En la imagen: Patricia Ratia y Marta Nicolás

Samy Alliance no acaba de llegar. Lleva más de una década en el mercado publicitario y su protagonismo es ahora más significativo que nunca.

Se trata de una historia de emprendimiento y de una realidad empresarial en el presente que tiene como objetivo facturar 100M€ en 2024. Sin embargo, y a pesar de su indiscutible momento, por su dimensión y crecimiento también es una gran desconocida para muchos. 

Por eso, con motivo de su aproximadamente décimo aniversario, hemos buscado realizar esta entrevista a sus fundadoras. Esperamos que sea una lectura enriquecedora. Fue una conversación de casi dos horas.

Empezaremos por el principio.

En su página web se puede leer un texto en el que los socios explican la misión de la compañía. No aparecen sus rostros, sólo unas siluetas y una firma. “Pati, Marta & Juan”. Son Patricia Ratia, Marta Nicolás y Juan Sánchez-Herrera y en esas líneas recuerdan que su lema hace diez años, cuando crearon SamyRoad, germen de la actual Samy Alliance, era “Hay cientos de caminos a tus pies”. 

Entre todos los posibles, el primero que recorrieron les llevó a Ikea.

Como si de un guión de película se tratara, Juan Sánchez-Herrera las convenció a ambas por separado para que se unieran y fueran parte de su idea de crear una red social para influencers (más adelante os aclaramos este punto). Y el caso es que habiendo ya renunciado en sus respectivos trabajos, se fueron a comprar los muebles a Ikea para amueblar su primera oficina y nos dicen que fue entonces cuando conversaron por primera vez. Patricia y Marta no se conocían de antes.

Nosotros no estuvimos ahí y no podemos dar testimonio de ello, pero podemos asegurar que durante esta entrevista las sometimos al tercer grado y pasaron con solvencia la prueba del polígrafo.

Hoy Juan Sánchez-Herrera es el actual Presidente, Marta Nicolás ejerce de CEO en América y Patricia Ratia es la CEO en Europa.

Todo empezó cuando Marta llevaba varios años en el departamento de marketing de L'Oréal y Juan llegó de P&G. En un momento determinado surgió la conversación: "Juan me dijo que quería montar una red social y que confiaba mucho en la magia que yo le podía aportar, que estaba hablando con otra persona que se iba a encargar de la parte financiera…..", recuerda Marta Nicolás, que sigue contando que ella ”estaba muy bien en L’Oréal y era irme no se sabe a dónde a hacer no se sabe qué. Pero pensé: “lo peor que puede pasar es que en un año esto no vaya a ninguna parte y tenga que estar otra vez empezando desde cero…”.

La otra persona, la que se iba a encargar de la parte financiera, era Patricia, una compañera de universidad de Juan. Durante la carrera, en alguna ocasión se les pasó por la conversación la idea de ser socios, pero al terminar los estudios sus caminos se separaron. Y fue pocos años más tarde cuando el trabajo de Ratia como auditora en Deloitte la llevó a las oficinas de L’Oréal. Se encontraron en un pasillo. “Me contó el proyecto y me pidió ayuda para hacer el Business Plan. Lo hice sin tener ni idea del sector, intenté aplicar el sentido común y el resto de la historia la estamos viviendo”, nos confiesa Patricia Ratia con cierta cara de perplejidad al escucharse hablar.

El triángulo estaba formado, pero dos de sus vértices no se habían visto nunca
“Nos conocimos buscando oficina. De hecho ya estaba todo firmado”, cuenta Patricia mientras Marta asiente y rememora aquel momento a las puertas de Ikea.

Juan, su nuevo socio, se tuvo que ir con el coche lleno de muebles y ambas se quedaron esperándole. “Cualquiera puede pensar que en qué cabeza cabe hacerse socio y empezar un proyecto con alguien a quien no conoces, pero en las nuestras aquello tenía sentido en ese momento". Ambas atribuyen todo el mérito a Juan Sánchez-Herrera, "que hizo muy bien el casting, porque mira qué bien nos ha salido: seguimos juntos después de diez años y lo que quede”.

Aquellos primeros pasos y conversaciones han fructificado.
Samy Alliance integra seis filiales, cuenta con más de 400 empleados, tiene oficinas en quince países y opera en 55 mercados. Su objetivo es alcanzar una facturación de 100 millones de euros en 2024; y todo empezó a partir de un plan donde la gran idea era lanzar una red social para creadores de contenido.

“Veíamos que las marcas querían crear contenido junto con los que hoy llamamos influencers, pero no había ninguna manera para tener un contacto o hacer una correcta selección”, recuerda Marta Nicolás. Por ese motivo,"si creábamos un lugar donde tuvieran presencia y un perfil, sería más sencillo ponerlos al servicio de las marcas. Y así empieza SamyRoad, la semillita de Samy Alliance".

Un power point de 500.000€

La semilla se iba a regar en principio con inversión de personas allegadas a Juan Sánchez-Herrera y los fondos de un business angel, pero según nos cuentan Marta y Patricia, al final el ángel no dio el paso, así que los tres socios hubieron de buscar otros inversores. “Nosotros no teníamos perfil tecnológico y la idea de red social obviamente implicaba tener un producto de tecnología desde el principio. Necesitábamos financiación." cuenta Patricia, que continúa diciendo que “a pesar de no saber ni por dónde empezar, hicimos un power point explicando la idea, y la financiación fue relativamente sencilla”.

Se consiguieron 500.000 euros “y ahí realmente los inversores confiaron en nosotros porque no había nada. Teníamos un nombre, una idea y nada más", apostilla Marta, que omite la capacidad de aquellos inversores de ver en este equipo el talento necesario para conseguir lo que están demostrando.

RW. A partir de esa idea inicial, el concepto se fue inclinando hacia el lado del contenido que los creadores e influencers podían generar para las marcas. ¿Cómo fueron los primeros pasos?

MARTA NICOLÁS: Muy rápidos. En España llegamos a tener 30.000 usuarios, todo el que era creador de contenido o influencer tenía un perfil en SamyRoad. Pero no era un modelo escalable. Por proximidad queríamos abrir en Portugal, pero nos dimos cuenta que habría que empezar de cero. Tocar la puerta de cada creador de contenido, contarle lo que era SamyRoad, darle de alta en la plataforma… Un proceso complejo. Por eso decidimos parar, invertir en tecnología y desarrollar el algoritmo que nos hizo tener una ventaja competitiva desde el inicio. 

Cuando empezaban las agencias de representación de influencers, SamyRoad se presentó como una empresa con una tecnología muy fuerte que proporcionaba métricas cuando nadie disponía de ellas. Y cuando nadie hablaba de inteligencia artificial, nosotros ya la utilizábamos para tener predicciones de cómo podrían funcionar ciertos perfiles.

PATRICIA RATIA: Ofrecíamos una solución de valor para las marcas interesadas en el marketing de influencers que consistía en entender cuáles eran sus objetivos y a qué tipo de target querían impactar. En base a eso, y con nuestra tecnología, podíamos identificar a los creadores adecuados y los contratábamos, ya fuera directamente o a través de agencias de representación para desarrollar la campaña de principio a fin.
El crecimiento fue rápido porque la estructura era sencilla: el algoritmo y el equipo de desarrollo estaban en España y sólo necesitábamos a alguien que llamara a la puerta del cliente en cualquier país y para después ejecutar las campañas.

Tras el éxito en España, la expansión internacional de SamyRoad se consumó en el país vecino, Portugal, en 2015. Después llegó el salto a Latam, no sin antes aventurarse en Estados Unidos y tener que dar un paso atrás.

Durante la entrevista, Marta Nicolás nos cuenta que después de Portugal “el paso por Nueva York fue muy enriquecedor porque nos sirvió para aprender muchísimo de la industria y del producto; y también para ver cuáles eran las vías de crecimiento y decidir si queríamos ser cabeza de ratón o cola de león”.

Esa primera incursión en Estados Unidos, comentan las cofundadoras, fue muy interesante para la relacional institucional y el acercamiento a inversores, pero a la vez se dieron cuenta de que "replicar allí el éxito que habíamos tenido en España iba a requerir un esfuerzo enorme, así que decidimos dar un paso atrás y mirar a Latinoamérica".  

Y así la primera oficina comercial americana se abrió en México y, casi a la vez, llegaron las de Brasil, Argentina y Colombia. 

Introspección y nacimiento de Samy Alliance

En 2020 la progresión de la compañía se alteró, como todos los aspectos de la vida, por la pandemia. Marta Nicolás comenta que en medio de la agitación SamyRoad decidió “hacer un poco de introspección” y advertir que, aunque el 75% de sus ingresos procedían de las activaciones con influencers,”el resto procedía de conceptos como campañas en medios pagados, creación de contenidos o trabajo de relaciones públicas".

“Reconocimos que ya no éramos únicamente una empresa de marketing de influencers, sino algo mucho más amplio. Y, aunque no estuviéramos trabajando ese posicionamiento ni buscándolo proactivamente”, dice Marta Nicolás, "estaba claro que los clientes nos querían para algo más que la activación con influencers".

Así surgió la idea de crear una alianza de agencias donde“todas son muy buenas en sus respectivos verticales, pero que también pueden trabajar juntas si un cliente decide asignarnos su estrategia digital de principio a fin”.

Se puso así en marcha lo que es hoy Samy Alliance. Una empresa integrada por siete agencias cuyas especialidades van desde el marketing de influencia, la gestión de medios pagados, la creatividad, el contenido, el social media o la inteligencia de datos.

RW. ¿De qué modo se arma la estrategia para dejar el estatus de agencia única a otro donde ahora sois un grupo con varias actividades y el nombre del mismo se comparte con el de una de las agencias?

MARTA NICOLÁS: Tenemos tres tipos de situaciones: países en los que hemos sido SamyRoad y después se ha evolucionado a Samy Alliance, como España; países en que llegamos siendo Samy Alliance, como ocurre en alguna zona de Latinoamérica, y países a los que la llegada fue mediante una adquisición.
Sin duda, lo más complicado es cuando tienes que hacer evolucionar la percepción desde SamyRoad a Samy Alliance entre personas que llevan diez años levantando el teléfono para encargarte una activación con influencers y a la que debemos exponer que te pueden llamar para ejecutar un brief creativo, digital o incluso de medios.

RW. Y por lo tanto…

MARTA NICOLÁS: Mientras desarrollamos la comunicación también hemos querido construir un posicionamiento basado en el talento. Hemos hecho un esfuerzo muy grande para incorporar a profesionales de la industria con un recorrido y con un nombre cuya trayectoria no se asocie directamente con influencers. Tener, por ejemplo, a una persona que ha trabajado veinte años como Director General en McCann [se refiere a Gonzalo Sánchez Taíz, VP Growth Global de Samy Alliance] te dice que hay algo en esta compañía más allá del marketing de influencers.

RW.  Interesante movimiento.

El papel de la inversión

La creación y desarrollo de Samy Alliance es un gran caso de emprendimiento y, como es característico en este tipo de historias, la captación de inversión ha jugado un papel muy relevante. 

Patricia Ratia recuerda que, después de aquella primera y exitosa ronda con el power point, la segunda y la tercera fueron mucho más difíciles. 

A lo largo de la historia de la compañía, como ella misma dice, han tenido “diferentes tipos de inversores y diferentes fases de inversión”, pero el gran cambio llegó cuando centraron su expansión internacional en Latinoamérica y abandonaron el objetivo de crecimiento a toda costa para enfocarse en la rentabilidad. 

"Conseguimos tener un EBITDA positivo en 2017 y además cambiamos de tipo de inversor. Accedimos a deuda", dice Ratia, que nos explica que "entraron Inveready y Sabadell y más tarde el fondo Smart del Banco Santander. Y aunque seguimos creciendo, el foco priorizaba el EBITDA”. 

En 2020, cuando la compañía ya tenía clara la creación de Samy Alliance, entra en su capital Aurica, “un private equity español de tamaño mediano al que le convence la estrategia de diversificación, el crecimiento internacional y, sobre todo, una política de adquisiciones pensada para que le aportemos más valor a la cartera de clientes en lugar de expandirnos pensando únicamente en mercados meta en los que queremos estar o huecos que por decisión directiva quisiéramos cubrir.” 

El último inversor que ha llegado al capital de Samy Alliance es Bridgepoint, “que nos va a acompañar en la siguiente fase de crecimiento”, dice Ratia. “porque su llegada es estratégica para tener una nueva capacidad de hacer otro tipo de adquisiciones a nivel internacional”

Hilando con lo que dice Patricia en relación a poner en el centro el valor hacia el cliente y también con la pregunta de nuestra estrategia de posicionamiento hay una cuestión que Marta Nicolás ha querido compartir con nosotros: “En esta industria hay muchísimo ruido y noticias sobre operaciones, movimientos… y es muy fácil sentirse abrumado e incluso tener dudas de si estás en el sitio debido o si tienes el posicionamiento correcto”. 

“Nosotros hemos estado informados en todo momento para realizar un trabajo de análisis del mercado: los espacios saturados, los huecos disponibles o cómo se están posicionando las agencias. Pero cuando hemos tenido que hacer el reposicionamiento y crear el lema ”Making brands go forward" (Hacemos que las marcas avancen), en lugar de dejarnos envolver por ese ruido examinamos unos cuatrocientos briefings recibidos por parte de nuestros clientes. Entre ellos hay compañías como L’Oréal, Kia, Microsoft…, y lo que nos están pidiendo en esos briefings, con distintas palabras, son muy pocas cosas: relevancia, consistencia, talento humano y capacidad para entender la situación. Así identificamos la necesidad y arbitramos una respuesta".

El liderazgo ha evolucionado

RW. Nos gustaría entrar en un terreno un poco más humano después de tratar aspectos más técnicos. Por ejemplo, hemos hablado de la contratación de profesionales senior. En relación con eso, nos interesa saber ¿cómo ha cambiado el modelo de liderazgo dejando de ser una compañía española de plantilla reducida a ser otra que opera en muchos mercados y con más de cuatrocientos empleados?

PATRICIA RATIA: El talento siempre ha sido el mayor reto. Cuando éramos tres y teníamos que contratar un CTO sin saber nada de tecnología, y ahora que somos cuatrocientos y hemos de pensar en escalar, en mantener a los equipos motivados y en transmitir nuestros valores a personas que están localizadas en catorce países y culturas diferentes, con un rango de edad de recorrido completo.

Por eso creemos que hay que liderar con el ejemplo y que hay ciertas posiciones que se generan conforme la gente va consiguiendo objetivos y demostrando que tiene sentido que dirija determinadas áreas, sobre todo en etapas de crecimiento. No obstante, hay otras posiciones del organigrama que hemos necesitado cubrir en un momento determinado y hay que buscar fuera.

En cualquier caso, no todos los perfiles, aunque sean muy buenos, sirven para este tipo de organización en la que hay que ir construyendo con humildad y con una mentalidad muy dinámica y de liderar con el ejemplo.

MARTA NICOLÁS: Ahora estamos en un punto de estabilidad y tenemos un track record que hace más fácil atraer talento con mucha experiencia. Hace cinco años, cuando éramos 30 personas y contábamos nuestros planes de crecimiento, el que estaba al otro lado de la mesa podía mirarte y pensar: “¿Me creo a estos chicos o no?”. 

Ahora la compañía tiene estabilidad, un nombre, una cartera de clientes, y es más fácil atraer personas que, por cierto, ya lo han visto todo en otros modelos y, en ese sentido, el nuestro les puede resultar un desafío.

Hacemos un trabajo importante para intentar reclutar a gente con pasión por el proyecto. De hecho, no hay alegría mayor que, a final de año, decirle a alguien: “Toma una porción de equity, que te la has ganado, ya eres socio”. Esa es nuestra aspiración y reclutamos con eso en mente. Actualmente, todo el management tiene participación y también más del 10% de la plantilla. 

Errores de los que aprender

RW.  ¿Errores de los que hayáis aprendido a lo largo de la historia de la compañía?

MARTA: Todo se puede ver desde dos puntos de vista. Hemos sido a veces extremadamente ambiciosos pero puedes pensar que, si no lo hubiéramos sido, no habríamos llegado hasta aquí. La ambición es positiva, pero con el tiempo hemos aprendido a gestionarla mejor en todos los sentidos: crecimiento, cifras, capacidades… Hemos aprendido a planificarla mejor.

RW.  Si lo volvieras a hacer, ¿tendrías menos ambición?

MARTA: Tendría la misma, pero probablemente dosificaría las cosas de manera distinta para llegar al objetivo. Aunque honestamente Samy es algo personal, es nuestro proyecto de vida. Cuando algo no sale como esperaba me lo tomo como un fracaso personal. Pienso en lo que podría haber hecho para que eso no sucediera, y eso creo que es un error porque no todo depende de ti misma y aunque lo verbalizo ahora, no sé si seré capaz de cambiarlo.

PATRICIA: Una cosa que yo haría diferente es celebrar más cada hito. Es una cosa que nos ha pasado históricamente -ahora creo que lo estamos corrigiendo-, es no saborear lo que se va consiguiendo. Quizá es una consecuencia de mirar constantemente hacia delante para ver qué es lo siguiente. Es importante aprender de los errores y no pensar “como esto ya sabía que iba a pasar, vamos con lo siguiente”.

MARTA: Como no son cosas que pasan de la noche a la mañana, sino que vas dando los pasos para llegar, cuando lo haces ya tienes cincuenta pasos más adelante previstos y es normal que el objetivo inicial te parezca obsoleto, 

RW.  ¿Y  aquello de lo que más orgullosas os sentís en estos diez años?

MARTA: Son pequeñas cosas. No hay algo único que yo pueda decir: “Wow, este era mi sueño y se ha cumplido". Pero, por ejemplo, me sigue haciendo ilusión entrar en nuestra oficina de Nueva York porque es una ciudad que me encanta desde niña. O cuando voy a la oficina de Londres, me acuerdo de mi misma con 20 años trabajando esa ciudad tan especial. Otro ejemplo feliz lo viví hace poco con una campaña para Sony por el lanzamiento del nuevo disco de Rauw Alejandro. En Broadway había una valla que habíamos hecho nosotros. O hacer una campaña con Shakira. Yo, con 8 años, ¡amaba a Shakira!

PATRICIA: Lo que más me hace sentirme orgullosa es que sigamos con ilusión por lo que viene y con motivación por nuevos objetivos cada año. 
También me gusta ver cómo hemos avanzado desde que empezamos. Antes cada paso parecía un reto imposible y ahora tengo herramientas para verlo con más capacidad. Pero me gusta que se mantenga la sensación de adrenalina y de expectativa por lo que viene.

RW.  La compañía se ha planteado públicamente el objetivo de los 100 millones de facturación en 2024, ¿qué tal vais?

PATRICIA: Vamos bien, sin entrar en más detalles de cifras por el momento. Y lo que estamos haciendo es continuar con la estrategia de M&A. Para seguir este camino es importante adquirir compañías en los mercados que nos interesan pero, sobre todo, queremos integrar muy bien. Estamos realmente obsesionados con que uno más uno no sean dos, sino mucho más. Pensar en qué más podemos hacer para nuestros clientes, en cómo maximizar el valor de los equipos y en asegurarnos de que en todos los países estamos hablando de lo mismo y de la misma manera para aprovechar el talento que tenemos. Ampliar el ticket de los clientes es posible si mejoramos el servicio que les damos y ponemos soluciones a sus necesidades con propuestas diferenciadoras.

RW. Precisamente la última pregunta va sobre esto. La repetimos con frecuencia y sentimos que cada vez cuesta más responderla ¿Cuál es vuestro valor diferencial? 

MARTA: Me lo pregunto con mucha frecuencia e intento ponerme en el lado del cliente. Hemos hecho un esfuerzo muy grande para entender la voz del consumidor. Hay muchísimo trabajo y herramientas desarrolladas internamente para ese fin. Vamos a seguir las conversaciones de los consumidores y a usar esa información para detectar oportunidades ocultas que se le pueden presentar a las marcas. Lógicamente después tienes que ser capaz de bajarlo en una estrategia concreta y conectarla con una buena idea creativa. Pero por eso es interesante contar con las dos cosas: la inteligencia sobre el consumidor y la parte más ejecucional. Hay unas agencias buenas en lo primero y otras, en lo segundo. Nosotros intentamos que vayan de la mano y creo que esa es nuestra mayor ventaja competitiva.