Agencia y marca acaban de lanzar nueva campaña de publicidad en el territorio de la amistad, y vamos a hablar de ello en esta conversación, pero también profundizaremos en el camino que se ha de recorrer para construir la estrategia de una de las principales marcas de spirits del país.
Ainhoa de Miguel, Marketing Manager en Brugal, y Jon Juliá, Director Creativo en Tangoº, nos hablan de procesos holísticos, el efecto “Harry Potter” y la dedicación plena de manera conjunta a los objetivos de una marca que ha ido madurando con ellos durante el paso de estos años.  

El trabajo entre la agencia y la marca, en su caso, es fundamental y lo que da pie a la estrategia para perseguir un objetivo común. “Tiene que estar basado en una relación honesta y de confianza que nos permita crear un único equipo”, anticipa Ainhoa. En este sentido hay una serie de valores clave como el “espíritu de superación, de aprendizaje, de mejora continua” que, cuando se consiguen llevar a la relación con la agencia, logran una buena construcción de marca.

Por su parte, Jon añade que esa capacidad de responder “en bloque” a las necesidades del consumidor, es algo clave. “Podemos trabajar de la mano casi en tiempo real, haciendo cambios según se genera el proceso. Hablamos de que la gente toque la marca más allá de la publicidad, y eso implica tomar decisiones en tiempo real buscando el resultado más óptimo”. Y es que Brugal, como dice Jon, no es un generador de entretenimiento per se.

Antes de que empecemos a hablar del inicio de esta historia, Jon pone la mirada en el largo plazo; algo fundamental cuando estamos hablando de la construcción de una marca. Él hace un símil con Harry Potter y la madurez, y ella nos explica por qué no son teóricos, sino que su publicidad y las experiencias de marca que viven los consumidores van muy de la mano, con un sentido estratégico. 

RW. Como en toda historia hay un inicio, un punto de partida, así que vamos a empezar por ahí. ¿Por qué Brugal y Tangoº comenzaron a trabajar juntos hace ya más de 3 años? ¿Qué os unió?

Ainhoa: Pues fue a través de un concurso…

Jon: Tuvimos la suerte de hacer un planteamiento disruptivo, con el foco puesto en los festivales como ese gran hito pre-pandemia dirigido a un público más joven. Pero fuimos más allá de lo que suele ser una sponsorización de un festival, centrándonos más en la experiencia que vive el consumidor en este tipo de eventos. Hackeando un poco el sistema pensamos en que podríamos “patrocinar” a la gente. Y ese hackeo fue el caldo de cultivo de lo que ahora está establecido como estrategia de marca. Ahora estamos en los momentos de calidad de los festivales.

Ainhoa: Hemos ido madurando juntos y co-creando, porque el entorno cambia y venimos además de una época difícil que es mejor borrar, pero que nos ha hecho ser muy rápidos y tener que adaptarnos con flexibilidad en un ejercicio profesional de ponernos a prueba. Hemos hecho un máster en dos años y retarnos nos ha enriquecido de forma que ahora podemos aplicar conocimientos a lo que consideramos que debe ser Brugal para los consumidores. 

RW. Aplicáis un modelo colaborativo de trabajo entre los equipos internos de Brugal (marketing, comercial, digital...) y las diferentes agencias con las que trabajáis, entre ellas Tango. ¿Cómo se plantean los planes de trabajo conjunto para ir construyendo la marca, cómo son esos procesos con el foco puesto en el largo plazo?

Ainhoa: El rol de todos es dar lo mejor para una marca y tenemos que asegurarnos de que estamos poniendo los mejores profesionales y recursos detrás para lograrlo. La mentalidad de mejora continua es lo que siempre tenemos con Tangoº. Y ese es el gran secreto.

Jon: Trabajar con gente como Ainhoa provoca que estás en un reto constante. Lo interesante es que esa inquietud, que tiene mucho que ver con su forma de entender el cómo hacer bien las cosas, es un no parar, seguir evolucionando, y eso muchas veces nos lleva a puntos donde no llega nadie en el sentido de conectar más allá con el consumidor. No es un proceso estanco, hay una comunicacion y un reto constante y eso es súper rico para ir dando con las teclas. Según acabamos un proyecto, estamos empezando ya algo nuevo. Somos una especie de misma compañía en ese sentido. 

Ainhoa: Somos inconformistas por naturaleza. Acabamos de lanzar pero ya estamos pensando en el año que viene, y el buscar o dar vueltas nos hace crear una relación más estrecha, más rica y manejar mejor las frustraciones. Porque a veces tenemos algo en la cabeza y no damos con ello, pero Jota es muy parecido a mí en ese sentido, no se conforma con simplemente entregar y siempre da un nivel superior. Eso te une mucho como equipo y ayuda a seguir mejorando y divirtiéndonos juntos. 

RW. Tangoº no es una agencia creativa al uso que trabaje sobre un briefing dado por la marca para la creación de una campaña, sino que entráis más en la estrategia para la construcción y el posicionamiento desde el principio. ¿Cómo se traduce esto en el día a día, cómo es trabajar de esta forma?

Jon: Hay ciertos clientes que te enseñan un camino o rutina que te acabas quedando. Brugal es uno de esos ejemplos. Tenemos que acercarnos de una forma más efectiva al consumidor pero, a nivel creativo, es fácil caer en algo que nos haga sentir orgullosos con esa mentalidad de creatividad first. En ese sentido, el equilibrio de expectativas y posibles frustraciones del equipo es clave. Afortunadamente todas las personas que participan en el proceso creativo de Brugal saben que hay unos intereses más allá de la excelencia creativa por la excelencia creativa. 

RW. En vuestra manera de trabajar, Tangoº tiene un papel importante de coordinación de todas las agencias (medios, comunicación...) y canalización para que todas las partes estén conectadas. ¿Cómo conseguís que la idea tenga sentido para todos al unísono y se amplifique de la mejor manera?

Ainhoa: Trabajamos con el modelo “Connection Planning” para que todos los partners respiren lo mismo. Esto se inicia entre Brugal y Tango y se ha ido incorporando a los diferentes interlocutores en las diferentes ventanas donde pueden aportar valor. La estrategia básica la definimos entre agencia y cliente, y se va enriqueciendo con el resto de partners. Es un trabajo complejo, pero nos funciona.

Jon: Estamos en los momentos donde el consumidor quiere disfrutar, pero no es más relevante lo que impacta un spot que la manera en la que experimenta el cliente cuando llega al punto de venta. Todo ello tiene que bajarse de manera holística en los diferentes puntos de contacto y que no se diluya. 

RW. Vamos a entrar ya en la campaña que habéis lanzado recientemente, que es una nueva apuesta por construir en el territorio de la amistad verdadera, ¿por qué este insight, por qué la amistad con el adjetivo de verdadera?

Jon: Adjetivar la amistad busca darle relevancia e importancia a la dedicación hacia personas que están en nuestro entorno. Con el atributo de verdadera nos estamos vinculando con las personas que están en un círculo más cercano, a las que cuidar y con las que hacer que la relación no se pierda. Los amigos de verdad.

Ainhoa: Son esas personas con las que realmente te dejas llevar y eres tú mismo. Amigos con los que quieres vivir experiencias memorables y únicas. 

RW. Empezáis a trabajar este territorio de la amistad en 2020 pero llega la pandemia... Con semejante imprevisto de por medio, ¿cómo ha sido el viaje creativo y estratégico que esto ha supuesto para finalmente llegar a la campaña de este año?

Ainhoa: Estos años nos han obligado a trabajar un marketing más contextual, porque cada semana cambiaba el tema. Teníamos las campañas listas para lanzar y de repente ves que lo que tienes no te vale. Así que muchas ideas se han quedado en la cocina. Y la categoría concretamente, por esa connotación social de calle y vivencias cercanas que tiene, ha sido bastante impactada. La parte de los vínculos se había perdido. Pero hemos comenzado el viaje con mucha ilusión, este es el verano de los festivales.

Jon: Trabajamos sin parar, pero nos costó muchísimo saber cuándo era el momento en el que Brugal debía hablar, porque la vida de los consumidores estaba coartada en el aspecto social. No queríamos quedar como una marca más que intenta aprovecharse de una situación, pero no paramos ni un minuto de plantear y también de decir “no es el momento”. Hasta que vimos la luz y Brugal volvió cuando la gente podía relacionarse de nuevo.  

RW. “Digámonos lo que nunca nos decimos” es el claim que articula la nueva propuesta que habéis hecho, ¿por qué y para qué apostáis por animar a la gente a que verbalice sus sentimientos por los amigos?

Ainhoa: Tratamos de fomentar la importancia de crear relaciones profundas y de calidad, que generen bienestar en la gente. Cuando hay tanta confianza, a veces nos olvidamos de decirle a nuestros amigos esas cosas y para mejorar las relaciones es importante hacerlo. Es nuestro pequeño granito de arena.

Jon: Tener una buena relación con nuestros amigos se merece una celebración y Brugal, como ron de calidad que es, tiene que estar en esas celebraciones. Lo hacemos con nuestra pareja; por imposición de rituales, con nuestra familia, pero los amigos siempre están ahí y de alguna manera olvidamos el orgullo que nos provocan. La amistad se puede ensalzar mucho más. 

RW. Pues no se me ocurre una mejor manera de terminar que predicando con el ejemplo. Me gustaría que os digáis algo bonito el uno al otro, como cliente-agencia y también como amigos que imagino que seréis después de tantos años….

Ainhoa: A “Jota” le agradezco la humildad con la que siempre acepta el feedback y lo bien que me ha acogido siempre. Tenemos una ventana de confianza en la que somos capaces de hablar con total libertad, aprender y retarnos juntos. 
De Tangoº destacaría que es una agencia amiga con unas personas que nos hacen sentir en familia. Eso nos lleva a cubrir todas las necesidades y retos que se nos plantean, lo cual es un lujo. 

Jon: Gracias por ser como eres, porque me obligas a ser mejor. Tener una gran marca al otro lado es importante, pero pesan mucho las personas. Ainhoa y yo nos podemos hacer cambiar de opinión mutuamente y tenemos una inquietud común.