Las compañías catalanas de cava están logrando entrar con éxito el mercado chino. Así lo muestra estudio "¡Brindis en China! Estrategias de marketing internacional de los exportadores de vino españoles" llevado a cabo por dos profesoras de TBS Barcelona: Noelia Jiménez-Asenjo y Diana Filipescu.

¿Cómo lo han hecho? Para lograr este objetivo, las compañías han tenido que adaptar las políticas de marketing que habían aplicado a otros países. Jiménez-Asenjo explica que, aunque mantienen la marca y las características del producto, han adaptado el precio y la distribución al mercado chino.

Se ha analizado la estrategia de internacionalización en el mercado chino de seis compañías de cava catalanas: Freixenet, Codorniu, Juvé i Camps, Mestres, Sumarroca y Raventós Rosell.

Estandarización o adaptación

Una de las claves ha sido la estandarización. A diferencia de otros casos, como el de las galletas Oreo, que venden productos de sabor diferente según el mercado internacional, las empresas productoras de cava catalán no alteraron su producto en ninguna de sus características. “Del mismo modo, el nombre de su marca y su presentación se mantuvo sin cambios", señala Jiménez-Asenjo.

Sin embargo, lo que sí que cambia es el precio. "Una botella de cava Freixenet puede costar alrededor de 7 € en España. En China, el posicionamiento del vino espumoso es el de un producto de lujo. Por lo tanto el precio debe adaptarse a esta percepción. Una botella de Freixenet allí puede costar el equivalente a 50 dólares", explica Diana Filipescu.

Respecto a las redes de distribución, Filipescu también comenta que la infraestructura en China está menos desarrollada que en el país de origen de las empresas analizadas. “Es esencial que se adapten a ella y sobre todo a sus intermediarios, de quienes dependen mucho".

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Vino espumoso con instrucciones de uso

Los aspectos culturales de consumo también influyen. Y es que el consumo de vino, y especialmente el vino espumoso, en China tiende a suceder por una mera apariencia para acercarse a la sociedad occidental. “Algunas veces compran ciertas marcas de vino debido al embalaje, pero finalmente no las consumen o las consumen haciéndolo en malas condiciones sin saber que tiene que enfriarse, por ejemplo”.

Este tipo de detalles esto impiden que los consumidores repitan su elección y se convierte en una barrera importante para la internacionalización.

La posible solución proviene de nuestros vecinos franceses. "Las empresas francesas proporcionan conocimiento sobre el champán y cómo consumirlo. Las compañías catalanas de cava están aprovechando la apertura del mercado que esto conlleva y, aunque el proceso de cambio será lento, esta estrategia podría revertir este problema", concluye Jiménez-Asenjo.

Nueva competencia y nuevos mercados

En el mercado también surgen nuevos competidores. “Tradicionalmente los principales países productores de vino han sido Francia, Italia y España. Hoy en día, países o regiones del mundo como Chile, Argentina, California, Nueva Zelanda o Australia también exportan vino de calidad a todo el mundo" detalla Jiménez-Asenjo. Esta creciente competencia está alentando a las empresas españolas a encontrar nuevos horizontes para la exportación.

Las ventas nacionales de vino español se vieron bastante afectadas por la crisis económica que comenzó en 2007, impulsando a más bodegas (especialmente pymes) a querer vender sus productos en el extranjero. En contraste, la mayoría de las multinacionales españolas que fabrican vino empezaron a salir al exterior hace décadas y ya tienen una presencia internacional sólida, como es el caso de Freixenet, Torres y Codorníu.

"China es uno de los países que actualmente está avanzando más en el mercado del vino. Está aumentando el PIB y el consumo, lo que hace que el país sea un destino muy popular para las exportaciones" concluye Noelia Jiménez-Asenjo.