“Los cambios que nos van a obligar a cambiar. A cambiar a todos. A cambiar la manera en la que respondemos a los cambios”.

Así introducía Álex Pallete, Fundador y Director de Estrategia de Picnic, la temática de la mesa redonda “Señales de cambio que pueden impactar en el consumo” en el c de c 2020. Junto a David Alayón, Cofundador y Responsable de Estrategia de Innuba y Mindset, y Cristina Santamarina, Socióloga y Fundadora de CIMOP, analizaron las tendencias y disrupciones que el coronavirus ha traído consigo y las herramientas de las que disponen las marcas para adaptarse a las actuales transformaciones.

Junto a cambio, crisis y oportunidad han sido los otros dos conceptos elegidos por los ponentes para describir el contexto actual. Pero también paradoja. Y es que aunque se aprecia un salto notable en lo que respecta a los procesos de digitalización y la revalorización de determinados servicios públicos -lo que pone en evidencia una nueva jerarquía en los estándares de calidad de vida- la sociedad es consciente de que la crisis económica incrementará la desigualdad social y agravará los conflictos entre las grandes potencias mundiales, especialmente Estados Unidos y China.

Los cambios que ha acelerado el coronavirus

Existen dudas sobre si los Estados, como se conciben hoy en día, se van a poder mantener en el futuro y si van a poder mantener sus prestaciones a la ciudadanía. “¿Van a poder seguir pagando las pensiones o la sanidad pública? Esa es una cuestión muy importante que atraviesa, no solo la sociedad española, sino las europeas”, señalaba Santamarina durante su intervención. Esto trae consigo, a su vez, una puesta en valor de la capacidad de las empresas, pero también un nuevo desafío ante la satisfacción de las expectativas de la sociedad y sus propias posibilidades.

Del mismo modo, está teniendo lugar una revalorización de algunas instituciones en nuevas plataformas, como la familia, el barrio, la vecindad o, incluso, la propia empresa. En este sentido, la socióloga apunta a una una nueva concepción de las organizaciones como unidades de pertenencia y una “japonización” de la vinculación con la compañía.

Se observa también cierta sensación de expectativa respecto la organización derivada de la difuminación de las barreras del tiempo productivo y se diluyen también las líneas entre el espacio de trabajo y el ámbito privado. Por su parte, el distanciamiento social está generando un impacto notable en el estilo de vida mediterráneo y deja huella en la sociabilidad como valor, provocando un refuerzo de modelos más septentrionales, vinculados a formas más europeas de relación.

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En lo que respecta al consumo, Santamarina indica un auge de pensamientos menos consumistas y más reflexivos, apoyados en una la lógica de la calidad frente a la cantidad y el “menos es más”. Del mismo modo, hay una mayor conciencia del reciclaje y la vida útil de los productos, con una mirada crítica sobre el packaging y el envasado, así como un creciente interés por movimientos como el “do it yourself”.

Además, las marcas están impulsando la experiencia de compra, a raíz de la revalorización del acto de comprar como acontecimiento y la generalización de demandas relacionadas con el delivery y el comercio electrónico, incluso en segmentos medios y bajos o el lujo. Esto implica un mayor crecimiento de las plataformas digitales, muchas de ellas orientadas al entretenimiento en el hogar o la digitalización de áreas tradicionalmente físicas, como los eventos, la educación o la salud y el bienestar.

En el terreno de la comunicación, se plantea el desafío de la humanización de la marca más allá de la emocionalidad que marcó el acompañamiento durante el confinamiento, sino como un impulso definitivo hacia el marketing 3.0 o el marketing de valores, donde las compañías están a la búsqueda de un posicionamiento basado en su propia identidad. En paralelo, las empresas están potenciando su imagen como agentes sociales de confianza y relevancia, y las expectativas de la ciudadanía se centran en la esfera corporativa por encima incluso del ámbito político.

A pesar del incremento del tiempo dedicado al entorno online, concretamente a las redes sociales y los videojuegos, se han vuelto a poner en valor los medios tradicionales frente a las fake news. También se observa una diversificación de los modelos de distribución, especialmente en lo que respecta a eventos y espectáculos, y un refuerzo de los micromecenazgos y nuevos sistemas de cocreación.

Tal y como apuntaba Santamarina, todos estos nuevos espacios de convergencia, y todas las expectativas sociales de amplísimos sectores, demandan el compromiso de nuevas formas de estar, de comunicación, producción y consumo. “Estamos ante una aceleración de los cambios que ya se venían expresando. Hay mucho por hacer y la situación pide conversaciones. Tenemos que atrevernos a conversar, a nombrar las discordias y los diferentes puntos de vista y ponernos a trabajar”.

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4 fórmulas creativas

De la misma opinión se mostraba David Alayón, quien considera que en este tránsito en el que se encuentran ahora las marcas entre la normalidad y la post-normalidad es donde están las oportunidades de crecimiento. Sin embargo, su supervivencia y permanencia en el mercado dependerá del enfoque que estas adopten, ya sea el de resiliencia, adaptación o transformación.

En este sentido, adoptar un nuevo mindset, adquirir nuevos conocimientos y habilidades, así como incorporar nuevas herramientas y competencias, serán factores clave para surcar las aguas de la nueva realidad. En este sentido, el Cofundador y Responsable de Estrategia de Innuba y Mindset, compartió cuatro fórmulas en las que la creatividad, hibridada con otra disciplina, puede dar lugar a un método de éxito:

Creatividad + Diseño = Innovación

Combinar creatividad con un proceso de búsqueda de soluciones para diseñar nuevos productos y servicios, da lugar a la innovación. Esta puede entenderse desde un punto de vista modular y atender a diferentes áreas y etapas, como pudiera ser el modelo de negocio, los procesos, el canal, la experiencia de usuario... Como ejemplo de esta fórmula, Alayón mencionó la nueva colección de muebles y accesorios de IKEA para gamers.

Creatividad + Tecnología = Tecnocreatividad

Esta metodología se basa en entender de manera profunda la tecnología para reinventar su uso de manera creativa. Esto implica que los creativos deben conocer en profundidad a nivel conceptual cómo funcionan las distintas herramientas y soluciones para realmente aportar una visión diferente a la aplicación de la tecnología. Blind Cap, el proyecto piloto de Samsung para mejorar el viraje de los nadadores paralímpicos, sería una muestra de este concepto.

Creatividad + Futuros = Diseño Especulativo

El diseño especulativo consiste en tangibilizar una realidad futura en el presente para reflexionar, abrir debates y entablar conversaciones sobre lo que está por venir o imaginar cómo será el mañana. En este sentido, Mercedes-Benz ha desarrollado y prototipado vehículos con la intención de lanzar nuevas ideas sobre cómo podría ser el vehículo privado en el futuro.

Creatividad + Innovación social = Creatividad con propósito

Esta metodología se basaría en la identificación de oportunidades en el sistema para buscar una solución eficiente. Se trata de aplicar la creatividad para generar un impacto positivo en el medio ambiente, la comunidad, los usuarios y la sociedad, colocando siempre el propósito corporativo en el centro de la estrategia. La iniciativa Fieeld de Banco Santander permitía que las personas invidentes disfrutaran de un partido de fútbol gracias a un sistema táctil de retransmisión en diferido que facilitaba el seguimiento de los movimientos del balón y la trayectoria de las jugadas usando las yemas de los dedos.

No obstante, Alayón hizo hincapié en que estas son tan solo cuatro fórmulas de las muchas que se pueden desarrollar. “La hibridación es ‘enricrecimiento’, es decir, nos hace crecer enriqueciéndonos. La creatividad se puede combinar con cualquier habilidad, competencia o ámbito que nos interese. Se trata de apelar a la motivación, al ingenio y la curiosidad para tratar de trascender las fronteras de la comunicación y la creatividad de cara a generar nuevas oportunidades”.

El valor y la utilidad de la creatividad

Basándose en las fórmulas propuestas por Alayón, Álex Pallete basó su intervención en la combinación de la creatividad con las nuevas necesidades surgidas en los últimos meses para generar oportunidades de crecimiento, y recogía así lo comentado por sus dos compañeros de ponencia. “Las nuevas necesidades obligan a ser relevante de otra manera. O cambias, o pasas a la irrelevancia. Y estos cambios nos obligan a cambiar la forma en la que aplicamos nuestra creatividad y reenfocar nuestra influencia”, comentaba el Fundador y Director de Estrategia de Picnic.

Atendiendo a la tendencia de la burbuja social surgida a raíz del confinamiento y la distancia social, el publicista destacó la labor de transformación hacia el entorno digital de negocios con core físico. Así, alabó la labor de Nanyfy por entender que su verdadera propuesta de valor no se encontraba en la visita de los educadores y cuidadores al hogar de los clientes, sino en el establecimiento de un vínculo emocional basado en la confianza. Esto les ayudó a reaccionar con agilidad y empatía para ofrecer un servicio virtual de contenido en remoto durante la emergencia sanitaria.

Por otro lado, la pandemia también ha acelerado la conciencia de los usuarios y las marcas por su impacto en la sociedad y el entorno. Ahora los individuos se muestran más reflexivos ante los efectos de sus decisiones de consumo y han pasado de buscar el placer y el disfrute en su relación con las marcas a intentar generar un cambio a través de sus compras. En este marco, la firma Adolfo Domínguez ha lanzado recientemente ADN, el servicio de venta que combina el asesoramiento de expertos con inteligencia artificial para tratar de reducir el consumo de ropa.

Para Pallete, estas ideas tienen algo en común. Y es que están respondiendo a nuevos valores, prioridades y necesidades. Son ideas ágiles, empáticas y útiles. “Esto representa un cambio de mentalidad y de liderazgo. El resto es que esta voluntad de crear valor y aportar soluciones, se quede y permanezca viva”.

Y la creatividad es la habilidad perfecta para conseguir todo esto. Pero es necesario desaprender para aprender. “Desaprendamos que la creatividad solo es aplicable a la comunicación y aprendamos a incorporarla también en la solución. No debemos aplicar la creatividad en la búsqueda de la originalidad, sino en la búsqueda de la utilidad”.

El objetivo es proponer soluciones desde un punto de vista más empático, más colaborativo, más resolutivo y más emprendedor. “No pasa nada si ya se ha hecho algo parecido. Si lo podemos hacer mejor, hagámoslo”.