En abril de 2022 se compartieron los resultados del II Estudio de la Industria Publicitaria, elaborado por el Club de Creativos y APG España, el cual reflejaba, entre otras cosas, altos índices de rotación, renuncia y abandono en el sector publicitario español. Una situación de fuga de talento que la asociación Más Mujeres Creativas ha querido seguir entendiendo con la investigación “¿Por qué te vas?”. 

El estudio busca ofrecer una foto general del volumen de abandono creativo y sus causas, así como una mirada particular a la situación de las mujeres en los departamentos creativos. Para ello ha llevado a cabo, gracias a la empresa de investigación El Departamento, 1.108 encuestas online a profesionales de agencias, productoras, consultoras y freelances, entre los pasados 12 de septiembre y 2 de octubre. Además, en colaboración con la firma de análisis The Room, dinámicas de grupo con mujeres y entrevistas a Directores Creativos Ejecutivos. 

Todo ello con la colaboración de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), el Club de Creativos y Scopen. El estudio se enmarca en la iniciativa “Una de dos”, impulsada por Más Mujeres Creativas, C de C y Diageo. 

Abandono generalizado

Una de las principales conclusiones que ofrece el informe es que el abandono de los profesionales vinculados a la creatividad publicitaria es un asunto generalizado, que no distingue por edad o género. Y es que el 75% de los profesionales encuestados no se imaginan trabajando en una agencia de publicidad en 10 años, un dato que se agrava con la edad y que encuentra una mayor incidencia en las mujeres. 

En consecuencia, el 37% se plantean renunciar a su trabajo en agencias. Concretamente, los jóvenes menores de 30 años son los que más se plantean dejarlo (48%), y los hombres: 1 de cada 2. 

Los motivos detrás del deseo de abandonar las agencias son muy similares atendiendo a la edad y al género, y destacan dos grandes bloques temáticos: el agotamiento y la salud mental; y la insatisfacción respecto al salario o los reconocimientos. Así, el agotamiento mental es la principal causa, seguido de la falta de alineación entre la experiencia y la responsabilidad y la compensación económica. 
Cabe destacar también la insatisfacción respecto al desarrollo profesional, especialmente entre los jóvenes; los horarios y las largas jornadas de trabajo; y el impacto de la profesión en la salud mental. 

Pese a todo, el informe indica que el abandono no está referido a la profesión ni al contenido del trabajo, sino a las estructuras empresariales. Es decir, los encuestados reflejan que desean continuar en el sector, pero de otras formas. De las 426 personas que han abandonado voluntariamente su trabajo en una agencia, el 31% lo hicieron para ser freelance; mientras que el 26% cambiaron de compañía. El 16%, en cambio, pasaron al lado del cliente. 

Profundizando en esos datos, cabe destacar que los profesionales que han renunciado a sus puestos en agencias no volverán a estas. El 29% ve poco probable regresar a una agencia de publicidad, y el 20% lo ve nada probable. De hacerlo, lo harían por temas económicos (49%); por el acceso a clientes o cuentas grandes e importantes (38%) o por la posibilidad de un puesto directivo (38%). 

El sentimiento respecto al abandono también es clave para comprender la fuga de talento. Y es que los profesionales que abandonan su trabajo en una agencia de publicidad siente libertad (62%), valentía (40%) y satisfacción (36%). Las emociones positivas, como la inseguridad (30%), la frustración (18%) o la incomprensión (16%), quedan en un segundo plano. 

La situación de las mujeres

El segundo bloque del informe está dedicado a las causas del abandono entre las mujeres en los departamentos creativos. La primera razón es la falta de reconocimiento y visibilidad en un entorno tradicionalmente masculinizado. Las mujeres entran en la industria motivadas por los mismos elementos que sus compañeros varones y les gusta lo mismo de trabajar en una agencia de publicidad: poder desarrollar u parte más creativa (69%), enfrentarse a un nuevo reto cada día (36%) y estar en contacto con expertos de primer nivel (28%). 
Sin embargo, pese a sentirse realizadas y motivadas, se sienten más estancadas e invisibles.

La brecha salarial y la falta de recorrido profesional también supone un escollo para el desarrollo de las mujeres en las agencias. Ellas también son ambiciosas, pero las agencias no están ni recogiendo esa ambición ni recompensándola, lo que se traduce en una brecha salarial y de posición que termina haciendo mella en la confianza y motivación de las profesionales. 

La consecuencia de esto es una mayor concentración de mujeres en los puestos junior y senior, concretamente en posiciones de copy y arte. La diferencia se acentúa en puestos como la dirección creativa, la dirección creativa ejecutiva y la dirección general creativa, copada por hombres. Es más, a igualdad de años de experiencia (11-15 años), el 65% de los puestos de dirección están ocupados por hombres, frente al 38% de los que están desempeñados por mujeres. La diferencia entre los sueldos medios anuales puede llegar a ser de 11.000 euros al año: los directores varones cobrarían una media de 60.000 euros al año, frente a los 49.000 euros de las directoras. 

El agotamiento, pese a ser una causa común del abandono, encuentra en las mujeres diferentes matices, principalmente en relación con la maternidad. Y es que los hijos incrementan la sensación de agobio por terminar el trabajo, lo que provoca que muchas creativas con hijos trabajen habitualmente por las noches, y también los fines de semana. A su vez, esto da lugar a una situación de trabajo en la que no se cumplen los horarios, y a la percepción de que el cuidado de los hijos impacta en la socialización informal en la agencia, y por tanto, en su progreso profesional. 

El informe también indica que la maternidad dificulta el acceso a los puestos de dirección creativa, y hace que las creativas con hijos se estanquen en posiciones senior. La jornada reducida es una opción habitual entre las mujeres creativas con hijos como medida para gozar de una mayor conciliación, mientras que el disfrute de permisos de paternidad y maternidad se encuentra en niveles similares. 

La paternidad y la maternidad se traducen también en una mayor carga mental que, en muchos casos, dificulta la realización del trabajo creativo. Asimismo, los hijos acrecentan la sensación de los y las profesionales de sentirse excluidos de los proyectos y de recibir proyectos menos atractivos y de menor calidad. 

Sesgo de género en la toma de decisiones

El informe de Más Mujeres Creativas recoge también la existencia de sesgos en la toma de decisiones, fruto de una falta de conciencia sobre la desigualdad entre los hombres. Y es que solo un tercio de los hombres que trabajan en agencias reconocen conocer o haber vivido la desigualdad salarial entre una mujer y un hombre por el mismo trabajo. 

En una línea similar, las mujeres se muestran más sensibles a percibir que el reparto de proyectos es menos equitativo, y conocen otras mujeres a las que se le han atribuido méritos profesionales a la relación con un hombre. Esto hace que, con los años, entre las creativas crezca la conciencia del freno profesional por motivos de género. 

Necesidad de cambio en la industria

La situación que reflejan los datos evidencia la necesidad de impulsar cambios estructurales que pongan freno al abandono de los profesionales, por un lado, y a la situación de desigualdad de las mujeres, por otro. En este sentido, se demanda una mejora de las condiciones salariales, una mayor retención del talento y la promoción del desarrollo de la carrera profesional. 

Concretamente, las mujeres solicitan una mayor transparencia en los sueldos y reclaman un equilibrio en la presencia de mujeres en puestos directivos para transformar ambientes tradicionalmente masculinizados. Ellas también consideran necesario evolucionar los procesos para que sean más productivos y apostar más por el teletrabajo como vía para una mayor y mejor conciliación. 

Recomendaciones

El informe incluye también un apartado con consejos y recomendaciones dedicado tanto a las agencias como a los profesionales de la industria, con el objetivo de ayudar al sector a solucionar los aspectos están impidiendo el progreso colectivo: 

• Ante la brecha salarial: si eres agencia, recomienda revisar la política retributiva para establecer un plan para terminar con la desigualdad en los sueldos; pero si eres creativa, aconseja informarse de los tramos salariales y solicitar una revisión del sueldo.
• Ante la frustración: para las agencias recomienda adoptar el rol de facilitador y promotor de la ambición y corregir desequilibrios. Para las creativas, aconseja expresar con claridad dónde quieren llegar profesionalmente y solicitar ayuda para lograrlo.
• Ante dinámicas excluyentes: las agencias han de establecer una política de comportamientos no permitidos y procurar equipos paritarios; mientras que invita a las mujeres creativas a denunciar comportamientos machistas.
• Ante la conciliación: recomienda a las agencias fomentar la eficiencia frente al presencialismo y establecer medidas de flexibilidad; y aconseja a las creativas establecer un diálogo claro con la empresa sobre su situación y las fórmulas para conciliar.
• Ante el agotamiento: se recomienda a las agencias realizar una escucha activa de las necesidades de los profesionales; y se aconseja a las creativas compartir la situación y solicitar ayuda cuando sea necesario.

El informe concluye con un llamamiento a la colaboración y el trabajo conjunto para cambiar realmente la situación que atraviesa el sector. “Entre todos y todas, debemos reinventar las reglas no escritas de un sector que necesita adaptarse a una nueva realidad social. Afortunadamente, tenemos experiencia de sobra en dar soluciones creativas a problemas complejos”; expresa. 

Más info.: Estudio ¿Por qué te vas?