Con estudios universitarios o de posgrado específicos en publicidad, una edad de 36,8 años de media y más de 10 años de experiencia. Ese es el perfil profesional que dibuja el II Estudio de la Industria Publicitaria, elaborado por el Club de Creativos y APG España; un informe que busca conocer mejor la estructura y rasgos del sector, así como sus fortalezas y sesgos, con la intención de poner en marcha iniciativas “que ayuden a hacer una industria mejor, más justa y más igualitaria”. 

En esta ocasión, para la elaboración del informe las entidades responsables han contado con 808 respuestas a un cuestionario online realizado entre el 25 de junio y el 25 de julio de 2021. La muestra se ha distribuido entre un 45% de hombres y un 54% mujeres, ubicados en Madrid (62%), Barcelona (17%) y el resto de España (21%). En lo que respecta al perfil, el 79% de los encuestados es trabajador por cuenta ajena, y el 21% por cuenta propia. La última edición del informe se realizó en 2018 -presentado en mayo de 2019- bajo el título “I Estudio de la Población Publicitaria Española”.

Edad y género de la industria publicitaria

Según los resultados del análisis, la publicitaria es una industria joven, con una media de edad de 36,8 años, una cifra que supone tres décimas más que en la anterior edición del informe. Concretamente, el 68% de los encuestados tiene entre 25 y 40 años, y desgranando los datos por edades, la media de los publicitarios es de 39,7 años, mientras que el de las publicitarias es de 34,3 años. 

En lo que respecta al género, ha crecido el número de mujeres, pasando del 48% de 2018 al 54% de la fuerza laboral de la industria actualmente. Además, existe un 0,2% que se declara no binario, una opción que no se incluía en el informe de 2018. Con todo, la tasa de abandono de las mujeres es mayor, ya que el porcentaje de mujeres que permanecen en la profesión después de los 45 años es del 18%, mientras que el 33% de los hombres siguen trabajando después de esa edad. Así, el 71% de las publicitarias tienen menos de 15 años de experiencia, un dato que en el caso de los hombres se sitúa en el 53%. 

Poniendo el foco en áreas y departamentos, el informe apunta que no existen grandes diferencias en lo que respecta a la edad. En creatividad la media se sitúa en 36 años, ligeramente por encima de  planificación y cuentas, donde se encuentra en 34 años. Sin embargo, atendiendo al género, se observa un mayor porcentaje de hombres en creatividad (54% frente al 37% de mujeres), mientras que en planificación y cuentas la proporción de mujeres es mayor. 

Observando los datos por tipología de empresa, las mujeres son mayoría en agencias creativas (52%), en agencias de medios (64%), y en el área de anunciantes (62%). En cambio, los hombres dominan en agencias de innovación (60%), en consultoras (53%),  y en productoras (57%). 

Formación y experiencia de los profesionales publicitarios

Tal y como indican los resultados del análisis, los profesionales de la publicidad forman un colectivo muy preparado, ya que el 83% de las personas tienen estudios universitarios o estudios de posgrado. El informe muestra que el número de mujeres con estudios superiores es mucho más elevado (74%) que el de los hombres (62%). 

Atendiendo a la formación por departamentos, los profesionales de cuentas suman el mayor número de graduados o licenciados (62%), seguidos por los de planificación (52%), y por los de creatividad (50%). Además, el perfil educacional más destacado es el de licenciados o graduados en Publicidad y Relaciones Públicas, que se ha incrementado del 41% de 2018 al 48% de 2021. 

Por otro lado, en la relación formación-experiencia, se observa que los recién llegados a la profesión y las personas con menos de diez años de trayectoria, proceden en su mayoría del grado de Publicidad. En cambio, las generaciones más veteranas tienen una formación más variadas, y entre aquellos con 20 años o más de experiencia abundan los posgraduados. 

Situación laboral de la industria publicitaria

Según el estudio de c de c y APG, el publicitario es un sector donde el emprendimiento es minoritario y, en consecuencia, el 79% de los encuestados son trabajadores por cuenta ajena. Atendiendo al género, ese porcentaje se sitúa en el 87% para las mujeres, y en el 69% para los hombres; mientras que por edades, son los profesionales de entre 25 y 34 años los que trabajan por cuenta ajena. Es a partir de los 45 años cuando las personas comienzan a trabajar por cuenta propia. 

A pesar de ser una industria con un alto nivel de experiencia - el 45% de los hombres y el 26% de las mujeres cuentan con entre 15 y 20 años de trayectoria-, se trata de un sector con una elevada tasa de rotación. Y es que más de la mitad de los encuestados no permanecen más de tres años en la misma empresa. Concretamente, el 56% llevan menos de tres años en su empresa actual. 

Por tipología de empresa, destaca el incremento en la rotación en anunciantes (del 11% de 2018 al 29% de 2021) y consultoras (del 23% de 2018 al 26% de 2021). Por departamentos, la rotación es muy similar y en todos se sitúa en torno a la media del sector (20%), salvo en el de la dirección general, que baja hasta el 5%, lo que indica una escasa renovación en los cargos directivos. 

Por otro lado, prestando atención a los salarios de la industria publicitaria, el 43,7% de los encuestados señalan que en 2021 cobraron por debajo de los 30.000 euros anuales, mientras que el 15,8% lo hacen por encima de los 60.000 euros. Según apunta el informe, el salario medio en España en 2022 es de 24.000 euros.

Los datos evidencian una brecha salarial en el sector, ya que el salario de más del 50% de las mujeres se encuentra por debajo de 30.000€, una cifra del 33% en el caso de los hombres. Un 24% de los hombres ganan más de 60.000 euros, mientras que solo lo consiguen un 8,9% de las mujeres. Por edades, se comienza a superar la franja de los 30.000 euros anuales a partir de los 35 años de edad. 

Por tipo de empresa, las agencias creativas son las estructuras con un mayor porcentaje de personas por debajo de los 30.000 euros, mientras que las agencias de innovación y anunciantes son las empresas con mayores salarios. Respecto a los departamentos, las áreas creativas presentan los salarios más bajos, seguidos por los de cuentas y los de planificación. 

Conciliación e impacto de la pandemia

El estudio también ha analizado cuestiones vinculadas al desarrollo profesional de las personas que forman la industria. En este sentido, factores como la maternidad y la paternidad impactan de manera desigual. Así, el 51% de las publicitarias aseguras que haber sido madre ha perjudicado a su trayectoria, un datos que desciende hasta el 19% en el caso de los publicitarios que han sido padres. En términos de conciliación, el 54% de los hombres aseguran que su actual trabajo les permite conciliar la vida personal y profesional, una cifra que en el caso de las mujeres se sitúa en el 40%. 

El informe ha tenido en consideración el impacto de la pandemia en la evolución de la industria publicitaria, una situación que ha tenido algún tipo de consecuencia por igual para hombres y mujeres y por franjas de edad: desde la pérdida de empleo (8%), al ERTE (15%) o un impacto salarial (recorte, o no aumento esperado) (27%).

Como es lógico, las consecuencias más negativas las han experimentado los trabajadores por cuenta propia, al no poder beneficiarse de los ERTEs. Por tipología de empresa, los más perjudicados han sido los profesionales de empresas anunciantes, de los cuales el 19% declara haber perdido el empleo; mientras que los menos afectados, pese a haber visto reducidos sus salarios, han sido los profesionales de consultorías. 

Radiografía de la industria publicitaria

Tal y como señala el estudio, el sector publicitario continúa estando formada por pequeñas y medianas empresas, puesto que casi la mitad de las organizaciones son pymes de menos de 50 empleados. No obstante, en comparación con 2018, se aprecia un crecimiento de los extremos: hay más micro empresas, de menos de 10 personas, y más de mayor tamaño, de más de 150 empleados. Desgranando los datos, se observa mayor presencia de mujeres en empresas grandes y de hombres en empresas pequeñas. 

Por otro lado, existe una elevada concentración de la industria en Madrid, seguido de lejos por Barcelona y Valencia. En lo que corresponde al país de procedencia de los profesionales, España supone el 90,3%, mientras que el 9,7% restante se reparte principalmente entre Italia (39%) y Portugal (22%) en los países europeos, y Argentina (33%) y Brasil (14%) en los mercados latinoamericanos. 

En términos de diversidad, un 10% de los encuestados se encuadran dentro de la comunidad LGTBIQ+, frente a un 84% que se declara heterosexual. El 6% restante elude responder. Por otro lado, en cuanto a profesionales con discapacidad, solo el 0,6% de los participantes en el estudio declaran formar parte de este colectivo. 

Más info.: II Estudio de la Industria Publicitaria