sólo el 15% de las marcas con tres o más elementos implementados señalan que sus métricas no captan el impacto de la inversión en creatividad; en comparación con el 33% de aquellas que no tienen los elementos del marco implementados.
Entre otros datos, el informe señala que casi tres de cada cuatro marcas que han dedicado recursos a impulsar la eficacia creativa señalan que ésta ha mejorado los resultados de negocio, pero sólo el 30% de las marcas dedica esos recursos. En cambio, el 44% de las marcas con tres o más componentes implementados sí dedica esos recursos.
Asimismo, solo el 38% de las marcas sin elementos implementados confían en sus equipos de marketing en primera línea para comprender la agencia de eficacia creativa. El dato, en cambio, crece hasta el 68% entre las marcas con tres o más componentes de la metodología implementados.
Consejos para la eficacia
Por otro lado, el análisis también aporta una serie de consejos respecto a la adopción de la metodología ABE y la construcción de una cultura de eficacia creativa:
- La cultura de eficacia creativa en la marca crece a medida que se implementan los componentes del marco
- Las empresas deben adoptar el concepto “curva de madurez”, asimilando que el viaje de eficacia creativa va mucho más allá de alinearse con la alta dirección y hablar su mismo lenguaje.
- Gran parte del trabajo de los niveles “Construir” e “Integrar” del marco ABE se puede realizar dentro del propio departamento de marketing, lo que significa que no hay razón para posponer el viaje de la marca hacia la eficacia creativa
“Transformar la idea intangible y esencial de la cultura en una estructura sólida y medible ha demostrado ser constantemente un desafío de marca duradero", ha comentado Bob Liodice, CEO de ANA, en un comunicado. “Para que la industria libere el poder de la creatividad publicitaria, es fundamental tener los marcos adecuados y las métricas relevantes para demostrar su valor”.
