Tomás Ostiglia y Chacho Puebla son dos de las mentes detrás de algunos de los éxitos más recientes de LOLA MullenLowe. Director Creativo Ejecutivo y Chief Creative Officer de Europa de la agencia, ambos plasman y transmiten a la perfección la cultura, energía y sensaciones de LOLA.

Hablar con ellos no es una entrevista. Es una lección de publicidad y creatividad plagada de ejemplos, detalles, y curiosidades detrás de campañas recientes que todos tenemos en la cabeza: Burger King y sus payasos, Pescanova y los bigotes de Del Bosque, o Hidden Flag. Nos sentamos con ellos en Cannes para hablar de todo esto y mucho más.

Cannes Lions es Mundial, y se juega en los argumentos

Cannes Lions es el mundial de la creatividad, pero en más de un sentido. No hablamos solo del tamaño del festival, o la participación internacional. Va un pasito más allá: al mindset. “Muchas piezas que ganan en festivales locales, españoles o de otros países, acá no ganan” comentaba Chacho. Y es que a orillas de la Costa Azul, las barreras entre las ideas locales y mundiales son más obvias que nunca.

Por eso, que una idea sea premiada a nivel local no implica que también lo sea a nivel internacional. Son contextos diferentes, y eso está bien. “Hay ideas que triunfan en mercados locales, funcionan con el cliente, gustan a la gente y marcan la diferencia en el negocio. Pero son ideas que no funcionan aquí”.

Y es que Cannes Lions acaba con los contextos que tienen otros festivales. “Por eso es tan difícil, pero al mismo tiempo tan relevante, conseguir un premio aquí” comentaba Tomás. El contexto, la coyuntura, y todos los detalles sociales y culturales alrededor de una acción se minimizan en este escenario: en Cannes todo es más puro. Y lo que más tira es la creatividad, la idea más sencilla, y también la más fácil de comprender. “Mandan las ideas universales, las que conectan con la esencia humana más primaria”.

Pero la pelea cultural no se limita al contexto de la campaña: también se juega en las salas de deliberación. “En el mundo de platas y bronces, los argumentos pesan un montón” decía Tomás. Alcanzar una shortlist ya es un premio: todas las piezas que pasan ese corte son buenas. Una vez subimos del nivel, los oros pueden estar más o menos claros. Pero son los argumentos de unos jurados y otros son los que terminan decidiendo el resto de metales: es un juego mental. “Hay argumentos brillantes que destruyen ideas buenísimas”.

De izquierda a derecha: Javier Guadiana, Chacho Puebla y Tomás Ostiglia

Éxito en Cannes vs. con los clientes vs. la cuenta de resultados

Recoger un león en Cannes no es el único estándar de éxito en nuestra industria, porque no puede serlo. Y eso lo dejan muy claro tanto Tomás como Chacho: “Hay que querer jugar al juego global, entender cómo se juega, saber qué tinte tienen esas ideas que triunfan acá… Y lo más importante de todo: decidir si lo quieres hacer”.

Un buen ejemplo es el caso de Ruavieja, una de las campañas españolas favoritas para esta edición de Cannes Lions. Un caso que regresó con 1 oro, 2 platas y 1 bronce. Una campaña que, como comentaba Tomás, logró lo más valioso de todo. “Es la campaña que tu abuela te mandaba por WhatsApp”. Una idea bien contada, una reflexión que se basa en un tema muy emotivo: juntarse con la gente que uno quiere. “Eso es incalculable: la campaña resonó con la gente”. Y por eso no se puede condenar la creatividad que no gana, porque hablamos de estándares diferentes y casos diferentes.

Y primero, por encima de todo, tiene que ser relevante para el cliente y para el negocio. “Lo demás son consecuencias”. Porque aunque hay mucho relatos, también en Cannes cada vez cuentan más los resultados. Entre los jurados cada vez se tiene más en cuenta cómo funcionó la idea basándose en cifras. Y por último la suerte: la suerte en ocasiones es la que termina inclinando la balanza. “Acá tenés que meterla de ángulo, porque hay casos increíbles que ganan, pero también muchos casos increíbles que no lo consiguen”.

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La apuesta por el brief de todo un año (o el fin del brief)

LOLA MullenLowe era un año más la agencia española que más leones recogía en Cannes Lions: 9 premios y 31 shortlists. Un hecho que además ha logrado de la mano de varios clientes, desde Burger King a Pescanova o Magnum.

Una estrategia ganadora que no es fruto de la casualidad, sino de una decisión. “Frente al brief, nosotros no queremos hacer cualquier trabajo que ayude a la marca pero que no sea muy bueno; algo que funcione, pero que no dé prestigio. Lo queremos todo. Y eso hace que la vida sea muy incómoda y dolorosa. Pero es la decisión de LOLA” bromeaba Tomás.

Y es que desde la agencia no quieren hacer publicidad para ganar en festivales. Quieren hacer comunicación para tocar a la gente. “Queremos que los chicos brillen, pero ayudando al clientes, haciendo algo que valga la pena y conecte con la gente. Si haces algo pensando en seducir a David Droga, terminas haciendo ideas muy publicitarias. Que funcionan, pero que no son distintas: no cambian las cosas”.

Esa misma decisión tiene otra implicación que afecta, de pleno, a la relación con sus clientes: el trabajo sin brief.

“Hay una cultura que indica la espera de un brief, porque si no parece que estás trasgrediendo algo. Nosotros estamos pensando en la marca las 24 horas. No necesitas un brief para tener la pulsión de qué tiene que decir la misma”. Y así surge el brief de todo el año y la generación proactiva de ideas. No con un deadline temporal, sino en base a una necesidad de negocio de tu cliente.

Y, yendo un paso más allá, a la eliminación del mismo. “Si no tienes brief, inventátelo” decía Chacho. “Entendé el negocio del cliente, entendé el problema, y soluciona eso con comunicación. El brief está ahí, en el problema de tu cliente. Sentáte todos los días a ver cómo resolves ese problema. ¿No tiene plata? Sentáte a ver cómo lo resolvés sin plata”.

Trabajando ideas, no categorías

Esa misma flexibilidad es la que muestran muchas de las ideas ganadoras de LOLA MullenLowe. Tomando como ejemplo la campaña más reciente de Burger King con los payasos. Un print que no es un print. “Es un statement, un chiste. Podría ser un post en redes sociales. O un story de Instagram. Eso es lo que buscamos: una idea que pega en muchos palos, no entra dentro de una categoría o caja cerrada”.

 

 

 

 

 

Una campaña que además tiene una curiosa historia detrás. Ale Burset es el fotógrafo detrás de la imágenes, un proyecto para el cual fué un paso más allá para lograr la máxima credibilidad. "El día del shooting celebramos además su cumpleaños. De tal modo que son fotos casi reales, son los hijos de sus amigos. Fotos hechas para la campaña, pero reales. Porque el llanto de un niño, además, no se puede falsificar".

¿Lo que sí son imágenes reales? Las de la campaña "Car Crashes". Son choques reales contra establecimientos de Burger King: una realidad que te hace conectar de una manera aún más fuerte con la creatividad.

Un tipo de acción que te permiten hace clientes como Burger King. "Fernando apuesta por las ideas, entiende que eso es lo más importante. Si le decimos que lo más importante es esa fotografía, no lo duda ni un segundo. Su respuesta es: ¿cómo lo conseguimos?".

Tomás Ostiglia canta con Pescanova

Y la última de las sorpresas surgía con otra de las campañas que han ganado en esta última edición de Cannes Lions: "Elige el bigote", de Pescanova. Porque la música y voz del anuncio es la del propio Tomás Ostiglia.

Porque esta profesión es ideas, organización y estrategias. Pero también ejecución. Los pequeños detalles. "Poder hacer la artesanía fina de las campañas es lo más bonito del mundo" comentaba Tomás. Y ese es el momento final: cuando el craft cuadra y todo el rompecabezas encaja.