PS21 ha sido una de las agencias que más crítica se ha mostrado ante el papel de la industria publicitaria en la sociedad. Su visión de un sector más sólido y unido es lo que la ha llevado a firmar iniciativas como #PararParaSeguir o el manifiesto que decía “No” a los festivales este año.

Su Director Creativo Ejecutivo, Víctor Blanco, ha participado en el c de c 2020 como jurado. Hablamos con él sobre lo que califica como una experiencia “dura y agridulce”, sobre “Mediterráneamente” como gran triunfadora del festival y sobre la publicidad que nos ha dejado un año marcado por el coronavirus. Pero, sobre todo, hablamos de creatividad.

RW. Hacemos esta entrevista con la “resaca” del c de c, una edición muy atípica a la que, además, no has asistido. ¿Por qué?

Por una cuestión de trabajo. El festival se ha celebrado un fin de semana con proyectos importantes en fase de producción y por otro lado, afortunadamente, con varios concursos de new business. Me hubiera encantado ir y lo he echado un poco en falta, pero he asistido en formato ‘avatar’. 

RW. PS21 fue una de las firmantes del manifiesto que decía “No” a los festivales. ¿Consideras que esta edición del c de c se tendría que haber cancelado o pospuesto directamente a 2021?

Nosotros decidimos no presentarnos a los festivales por una cuestión de priorizar. Teníamos dos opciones: o invertir el presupuesto destinado a festivales en inscripciones o invertir ese dinero en el equipo y evitar despidos después de los recortes de fee de diferentes anunciantes. Nos decidimos por la opción B. Con un presupuesto limitado y perspectivas económicas poco favorables, nos centramos en preservar el talento, evitar despidos y mantener al equipo. Pero, por supuesto, me parece perfecto que los festivales se celebran, si pueden garantizar la seguridad.

RW. No obstante, has participado como jurado en el c de c. ¿No hay cierto conflicto entre ambas posturas?

No. La idea de no inscribirse a festivales se refería, como he comentado anteriormente, a que renunciábamos a los certámenes programados en 2020 para invertir ese presupuesto en el equipo. No nos hemos presentado a los Eficacia a pesar de tener casos que consideramos interesantes. Yo había confirmado mi presencia como jurado antes de la pandemia y he mantenido mi compromiso. Una cosa es la decisión que se toma como compañía, dentro de un contexto y respondiendo a unas circunstancias, y otra es lo que haces como profesional, que en mi caso, ha sido simplemente juzgar piezas inscritas.

RW. ¿Cómo ha sido desempeñar esa labor en pleno confinamiento?

Agridulce. Era la primera vez que participaba como jurado y me apetecía el reto.  Pero ha sido un gran esfuerzo. El encierro coincidió con el pitch de BBVA, el día a día de los clientes y todos arrastramos mucho cansancio. En algún momento, con ese agotamiento, te ves debatiendo piezas y llegas a pensar si es el momento oportuno de discutir si una frase es mejor que otra. Tuvimos que hacer un ejercicio de abstracción bastante grande, pero estoy orgulloso del resultado.

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RW. Cuestiones como la sostenibilidad o el uso responsable de la tecnología han sido premiadas en la categoría de Ideas. ¿Se trata de un reflejo del momentum de la pandemia o de la apuesta real de las marcas por el propósito?

Es una tendencia que precede al contexto actual. Las marcas han empezado a ser conscientes de cómo son percibidas y de la importancia que pueden tener más allá de vender productos. Pero el verdadero propósito es cómo actúas como compañía. Es decir, el riesgo que asumen las marcas no está en su discurso, sino en lo que hacen. De todas formas, no todas las marcas deben tener un propósito súper claro. A lo mejor, con desarrollar un discurso en comunicación que sea interesante, que no aburra o que no sea tan intrusivo, es suficiente. No sirve de nada comunicar sin filtro, estorbar y no aportar absolutamente nada.

RW. ¿Qué opinión te merece “Mediterráneamente” como gran triunfadora de esta edición?

Es muy interesante estratégicamente el hecho de que una marca que ha reflejado en los últimos años un estilo de vida idílico, con las fiestas en la playa y sus historias bonitas, dé un giro y se dé cuenta de que ese estilo de vida no es posible si no se conserva el entorno. Otro ejemplo es Moldy Whopper. Burger King lanza esa campaña cuando ya trabaja sin aditivos en muchos mercados y esa es su línea de acción. Es coherente y potente.

RW. PS21 fue una de las agencias impulsoras del movimiento #PararParaSeguir. ¿Cómo valoras el impacto de la iniciativa en la industria?

Surgió como la mayoría de las iniciativas de la época de confinamiento: improvisando e intentando aportar algo a la industria con las mejores intenciones. Sirvió como catalizador para crear conversaciones y agrupar al sector, para conseguir un discurso más homogéneo que uniese a las agencias. Creo sinceramente que si estuviésemos más unidos seríamos mejores, a nivel agencias y anunciantes, por supuesto. La principal virtud del movimiento fue poner conversaciones sobre la mesa. No es tan importante qué recordamos de #PararParaSeguir como lo que ocurrió en ese momento. Personalmente, escuché ideas interesantes de gente interesante que despertaron conversaciones interesantes. Su principal cometido, que era la relevancia en ese momento, se consiguió.

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RW. Habéis cumplido con vuestra palabra respecto al manifiesto. Otras agencias no. ¿Qué opinas de qué algunas de las firmantes se hayan inscrito finalmente en los festivales?

No puedo juzgar decisiones ajenas. Creo que como industria tenemos problemas más importantes de los que preocuparnos. Hay que conseguir ser un sector sólido en otras cosas más trascendentes.

RW. Durante el confinamiento, unas marcas comunicaron y otras no. Muchas de las que lo hicieron lanzaron mensajes similares. ¿Consideras que hay una crisis de creatividad?

Sí, hay una crisis de creatividad. Y el coronavirus no debería hacernos olvidar la crisis de creatividad que sufrimos desde hace tiempo. Se ha visto poca capacidad para diferenciarse y conectar de verdad con las personas. No hablo del propósito, hablo de relevancia para poder impactar de forma interesante a alguien que está sentado en su sillón. Respecto a las campañas en televisión, por ejemplo, ha habido demasiada homogeneidad. En el 90% de los casos se podía eliminar el logo y el spot podía ser de cualquier producto. Esta etapa ha sido un ejemplo de lo que todavía tenemos que recuperar de lo que es la esencia de la creatividad en la comunicación, clave para poder conectar.

RW. Otra de las cuestiones con las que te muestras más crítico es la endogamia en los festivales. Defiendes la inclusión de perfiles y profesionales más diversos, ¿no es así?

Creo que se está haciendo muy buena labor a nivel de paridad, pero en los jurados debería haber más profesionales de la parte de cliente y perfiles más jóvenes. Se trata de unir lo mejor de la experiencia con lo mejor de las nuevas generaciones porque en ese término medio es donde surgen las cosas interesantes. Sin eliminar a la gente más experimentada, que obviamente aporta un valor incalculable, incluiría a jóvenes talentos con opinión y criterio que actualmente están haciendo cosas interesantes. Conseguir ese equilibrio elevaría el nivel de los festivales.

RW. En el c de c, Oriol Villar comentaba que el sector tiende a crear iconos. ¿Crees que esa endogamia está también presente en la industria en general?

Somos personas y tendemos a evitar lo desconocido. Es como un equipo de fútbol, siempre hay nombres destacados, pero hay que hacer un esfuerzo por ver qué está ocurriendo ahí fuera. Soy partidario de la meritocracia y, aunque un icono es un icono por algo, no deberíamos obviar el talento menos visible. Una agencia no son las siglas, sino la gente que en ella trabaja, el talento que hace que las cosas sucedan.

RW. Desde esa postura crítica que ostentas, ¿qué aspectos crees que podría mejorar el sector para aportar más valor a la sociedad?

Recuerdo que cuando era pequeño jugaba a los anuncios. El juego consistía en adivinar cuál era el producto que se anunciaba. Hoy en día es imposible, desde que empieza el spot ya te están machacando con el logo, la marca, el producto… Ese tipo de comunicación aburre y es cansino. Es necesario seducir a la persona que está al otro lado de la pantalla y no abusar de su tiempo. Piensa que hoy en día la gente paga por no ver anuncios a través de los adblocks. Estoy convencido de que si la comunicación fuese más creativa y original, las compañías serían más relevantes.

Cuando me encuentro con amigos de mis padres o mi abuela y les digo que me dedico a la publicidad siempre se repiten la misma frase: "A ver si hacéis publicidad como la de antes". Y tienen parte de razón. La gente ahora odia la publicidad porque en lugar de seducirles y tratarles de manera inteligente, abusa de ellos siendo intrusiva y violando su intimidad. Debemos recuperar esa relevancia.

Y de eso es precisamente reflexiona la campaña para los Premios Eficacia, del valor de la publicidad y su relevancia en la sociedad. Una apuesta por la creatividad transversal y la unidad del sector. Porque, según dicen, "no hace falta que nadie crea. Solo creer nosotros".