Con una experiencia profesional de casi 20 años, Thor Borresen forma parte de AB InBev (Anheuser-Busch InBev Bavaria), el mayor fabricante de cerveza a nivel mundial, donde actualmente lidera el equipo de Marketing desde su posición de Vicepresidente en Colombia. Thor es el profesional del marketing más admirado en este país, según el ranking que realiza SCOPEN, y su compañía ha sido elegida Anunciante del Año en la última edición del festival Cannes Lions.

Mi visita a Colombia pedía una cita casi obligada con él para tener una conversación sobre el mercado, el estado actual de la inversión, el impacto de su actividad en la economía colombiana o el marketing de influencia. Pero la primera pregunta me la hace él a mí.

Thor: Javier, ¿Cómo está el sector publicitario en España, se siente reactivación después del Covid? ¿Notas cambios en el comportamiento del consumidor?”

Le respondo que en mi análisis siento que más que una reactivación se trata de una activación. Porque efectivamente los cambios en el modelo de consumo y los nuevos contextos en los que la industria creativa desarrolla su actividad son tan diferentes que podríamos decir que se trata de una construcción más que una vuelta a lo conocido.
Eso sí, la televisión sigue siendo el camino para trasladar mensajes y capta la mayor parte de la inversión publicitaria pero en cambio la creatividad está atendiendo otras necesidades que tiene el negocio y la marca.

Thor: Entonces coincidimos en que tanto las agencias como las marcas son más conscientes de que el camino es por otro lado.

Se pide “una aromática” y empezamos a hablar de que, efectivamente, (y por fin), la industria publicitaria evoluciona hacia la industria creativa en un sentido amplio de la palabra. Y de cómo se está usando la creatividad para ofrecer una propuesta de valor más transversal al negocio y sobre todo con más impacto en la sociedad. Esta introducción le lleva a contarme lo que en su entorno han bautizado como “soluciones creativas”.

Thor: No más publicidad, no más campañas. Desde ese punto de partida gira la conversación que tenemos cada día con nuestros partners. Necesitamos elevar la capacidad  de nuestro trabajo. Pero la verdad es que ha sido (está siendo) un trabajo interno importante, porque hasta los mismos gerentes de marca todavía te dicen “he estado en una reunión para revisar la campaña”. 
JG: Y ¿tú que les dices?
TB: “Si hiciste eso, perdiste tu tiempo”

Nos reímos, mientras un amable camarero intenta hidratarme sin éxito.

TB: Pero entonces rectifican y me dicen “no, no, me refiero a grandes soluciones creativas”.

Y así es como Thor Borresen me confiesa que este cambio de paradigma del que estamos hablando es una carrera de fondo que empieza por hacer el ejercicio diario de interiorizarlo, defenderlo y reflejarlo en las pequeñas acciones de cada proyecto.

Thor: Cuando hablo con nuestros partners yo les planteo: “¿Tú qué prefieres, que yo te entregue un briefing y te diga que la única solución para el proyecto es traerme una pieza de 30 segundos; o que te deje la oportunidad de que me traigas lo que tú quieras?”. Todos me dicen “obvio que prefiero lo segundo”.

Estos nuevos caminos y manifestaciones de marca pueden ir desde la creación de un producto, a una plataforma de interacción, pasando por una serie de contenidos.
Pero la temida zona de confort es la que, en ocasiones, lleva a los profesionales de esta industria a insistir sobre el trabajo publicitario que gira en torno al spot.

Thor: El problema es que el equipo está mucho menos dispuesto y preparado para aceptar cualquiera de las otras opciones y al final eligen lo que es más fácil para todos, algo que saben que les vamos a aprobar rápido. Y así es como el magnetismo nos lleva a lo de siempre, al comercial de 30 segundos. Por eso creo que es un trabajo que debemos hacer juntos. No es un tema de anunciantes modernos presionando a la industria creativa. Debe producirse un esfuerzo real de puertas para dentro y después comprender que estamos aquí por las consecuencias que ofrece nuestro cerebro, no para montar comerciales en televisión o en YouTube.

Este nuevo escenario, que realmente se ha venido reclamando mucho en los últimos años -en parte por la entrada de las consultoras a la industria publicitaria- también asusta cuando hay un anunciante que se atreve y se lanza a reclamar algo diferente. Por ello, es un trabajo que, como plantea Thor, hay que hacerlo progresivo y, sobre todo, desde dentro.

Thor: Nuestro concepto de “solución creativa” ya de por sí confiesa un problema. De ahí que nos alejemos de plantear un briefing tipo “Campaña para el segundo trimestre”, porque ese sería el peor brief que alguien puede llegar a recibir. Es decir, tengo unos huecos y hay que llenarlos… De ahí no va a salir nada bueno.

["Por eso llevo tan mal el uso indiscriminado que se hace de la palabra “contenido” para casi cualquier cosa”, pienso por dentro mientras sigo escuchando a Thor. Por cierto, en una escala de 0 a 100 ¿cuánto mola llamarse Thor? Vale, disculpa, ya estoy aquí de nuevo].

Con esta premisa como guía, Thor me explica que “solución creativa” habla de resolver los problemas de la gente, porque ese es el otro punto importante en todo esto: que las marcas estén conectadas realmente con los consumidores.

Thor: Comenzamos habitualmente a buscar cuáles son los problemas de la marca, pero hay que viajar un poco más y proyectarnos a la vida de la gente y detectar qué es lo que no estamos solucionando. Ahí es donde comenzamos a hablar de los problemas de los consumidores, de nuestros clientes y sobre todo de las comunidades.
Vale que no tenemos que desarrollar un producto nuevo en cada ocasión, pero hay ciertos briefings que sí dan para un lanzamiento de producto o una plataforma de comunicación. Poder tener estas conversaciones en el momento del briefing y decir “ok, ahora sí ya entendimos el problema, ya sabemos qué necesitamos”, es clave. 
Y muchas veces la cota la marca el timing. Por ejemplo, si tenemos claro que para la Q2 hay una necesidad clara y puntual, ya sabremos que no se puede volar infinito.
En definitiva, se trata de ir puliendo poco a poco la relación.

Poco a poco pero, inevitablemente, le tengo que preguntar -ahora sí yo a él-: “¿Cuánto tiempo llevas con esto? ¿Qué tal va?”.

Thor: Llevamos mucho, por lo menos cuatro o cinco años ya. Así que está bastante integrado.

Aprovecho la pausa y la claridad de su respuesta para pedir un jugo de lichi y le hago la siguiente pregunta: "Me queda muy claro lo que te preocupa, ¿se parece también a lo que te ocupa?”

Thor: La verdad es que sí. Mi ocupación está en relacionarme con la gente. 
Mi trabajo del día a día se va en charlar con unos y con otros. Podemos llamarlo hacer coaching, mentoring, liderar… usemos la palabra que más nos guste, pero hay que dotarlo del valor que tiene. Somos un equipo gigante. En el área somos 150 personas, tenemos un estudio in house que cada vez crece más, y contamos con alrededor de 12 partners diferentes.
Y mi trabajo consiste en hacerles preguntas para ver en qué andan o tienen pensado hacer. No tanto por hacer seguimiento sino más bien para entender el camino por el que están yendo, validarlo si fuera oportuno o influir para que se arriesguen a tomar otro.

No puedo entenderle mejor. Y agradezco mucho el hecho de estar sentado con alguien del que aprender y al mismo tiempo con quien comparto una inquietud que seguramente muchos profesionales vivan en soledad y con duda porque [ahora hablo en alto]:
El hecho de que tu trabajo sea hablar y que lo puedas definir tan fácil, es una reflexión interna que inevitablemente has tenido que hacer en estos años de trayectoria. Cuando el día se pasa de conversación en conversación, llega la noche y uno piensa…

Thor: No hice absolutamente nada.

No hace falta que yo termine la frase. Y continúa sincerándose:

Thor: He estado 15 horas hablando y ni siquiera sé si me oyen porque llevamos dos años metidos en un Zoom y me gustaría saber si alguien me está parando bolas o no. Pero, más allá de esto, cuando ya estás en mi posición no puedes sentarte a diseñar o planear las soluciones a un problema. Lo que sí puedes hacer son muchas preguntas para lograr que el problema se entienda un poco mejor. A mi equipo siempre le pido que nos aseguremos de que en nuestras sesiones con una agencia estamos trasladando un problema real del que podamos hablar. Y aunque el formato clásico del briefing ayuda bastante, me gusta también lograr que en dos o tres frases se entienda lo que está pasando y lo que estamos buscando. Así, mucho de mi trabajo con el equipo va alrededor de cuestionar los pasos que estamos dando.

De esto parece ir la aspiración por ser mejores empresas. Y con ello llegan los consecuentes reconocimientos. Anheuser-Busch InBev (AB InBev) ha sido elegido como Creative Marketer of the Year para la edición de Cannes Lions este 2022. El galardón honorífico se otorga a una marca que haya acumulado trabajos ganadores de los codiciados Leones durante un periodo sostenido de tiempo y haya establecido una reputación por producir soluciones de marketing creativas, innovadoras y valientes. En este sentido, el año pasado Cannes Lions otorgó a AB InBev 40 Leones: dos Grand Prix, dos Leones de Titanio, nueve de Oro, 10 de Plata y 17 de Bronce

Thor: La pregunta siempre que ganamos un reconocimiento como estos es: “Ok, hay algo que estamos haciendo bien, pero lo que realmente me preocupa es qué vamos a hacer mejor para volver a ser anunciante del año”. No sé si el resto de las empresas piensan igual, pero nosotros no somos buenos celebrando los logros, somos muy buenos viendo los gaps, los huecos para mejorar. Y eso es lo realmente interesante para mí, porque ya no se trata solo del reconocimiento, es que tienes una responsabilidad con la industria y con el mercado.

Colombia pasa entonces a un primer plano de nuestra conversación y Thor saca pecho del talento y la energía que hay en este país por hacer y por crecer.

Thor: Creo que como colombianos, con el potencial y talento que tenemos, nos debemos a la responsabilidad de ser el mejor anunciante del mundo. Y se trata de comenzar a trabajar por Latinoamérica, con nuestro equipo global, con Cannes, con los partners… Para que la gente se dé cuenta del talento que hay acá.

Llegados a este punto le planteo una tesitura compleja porque, con sus ideas y filosofía de marketing, AB InBev por un lado se consolida como anunciante pero por el otro se está intentando alejar precisamente de los atributos de ese término. Porque para mí anunciante (otra palabra que me cuesta aceptar) es aquel que anuncia.

Thor: El reconocimiento de Cannes nos gusta más, claro, porque se trata de ser Creative Marketer, ese “marketero” que está buscando cómo a través de las ideas, de las soluciones creativas, se puede cambiar el mundo, impactar y dejar un legado importante en la sociedad. Yo creo que cada vez vamos un poco más hacia allá, alcanzando cosas más interesantes.

En una publicación reciente que hacía en LinkedIn, Thor mencionaba su sensación de estar contribuyendo a cambiar Colombia. Le pregunto si ese legado pasa por hacer de este país un lugar mejor a través de la empresa para la que trabaja.

Thor: Cuando eres de acá (y podría ser común a cualquier comunidad con la que te identifiques) tienes una responsabilidad como marca, como empresa, pero sobre todo como humano, como parte de la sociedad en la que vives. Y esa es una de nuestras motivaciones más grandes. En una compañía como esta, que llega a impactar más o menos en un 1,52% del PIB del país, el impacto económico es bastante relevante. Pero te das cuenta de que puedes impactar mucho más que eso, en la sociedad y en la cultura.

Ejemplo de campaña de concienciación de Anheuser-Busch InBev para no beber cuando vas a conducir

Thor: El mundo entero se ha dado cuenta del impacto que pueden llegar a tener marcas tan relevantes e importantes como las nuestras. Cuando tú asumes ese liderazgo y no entiendes la responsabilidad que hay detrás, estás perdiendo una oportunidad gigante. Yo sí lo asumo como líder de esta compañía, pero también como persona. No quiero que estos años por acá sean en vano. Es como algo medio personal, pero también siento que es una responsabilidad que la misma sociedad te entrega.

Responsabilidad e influencia, le digo. 
Porque las decisiones del responsable de marketing en Colombia del mayor fabricante de cerveza a nivel mundial influyen. Y ahora que está tan de moda (o demodé) hablar “influencers”, no se pueden manejar un presupuesto donde la unidad son los millones de dólares y no pensar si el mundo va a ser mejor después de tus decisiones. Toda acción conlleva una reacción; en nuestra mano está el provocar que sea positiva.

Thor: Así es, Javier. Por ejemplo, nosotros sacamos mil millones de envases con textos legales todos los días a la calle. Mi misión es asegurarme de mandar un mensaje que la gente realmente entienda, que quieran leer esos textos. O hace un par de años lanzamos la campaña “Beer cup project”, en la que metíamos debajo de las tapas 3 tips de consumo responsable (hidratación, comida y conducción) y ofrecimos el espacio para proveedores vinculados con esa actividad. Este es el tipo de acciones que nos llevan a tu reflexión sobre provocar influencia positiva.

Campaña “Beer cap project”

JG: ¿Y si en vez de ser intrascendente, trasciendes?
TB: Exacto
JG: ¿Cuánto cambio vas a provocar? ¿Una persona de cada 10.000 clientes?
TB: Ya está, ya cambiaste la vida de alguien y de su entorno.

[Os doy un dato de contexto. La media de consumo en España dice que se venden 400 tercios de cerveza al año por cada español. Ahora recuerda que AB InBev vende el 25% de la cerveza del mundo].

Thor: Nosotros entendimos que podíamos llegar a transformar nuestro país, nuestra sociedad y, en un futuro, el mundo entero. Porque la responsabilidad que tienes con el espacio que ocupas en la vida, en los corazones, en la mente de la gente, la puedes usar para generar un impacto económico positivo, pero puedes hacer mucho más.

JG: La pandemia nos ha enseñado que deberíamos llevar décadas atendiendo al papel que juegan las marcas en la sociedad. 
TB: Exactamente. 
JG: No pasa nada si no venías haciéndolo 
TB: Asegúrate de que lo sigas haciendo en adelante

Sobre los atributos intangibles y la importancia del propósito sigue avanzando mi conversación con Thor, que me cuenta el caso de Poker, conocida en Colombia como “la cerveza de la gente”, y de qué manera desde marketing se viene trabajando este posicionamiento que podría haberse quedado en un concepto vago.

Thor: Esta marca quiere defender a toda la costa el valor de la amistad. Un posicionamiento que podría ser una simple frasecita o que podría lograr que 1.000 amistades no se pierdan porque encontramos puntos de encuentro, de conexión o sencillamente porque sacamos a la gente de sus casas para que se vean. Y hay todo un equipo detrás que se pasa el día sentado en la oficina pensando en ideas y maneras de defender la amistad.

Thor: En una marca de cerveza que tiene penetraciones del 60% en el país, la responsabilidad es grande. Mi trabajo es que cada persona del equipo entienda y sienta que lo que hacen no es solamente porque vamos a salir bien en un ranking o ganar un premio, sino porque podemos cambiar la vida de la gente y e impactar en la sociedad.

Inevitablemente es un camino en el que hay “enemigos”, competidores y obstáculos que se lo ponen a uno más complicado de lo que ya de por sí supone el propósito de querer cambiar el mundo. Y como ha mencionado “sacar a la gente de su casa”, mientras llega la cuenta, le pregunto por Netflix.

Thor: Lo tenemos mapeado y efectivamente, es un competidor. Hay tanto para ver en la plataforma que es fácil quedarse en casa y no salir con los amigos. Pero es un problema que se junta con lo que te voy a preguntar ahora: ¿Cuándo fue la última vez que la propuesta de un bar te sorprendió?
Nosotros también tenemos una responsabilidad. Por eso no sería justo que yo vea a Netflix solamente como un enemigo. Simplemente es una excusa más que tiene el consumidor para tomar una decisión sobe su estilo de vida. Excusas hay muchas: el tráfico, la lluvia, el cambio de armario… Pero estas excusas tienen su público porque no hemos sido capaces de crear espacios y momentos realmente memorables que compensen el esfuerzo de salir de casa en comparación con la satisfacción de quedarse viendo Netflix. Entonces, ese que llamamos nuestro enemigo, realmente es un brief divino. Es una gran inspiración para nosotros, y ahí es donde entran en acción las soluciones creativas.