La inversión en marketing en España descendió un -21,4% en 2020, hasta alcanzar los 26.416 millones de euros, frente a los 33.627 de 2019 y frente al -17,3% estimado en un principio. Así, continúa la tendencia a la desaceleración iniciada entre 2018 y 2019, según indican los datos del XI estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), que cuantifica el impacto económico del marketing en nuestro país.
A partir de estos datos, el Estudio AMES prevé que la inversión en Marketing en 2021 estará sobre los 28.016 millones de euros, lo que supone un incremento del 6,1% respecto al 2020. Será un año de crecimiento, pero en el que aún no se podrá recuperar todo lo perdido el anterior. Según las previsiones de los directores de Marketing que colaboran con el IEDM, sus respectivos mercados se recuperarán en 2022, y el mercado total del país, en 2023.
La cifra de 2o20 (26.416 millones de euros) supone un 2,4% del PIB, -0,3 puntos menos que el 2,7 % que representaba un año antes. Tras seis años de subida ininterrumpida, la inversión baja a las cifras de 2013, el mayor descenso desde que existen datos.
Otras cifras de la inversión de 2020
El descenso de la inversión del -21,4% se debe sobre todo a la caída de la Publicidad, que supone el 76% del total de la bajada, y a los descuentos en precio, que aportan otro 22%. La inversión en Marca y Relación con los Clientes y la Inversión de Mercados y Consultoría suponen un 4,2% del descenso total. Y el crecimiento en costes de Personal de Marketing tiene relativamente poco peso para contrarrestar la tendencia negativa.
Las únicas excepciones con crecimiento fueron la inversión en Influencers y Branded Content
Asimismo, el estudio AMES revela que la inversión en Publicidad, Comunicación y Promoción sufrió el mayor descenso, un -26,9%. Ferias, Exposiciones, Congresos y Convenciones cayeron más del 50%, la Compra de medios un -18%, y el Punto de Venta un -25%, muy influidos por las restricciones. Las únicas excepciones con crecimiento fueron la inversión en Influencers y Branded Content.
El Marketing Digital tuvo en 2020 una inversión de 2.903 millones de euros, el 10,9% del total de la inversión en marketing, ganando un punto y medio sobre el año anterior (9,4%) y más de tres puntos respecto al 7,8 % de 2018. Lo digital representa ya el 19,4% del total invertido en publicidad, y el 59,4% del total de la publicidad en medios convencionales.
El 75% del Marketing Digital es publicidad en Internet, que tampoco se libró de la bajada de la inversión, pero en un porcentaje mucho menor, el -8,4%. Los 2.903 millones de euros se reparten en un 28% destinado a Enlaces Patrocinados; un 27% a Display y Vídeo; el 20% a Redes Sociales: y el 25% al resto de Comunicación Digital, que tuvo el mayor descenso respecto a 2019, el -14%. No obstante, desde el 2010, la inversión total en Marketing se ha reducido en un 20%, mientras que en digital se ha multiplicado hasta un 294% más.
En lo que respecta a los sectores, todos redujeron fuertemente su inversión en Publicidad, Promoción y Comunicación destacando el -32,5% de Consumo duradero, el -27% de Gran consumo, y el -25% de Turismo y Horeca. Por su parte, el sector con mayor inversión sigue siendo Servicios a Empresas, 5,3% y además creció el 9,5%, el mismo porcentaje que en Servicios a la Comunidad.
En cuanto al coste de Personal en Marketing supone un 14,3% de la inversión y es la única parte con crecimiento, un 4,4%, dato favorecido por los ERTES. Además, el número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de un millón de euros de facturación anual aumentó a 71.268, un 8,2% más que en 2019.
Los empleos de marketing en estas empresas ascendieron a 118.784, un 5% más que el año anterior. Y los salarios en marketing supusieron 3.774 millones de euros, un 4,4% más que en 2019. No obstante, el empleo total en marketing continúa siendo un -3,3% menor que en 2010, y sigue siendo superior la pérdida en las remuneraciones, un -6,6% menos que hace una década.
Más info.: 11ª edición del esudio AMES
